知乎上有个话题“人为什么总是回忆过去？”

翻开社交平台，各种回忆杀类账号总能引发一波又一波的点赞、关注，触动消费者的真情实感。 

怀旧是个轮回，玩具行业也不例外。Z世代成为消费主体，他们乐于收藏那些带有童年纪念的事物，各类怀旧复古玩具近期不断涌现。

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全球玩具市场发展势头强劲

2023年将会是供应链迈向正常化的一年，潮流玩具作为全球范围内市场体量最大的品类之一，国际研究机构Research and Markets的预测结果显示：

全球玩具市场预计在2019年至2025年间，将以超4%的复合年增长率增长，在此期间，预计全球玩具市场规模将增加超300亿美元。

在雨果跨境电商的报告中显示，2023年的玩具热门趋势TOP1便是复古风潮。

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乐高

LEGO

乐高集团在成立90周年之际，推出“90 Years of Play”纪念套装，包括过去90年的经典之作，可以说是各系列最具历史意义的商品迷你版大集合，引发收藏热潮。

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美泰

MATTEL

美泰公司为庆祝长发芭比系列推出30周年，复刻该系列，推出30周年纪念版复古风格新角色，包括4个具有独特发型、头发纹理、时尚外观和主题的长发芭比娃娃。

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锦鲤拿趣

KOITAKE

《甄嬛传》播出十多年来经久不衰，锦鲤拿趣以该剧角色为蓝本推出《甄嬛传》Q版人物手办，不仅借用人物形象，更还原了电视剧中的经典名场面，实现了角色、剧情、手办的高度融合，保留了角色标志性神态、装扮与个性，让人眼前一亮。

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复古IP授权，盘活品牌资产

经典IP一直以来都是吸引消费的重要杀手锏，不少曾经热门的IP在经历时间沉淀后，以符合当下潮流的新形象回归市场，焕发新活力，为粉丝们带来惊喜与趣味。乐高美泰等头部潮玩公司的成功案例，为全球潮玩行业开发了新思路。

玩具品牌，纷纷通过复古IP授权的形式，激活了品牌本身的影响力，甚至是开拓了玩具以外的业务版图，同时获得了可观的收益和曝光。

↑ 上海街头的一家复古玩具店

对于曾经风靡一时却运营不得力或没有新品推出的潮玩品牌，可否通过类似的方式，重新回归消费市场？

答案是肯定的。

随着近年IP授权热和Z世代消费群崛起所掀起的复古潮，玩具公司对“沉睡”的经典老品牌的授权挖掘力度和步伐开始加快。

其中，孩之宝的动作颇为明显。

2022年11月，孩之宝先是与老搭档Basic Fun!再次合作，将1992年创立、产品销量一度过百万的可收集玩具品牌迷你宠物店（Littlest Pet Shop）授权给后者；

2023年1月，孩之宝又先后把电子互动玩具品牌仿真宠物（FurReal）、派对桌游品牌脑力大作战（Cranium）分别授权给Just Toys和Funko这两家玩具公司。

这几项授权合作都获得了被授权方的重视，开始了紧锣密鼓的新品研发工作，最快的一款是Funko的脑力大作战（Cranium）25周年版，将于今年年底上市，其余两家也计划在2024年推出新品。

对孩之宝这类的授权方而言，公司将闲置品牌授权出去，减少运营成本之余，还能将闲置的品牌资产盘活起来，获得收益。

对被授权方而言，则避免了从无到有自创品牌的艰难之路。很多承接老品牌授权的玩具商通常都比较年轻，而这些老粉，正是近年玩具消费日益增多的18-35岁年龄层的“大龄儿童”群体（Kidults）。

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玩具企业如何玩转IP授权？

IP授权玩具作为玩具业的常青流行趋势，近年热度越来越高，尤其积木、拼图、变形、塑胶、毛绒、卡牌、潮流玩具等品类与IP结合更为紧密。

选择IP：注重可持续性

细数市场上的IP授权玩具可知，热门IP主要集中在“超级飞侠”“奥特曼”“小黄人”“精灵宝可梦”“钢铁侠”“猪猪侠”“叶罗丽”及迪士尼系列等沉淀多年的IP。

另有“阴阳师”“王者荣耀”“植物大战僵尸”“吾皇万睡”“斗罗大陆”“秦时明月”“一人之下”“故宫博物馆”“中国航天文创”“小伶玩具”等游戏、影视动漫、文创、短视频IP。

无论是复古IP还是潮流IP，在选择IP方面，需注意：

第一是IP形象的基本面、传达内容是否积极正能量。尤其是儿童类的IP，更关注内容的寓教于乐，以及IP角色的延展性。

第二是IP当前的市场推广情况，以及未来是否有持续发展规划。

第三是IP的独特性，如与市场同类IP相比是否有独特的卖点、原创者的持续开发能力。

做产品：结合IP特性

比如，对于小朋友来说，“奥特曼”“百变校巴”“中国航天文创”“植物大战僵尸”都是占据了童年记忆的热门IP，玩具商可以结合“奥特曼”英雄形象的特点，推出人偶模型；

融合盲盒热点，推出Q版奥特曼场景盲盒；将网红玩具与IP相结合，推出Q版奥特曼泡泡机等。

不少玩具商除了获得热门IP的授权研制玩具衍生品，还建立自主原创DIY团队，孵化打造流行潮玩单品，保持品牌的年轻化，聚焦于时下年轻群体喜爱的产品。

铺渠道：重视线下体验

很多品牌主要考虑IP衍生品的开发定位来规划市场及销售渠道，强调商品的高性价比，产品功能的独特性。在过去的三年内，线下渠道受到一定程度的冲击，因而推动电商销售提升。

但是潮流玩具作为实物玩具，用户现场体验十分重要。因此，渠道对于玩具行业来说起到了流量入口和宣传品牌形象的作用，对于各大品牌来说抢占线下渠道的重要性要远超线上。

目前潮玩头部品牌均保持较高的开店速度，力求快速拓展市场，率先赢得潜在消费者。

全球经济逐渐复苏，

消费市场将迎来新前景，

玩具领域竞争日趋激烈，

如何把握这波风潮，将授权IP价值最大化？

为帮助拥有正版IP授权的玩具企业在激烈的市场竞争中提高品牌辨识度、展现品牌实力、触达新客户群、种草终端粉丝群、积累消费口碑、拉动IP玩具销售。

CSF文化会将首次启用并打造W1主题精品馆，基于行业发展的前瞻视角与深度观察，聚焦文创IP、礼品和益智类产品，帮助买家及消费者及时了解热门趋势，为消费者和品牌搭建起一座高效沟通的桥梁。

同时，CSF文化会深化全媒体矩阵，联合知名消费新媒体，通过专访、推介、种草、盘点等形式面向业界、渠道、消费者开展一系列连续性、集中式的推广活动，达成品效合一的立体营销，促使相关企业产生最大化效益。

更多精彩，敬请期待第117届CSF文化会！

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