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升级自有品牌，这些零售商为什么这样做？淘宝心选被取代、网易严选回应差评、亚马逊推定制化

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升级自有品牌，这些零售商为什么这样做？淘宝心选被取代、网易严选回应差评、亚马逊推定制化

来源：世展网分类：品牌展行业资讯 2022-05-12 12:02 阅读：10562

香港电子展（秋季）Hongkong Electronics Fair

2025-10-13-10-16

距离171天

达曼零售观察密切追踪零售行业新动态，分享中国零售市场变化及机遇。

近年来，许多零售商将建设自有品牌作为未来发展的重要战略，然而品牌建设往往一波三折，如何才能打造出更加符合消费者需求的品牌，让我们看看淘宝、京东、网易严选、亚马逊这些零售商有哪些可以借鉴的经验。01.天猫调整自有品牌战略：要和京东唱反调？

4月13日，阿里方面公布了自有品牌战略上的调整。据悉，其旗下的自有品牌“淘宝心选”将被新品牌“喵满分”所取代，从原先的独立品牌转变为天猫超市的渠道专供品牌。淘宝心选初始的品牌定位为生活方式品牌，主要产品为“有设计感”的生活用品；“喵满分”则更加聚焦于基础生活消费品，比如大米、纸巾、坚果、酸奶等。

喵满分越南平福腰果和喵满分五常大米图片来源：天猫超市

本月，京东旗下的自有品牌京东京造持续上市新品。其中颇具特色的商品为儿童低阻口罩和小白鲸智能马桶；前者主要针对呼吸功能尚处在发育中的儿童，宣称在提供同等防护效果的情况下，比普通医用外科口罩减少了50%的阻力；后者则是面向希望尝试智能马桶，但预算有限的消费者，保留了自动冲水、加热等基础功能，促销售价1099元，仅为市面上智能马桶的1/3。

除了产品的创新外，京造也在更多的品类中布局了新品，如医护用品、保健品、按摩仪器、儿童座椅、卫浴产品、护肤品等。

京东京造低阻儿童口罩和京东京造小白鲸智能马桶图片来源：京东京造官方自营旗舰店

达曼观点

“淘宝心选”上市于2017年，定位为追求品质的生活方式品牌。尽管淘宝心选在定位、选品和价格上都有着网易严选的影子，但陆续上市的单品中，未能出现网易严选珐琅锅、冻干猫粮等具有差异化的破圈爆品。虽然背靠阿里，在官方旗舰店之外，还在不少线下门店（大润发、欧尚、银泰）中拥有专区陈列，但淘宝心选在实际经营上仍高度依赖淘系的流量倾斜，独立经营能力也存在诸多限制。

新品牌“喵满分”侧重于提供满足消费者的基础生活需求的商品，与天猫超市本身的定位更为匹配，在自营的渠道中也更容易获得曝光与推荐的机会，比淘宝心选显得更为务实、更有发展空间。在淘系放弃“生活方式”而转向“全国性品牌的替代商品”策略时，京东京造却选择了强化”高品质生活方式”的品牌定位，不断尝试各种差异化的自有品牌产品。

自有品牌策略本身并无优劣之分，对于零售商来说，明确定位，了解主流客群的诉求，选择与自身优势和资源相匹配的自有品牌策略才是成功的关键。

02.流水的一线白领，铁打的网易严选 4月18日，网易严选进行了新一轮的品牌logo更新，新logo希望传达品牌的现代、年轻，包容性特征，为用户打造更轻松愉悦的生活方式和品牌体验。

网易严选品牌logo演变图片来源：标志情报局此次LOGO升级是网易严选六周年庆祝活动的一部分。活动期间，网易严选在官方账号中宣称会公布6年以来收到的差评，针对这些差评，网易严选将100款产品进行了迭代更新。以一款中华精铁爆炒锅为例，通过针对性的工艺升级，不仅降低了重量，还省去了麻烦的开锅步骤。针对消费者提出的痛点升级的产品还有全价猫粮、全身水洗电动剃须刀、泰国乳胶凉席等。对于提出差评的用户，网易严选不仅送出了迭代后的全新产品，还附上了一封求和信。

