发力三元矿泉水价格带 饮品巨头们算盘打得响

继农夫山泉、元气森林等企业陆续进入三元矿泉水这一领域后，今麦郎也于近日推出了一款高端矿泉水，名为“今矿”，与“金矿”同音，570ml的规格定价为3元，目前已成功量产，该款矿泉水将于2022年3月10日于市场亮相。

饮品巨头们“短兵相接”，为何纷纷瞄准三元矿泉水这一价格带？

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三元成矿泉水争夺的重要价格带

据了解，今麦郎出品的今矿，是一款获得了国家采矿权的优质矿泉水，产品偏硅酸含量是普通红标天然水的27倍。并且不管是从包装还是瓶型都花费了很大的心思。

而且在此前今麦郎推出的天然矿泉水产品中，饮用天然水定价1元多一瓶，凉白开2元左右，而今矿矿泉水则瞄准了3元市场。在矿泉水市场中，3-6元的价格区间就被认为是高端地带，在业界看来，对于过往一直集中在1、2元价格产品的今麦郎来说，推出3元矿泉水就是其迈入高端化的重要一步。

其实，今麦郎布局高端水市场早就有迹可寻。

在2020年底，今麦郎董事长范现国喊出了“进城战略”，表示今麦郎要从下沉市场走向高端化、多元化，开启上浮市场攻坚战，争夺增量市场。

这场高端战役在2022年加速升级，彼时凉白开已经完善了熟水高端产品线。根据今麦郎公布的数据，2022年1-10月，今麦郎的凉白开增长了26%，营收超30亿元。在业内看来，凉白开带来的增长似乎给了今麦郎在瓶装水领域的自信，此次加码矿泉水也是有意打造饮品板块新的成长曲线。

下一步，今麦郎将加速抢滩高线市场，试图冲破现有格局，这就意味着其将与康师傅、统一、农夫山泉、百岁山等多家企业在高端饮品战场正式展开角逐。

在新锐玩家阵营中，元气森林在2021年底通过不同价格带的测试，最终将自己的瓶装水“有矿”售价定为3元；老牌巨头中，“水中贵族”百岁山地位已经根深蒂固，农夫山泉在2021年推出的新产品“长白雪”，价位也是3元。同时，一部分高端水品牌，2022年也在下调价格。例如昆仑山降到了4元；素有中国高端水启蒙者身份的依云，去年双十一期间在天猫超市单价仅售3.16元（500ML款）。

如此激烈的三元水价格带，今麦郎能如愿分得“一杯羹”吗？

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为何都瞄准三元价格带

过去几年，各大饮料巨头纷纷布局三元矿泉水领域。究其原因，就是他们看到了矿泉水领域这个“有钱景”的大市场。

首先，三元水混战背后是消费者观需求的改变。

从数据看，2016年至2020年中国包装饮用水市场规模从1467亿元，提升至2134亿元。其中，天然水和矿泉水过去5年的复合增速分别为29.1%和19%，远高于行业整体增速以及饮用水增速。

里斯咨询也曾在2019年末，对中国瓶装水市场做出过预测：随着大众健康消费意识的提高，一元瓶装水会因水源和添加剂问题，逐渐走向没落；2元水由此获得1元价格带流失的消费者；3元水将进入突破期，市场不断扩大；4元以上的高端水进入酝酿期。

根据数据，2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模,年复合增长保持10.8%,尚有着千亿级别的增长空间。中研普华研究院《2022-2027年中国饮用水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示，“高端水强调水源，注重水质、健康及口味，愈发成为消费者品质生活的选择”。

也就是说，在消费升级和健康意识的驱动下，未来整个饮用水市场的结构将从以纯净水为主，逐渐过度到以天然水和矿泉水为主。

其次，从纯净水到天然水再到矿泉水过渡，这不仅仅只是消费者的需求变化，也是饮用水企业核心竞争力的迭代。

曾经“低价解渴”是消费端的核心诉求，这让1元水获得市场。随着消费升级与健康消费意识提升，1元和2元价格带正在失去主导力，3元价格带成为大众心里健康、高端水的达标线。

纯净水的生产流程是将各地随处可以取得的水源，经设备处理后去除了污染物以及一些杂质后，可直接饮用的水。如果不考虑成本，现在的技术几乎可以把所有的水都处理成合乎标准的纯净水。但矿泉水是从地下深处自然涌出且未受污染的地下矿水，其特点是含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。矿泉水的开采，一方面对水源地有严格地理位置上的要求，另一方面还要取得国家认可的许可证。

也就是说，矿泉水的生产、销售企业有点类似煤炭企业，一旦掌握水源就具有垄断性。

消费者需求从纯净水到矿泉水转移，推动了饮用水企业的核心竞争力也在逐渐迭代。拉长时间来看，饮用水行业核心竞争力的变化，则是企业座次重新排名的开始。

就目前来看，百岁山已经具备了先发优势，牢牢占据了矿泉水市场第一的位置，此外还有恒大冰泉、元气森林、伊利、峨眉山、昆仑山等品牌，也都在发力矿泉水市场，提前抢占了消费者心智，对于今麦郎来说，留给它的时间或许越来越紧迫了。

挤入3元矿泉水价格带，今麦郎与农夫山泉、可口可乐“短兵相接”，快消八谈

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