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山姆会员店的大包装，缘何成为中产阶级消费趋势？

来源：世展网分类：包装行业资讯 2023-02-13 08:03 阅读：16286

现如今，城市新中产的生活里出现了许多“标配”，齐全的露营装备、进口的家居床垫、轻奢的衣服包包……就差把“精致”两个字写在脸上。一旦踏进她们精致的房子，你可能会发现这个群体的另一面——陈放在储物室里超大包装的网红食品、半成品，堆积如山的日常用品，一打一打的大桶饮料，看上去就像刚进完货的批发商。所有这些豪放不羁的囤积，往往都来自同一个地方——是的，你已经猜到了，山姆会员店。在社交平台上提到山姆，人们讨论的热点话题除了各种必买好物，还有它超大号的商品包装。都是超市，凭什么就山姆整这么大？

“包装大到吓死人”

山姆会员店的顾客是一群一边说着山姆商品很好，一边劝大家“少去”的奇怪群体。原因很简单，山姆商品的包装太大了，去一次就能囤下很久的“干粮”，再多去就只能浪费了。就拿可颂来说，一般蛋糕店里的标准份量是一盒能装3到4个，5个装的就可以称为“大包装”了。但在山姆，你会发现一盒可颂，可能比自家的烤箱还大，大个儿的可颂最多能装24个。

大个的可颂，山姆一盒能装24个再比如山姆的网红产品瑞士卷，一盒整整16个，重达1.2公斤；榴莲蛋糕、提拉米苏等热门蛋糕也都是10寸大小；还有一连24包的抽纸、16斤的洗衣液，24个的麻薯、一整只的烤鸡……

装得满满当当的购物车，是每一个山姆会员购物时的标配关于大包装，社交平台上的“吐槽”还有很多：逛其他超市，心里想的都是买这个够不够吃，逛山姆心里想的都是，这能不能吃得完；逛一趟山姆，回来邻居都以为我要改行开店了……山姆的高贵会员们，一边无情吐槽着山姆包装“大得吓死人”，一边又对这种大包装爱不释手，这到底是什么门道？

从“小企业”，到“大家庭”

和很多人的直觉一样，这些大包装的商品在一开始，本来也不是为白领们设计的。山姆会员店，本是为母公司沃尔玛填补大城市的市场空缺而诞生的。1983年，第一家山姆会员店（彼时名为山姆批发俱乐部）在俄克拉荷马城（Oklahoma City）开业，自此沃尔玛集团开始接触到那些原本无法接触到的客户。

与发展初期只开在小城镇的沃尔玛不同，山姆从一开始就开在大城市周边这批客户，最初指的可不是城市中产，而是城市里的小企业主们，那些运营养老院、餐馆、酒店、汽车旅馆、清洁公司等特定行业的老板们。山姆的思路其实很简单，其优势就在于它的供应链成熟、价格便宜，而这样的商品属性在面向大城市的消费群体的时候，符合的是那些大额订单买家的胃口。山姆首先想到的就是那些做着小生意的老板们。为了服务小企业订单，山姆从经营模式上着手，把商店打造成一个高级的“批发仓库”，让城市里的零售商和小企业老板充当这个“大沃尔玛”的“小经销商”。

山姆之所以采用仓储大包装的营销模式，是因为一开始是以小企业为目标客户山姆的会员制，也是在这种批发思路下形成的。为了方便小企业的员工进行采购，山姆便开始出售可以批量或折扣购买商品的会员卡。在这样的经营模式下，山姆会员店在全美迅速扩展开来，渐渐还产生了经营者意料之外的结果：他们发现，山姆商店的主要受众已经不再是原先设想的小企业，而是城市里收入水平较高的中产家庭。原来，是店里的大包装无意中戳中了城市中产的需求。这种大包装可以让山姆降低商品在包装、分装、运输等许多环节的成本，压低价格的空间更大，符合中产家庭的消费者对于一些特定商品“划算”的需求。

连山姆自己也没有想到，城市中产家庭的消费量一点也不亚于小企业主原本“卖给企业主的批发商品”，到了城里中产家庭的眼中，就是物美价廉的靠谱货，“少了中间商赚差价”，粗糙的仓库式的商店在这种情况下，变成了美国中产追求个性化消费的不二选择。

包装，仓储式超市的命脉

仓储式超市模式的核心是一个大批量销售、低成本采购和高效分销的系统，所有这些关键环节都在不同程度上依赖着产品包装。可以说，抓住了包装，就抓住了一家仓储式超市的命脉。大包装的单品价格看着不便宜，但是对一个中产家庭来说却相当划算，加上因为包装太大造成的“没买几种，看上去不多”的神奇效果，很多人去一趟的消费已经抵得上去好几趟普通超市，山姆也因此获得了“千元店”的称号。

实在的份量和诱人的性价比，使得很多会员在山姆的单次消费都超过千元除了高客单价外，大包装的好处还在于能够降低山姆的采购成本。山姆向供应商采购的数量显著增加，就有了更强的议价能力，和供应商进行合理的谈判，用降低商品进价的方式代替收取供应商的进场费。大包装吃准了中产的消费习惯，这也给了仓储式超市发展的底气。

天津市民在山姆会员店内采购年货与此同时，相比其他消费人群，因为中产家庭更能接受会员制的消费模式，有了会员费做支撑的仓储式超市，也就能把钱用来压缩商品售价。这可以说是一个买卖双方“双赢”的结果。而大包装，之所以在一般零售业中不太常见，则是因为这种经营模式本身要冒着许多风险：大批打包好了的货物，如果卖得太慢，庞大的包装就成了压在库存成本上的最后一根稻草。但反过来看，一旦找准了大包装的目标用户，依靠会员制建立起用户的消费习惯，专注于为会员采购偏好的商品，即便是商品包装有时候大的“离谱”，也不缺大批买单的消费者。有数据显示，山姆会员中，每月到店购物频率在 2-3 次的人占比最高达到 55.98%。这个时候，大包装非但不会带来仓储成本的压力，还能在包装、物流、零售等各个环节降低商家的成本。而成本越是降低，商家越能给消费者提供划算、高质量的商品，也有利于销售。山姆的大包装从来都不是为了收割城市里的那些年轻人，里面装的是中产群体的生活，而这才是它的财富密码。来源：浪潮工作室

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