网易严选产品升级

网易严选公开差评

图片来源：网易严选公众号

达曼观点与互联网企业不断扩张、下沉、上新的策略不同，网易严选一直坚守着自己的生活方式品牌定位，牢牢抓住了一线城市年轻白领用户这个核心群体。随着用户群体的代际、审美和趋势变迁，网易严选也在不断迭代着自己的品牌形象和产品组合。在营销沟通上，网易严选也深谙年轻消费者渴望表达和追求个性化的心理，避开了主流的促销折扣+明星代言模式，而是与用户进行直接对话，反复强化自己的“反套路”标签，塑造符合用户心理期待的品牌心智。网易方面公开数据显示，2021年网易严选全渠道用户同比增长超过80%，用户规模还在继续快速攀升。欧睿最新的中国消费群体分析显示，当前主流的消费人群共有5大族群，各个族群在价值取向、消费观念、生活习惯、收入水平上都有着截然不同的表现。一切能够持续获得成功的自有品牌商品，都来自于对细分人群的精准洞察。中国自有品牌协会的调研指出，在中国主要的零售商中，96%会选择做产品调研，而只有77%会选择做消费者调研。进一步认识消费者洞察的重要性，对于零售商自有品牌的成功有着深远的意义。03. 亚马逊：自有品牌的“私人定制”4月11日，亚马逊对旗下的自有品牌Made for You进行了产品线扩充，上市了全新的运动T恤系列。新品采用了回收聚酯纤维面料，具有吸汗、防异味的特性，售价为$25。

与普通产品不同的是，购买这个系列的消费者可以自由选择T恤的松紧、领口、袖长、领高、颜色，结合其它的定制化标签，从各个维度为自己定制最合适的产品。另外，结合亚马逊APP中搭载的3D技术“the Perfect Fit”，消费者还能够直观地看到自己的试穿效果。

图片来源：Storebrands.com

亚马逊于2005年推出了第一个自有品牌Pinzo，此后每年都在不断拓展自有品牌阵地。其自主打造的自有品牌有主打性价比的Amazon basics、定位中端的amazon kitchen、happy belly等等；2017年，亚马逊收购全食超市，其旗下365、Whole Foods Market等自有品牌也弥补了亚马逊在渠道和品类方面的弱势，形成了覆盖全渠道的完整自有品牌矩阵。

达曼观点与国内零售商还处在品牌策略探索期的状况不同，欧美国家的零售商大多已形成了较为成熟的自有品牌矩阵，即使在同一品类中，也有发展出了针对不同人群、不同业态的自有品牌，其最终目的，是为了更精准地回应消费者需求。亚马逊的Made for You品牌就是其在新技术趋势下，对于个性化定制的一次全新探索。定制的前提是对消费者诉求的清晰把握。随着科技的进步，消费者与零售商的互动和沟通方式也在发生变化，零售商将有更多机会用高科技赋能自有品牌，获得精细到个体的消费者反馈。而自有品牌也有机会大大降低以往专属于贵族的“私人定制”的成本，让个性化的定制产品能够轻松被普通人拥有。

Marca China

深圳国际自有品牌展

暨新消费品展

深圳国际自有品牌展（Marca China International Private Label Fair，简称“Marca China”）由意大利博洛尼亚展览集团在华全资子公司博罗那展览（上海）有限公司联合深圳市零售商业行业协会及中国轻工工艺品进出口商会共同主办，旨在打造一个具有国际视野的全品类自有品牌精品展。展品覆盖食品、家居、休闲等自有品牌活跃领域，并强化升级美容个护、有机健康、宠物用品、包装设计等专业领域。在展会现场，参展商可以接触到来自商超及便利店、品牌商及品牌运营商、专业店、新零售商、电商平台、社交电商、酒店餐饮、批发商、经销商、代理商及进出口贸易商等众领域专业采购商，深度对接市场需求。

意大利博洛尼亚国际自有品牌展及峰会

意大利博洛尼亚国际自有品牌展及峰会（Marca by BolognaFiere）是由意大利博洛尼亚展览集团主办，与ADM意大利超市零售协会合作的大型国际自有品牌专业展会，已拥有18届成功举办的历史，是意大利唯一一个自有品牌展览会，也是欧洲领先的自有品牌行业展览会。2022年展会共汇聚900家展商，18家大型零售集团，12000名专业观众。Marca by BolognaFiere将于2023年1月18-19日在意大利博洛尼亚举行第19届展会。