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年轻人的即时满足，正在催生万亿零售蓝海

来源：世展网分类：零售行业资讯 2023-02-06 18:26 阅读：4588

提起春节，我们的脑海中往往会浮现出一个场景：春运。作为社会学家眼里“世界规模最大的人口迁徙”，春运的潮水年复一年，在公路与铁道间涌动。而这股潮水的背后，组成春运场景的对象不仅仅包括人，同样也包括货物。踏上返乡归途，大包小包货物一直是春运沉重的点缀。有人这样形容：“春运的纪录成为了中国最容易打破的记录——因为它随年度‘自然’更替。”庞大的人流与货流背后，运需与运力的矛盾依然存在。公开的资料证明，这场围绕货物的迁徙，正在为人们带来新的难题。一份来自乌鲁木齐站的统计数据显示，春运期间，仅站台每日运转的行包重量，就高达30吨。30吨货物的背后，除去日常的生活用品，堆叠如山的，更多是人力负载的“年货”。

谁来缓解年货的焦虑？某种意义上，春节货流这一特殊的现象所折射出的，正是计划消费在这个时代所留下的深刻烙印。过去，在集市和消费商超的场景下，人们害怕线下的拥挤，担忧货物品类的缺失，不得不提前采购；如今，尽管有了互联网电商的加持，但由于物流时效的不确定性，消费仍然需要提前规划、准备。从集市消费，到便利商超，再到如今的互联网电商时代，不同的业态改变了人们“买货”的场景和体验，但没有改变消费背后繁复的计划和周期。抛开累人的年货，近年来的春节，计划性消费的弊端也在逐步显现：计划性消费的“计划”永远赶不上“变化”。一方面，无论计划的多么详细，春节仍然存在着大量的“变数需求”。买的年货没能及时到家，拜年时发现没有备足年礼，小到红包封皮，大到烟酒茶礼，都离不开即时应需消费的帮助。应对这些变数需求，拥挤奔走的线下购物不够方便，电商囤货又不够便捷，东西囤多了还容易变质浪费。另一方面，新一代年轻人的消费需求正在变化。今年，“00后和父母买年货的代沟”这一话题登上了热搜，比起父母认为的“线下购物更有年味”，年轻人更喜欢线上购物的便利，他们已经习惯于通过“点外卖”的方式买手机、买化妆品、买日用品，乃至买万物。

在年货的消费上，湖北女孩琳琳的故事就是一个缩影。过往的春节，还在大学读书她只需要收拾好行李，潇洒地坐上回家的高铁。今年不同以往，毕业参加工作的她，需要为亲友备好年礼。然而，直到意识到这一点的时候，她才发现，不少心仪电商店铺已经停止营业，不得已之下，她只好又去线下的商超采购，大包小包的东西又令她犯愁——独自一人返乡，这些东西怎么带得回去呢？同样被年货折腾的还有90后男孩李想，为了筹备节礼，春节前的一周，已经放假的他不得不开始“另类加班”——提前在电商平台选好东西，重的发快递回家，轻的自己带回去，为了防止快递站点关门，他还要给父母打电话，催促他们及时取货。即便是忙碌不迭，踏上回家高铁的那一刻，他还是陡然想起自己忘了准备春节的对联和挂历。为此，回家后，他又不得不打开美团叫了一单外卖：“在挑春联的时候我就后悔了，辛苦几天准备的年货，美团上都有，而且不到一小时就能送到家。”

消费观念的转变背后，本质上是传统电商时代所构建的零售模式，已不适应当下消费者需求。越来越多人所期待的，不再是按部就班的计划消费，而是便捷、随心所欲的即时应需消费。当前消费者的需求，已从囤货为主的计划消费，变迁为按需购买的即时消费。需求推动变革，对应零售业而言，零售业进入即时零售时代。

零售业的一次“质变革命”从囤货消费到即时应需消费，变化的是消费的平台和场景，不变的是更快、更好、更方便的需求。零售业是一个历史颇为悠久的古老行业，从蒸汽时代的集市消费，到石油时代的商超便利，再到PC时代的线上电商和移动互联时代的“线上买万物”，这一业态始终受技术升级和消费者需求变化的驱动，而这一驱动的方向就是效率和体验。在此基础上，想要真正服务好用户的需求，带来从效率到体验的双重升级，即时零售所需要的不是简单的量变创新，而是一场源于供给端的质变革命。以年货节场景为例。商家想要更多生意，用户想要更快的速度，二者的需求如何借助平台得以满足？对此，美团闪购依托“年货节”给出的答案，是“链接资源”和“创新玩法”。首先，在商家端，美团闪购通过多阶段、多层次的营销策略，助力合作伙伴打造销售高峰期。

具体来说，就是在时间段上推出预售策略，提前锁住用户，方便精准备货；在运营环节，营造五大消费核心场景，延展消费需求；在销售环节，推出“券后一口价”等多种促销活动，助推爆品打造，帮助商家真正实现营业额增长。过去的这个兔年春节，上述玩法的效果可谓立竿见影。美团闪购数据显示，除果蔬生鲜、零食酒水、鲜花等传统商品外，数码、美妆、宠物用品等商品供给也持续丰富。以3C家电为例，1月以来至小年期间，营业商家数同比去年增长140%。更多的商家、商品供给，带来了更高的消费热情。1月以来至小年期间，春节必备节日庆典相关商品销量同比去年增长超155%。平台商家积极备货，灯笼、中国节、福字、春联等春节装饰商品数量较节前增长了超90%。而在新晋的“年礼热选”——数码产品中，美团的表现也同样可圈可点，同比去年数据，手机品类销售额增长超700%，电脑品类销售额增长超400%，个护电器销售额增长近1000%。在那之外，庞大的生意增量背后，美团对消费者服务的重视，同样是助力即时零售业态火爆新春的关键。“为更好满足消费者年货购物需求，我们开启了‘金牌好店’甄选。”美团闪购相关负责人表示，今年年货节期间，甄选了一批服务体验好、经营能力强的门店进行扶持，以期为消费者带去更好的体验。截至目前，已累计在北京、成都、南京、长沙、苏州五个城市，共甄选出6200家“金牌好店”。被选为“金牌好店”的门店，店均营业时长近16小时，能最大限度地延长服务时间，让消费者“随时随地买年货”。从资源链接，到玩法创新，美团所带来的零售业“质变变革”，得以在加深消费者对平台年货节认知的同时，不断促进即时零售生态繁荣，并创造更多长效增长、多向共赢的新生意机会。

万亿即时零售，

为何成为新时代红利？今天，即时零售与消费者的距离已经被不断拉近。援引国际机构埃森哲发布的研究报告，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。换言之，对于这群习惯了“外卖一切”的互联网原住民而言，“即买即得”已经成为了刚需。跳出年货场景，即时零售这一万亿赛道也正吸引各方入局，都将即时零售视为“新淘金地”。一般来说，即时零售可分为平台模式与自营模式，前者以美团闪购、京东到家、饿了么为主，模式更轻；后者则以盒马、大润发为代表。

据浙商证券的预测，2025年即时零售规模将超7千亿，4年CAGR达28%，而如果以便利店在日本零售中渗透率类比，该机构测算即时零售远期规模或达1.1万亿。除了万亿规模的远大市场前景，在用户规模方面，东吴证券预测，即时零售用户天花板为5.5-6.4亿，远高于餐饮外卖。仅从规模来看，即时零售俨然已经成为新时代红利，而具体分析，我们认为即时零售具备品类、场景与渠道三大红利。第一是品类红利。即时零售的主要品类以高频低值、即时性强的标品为主，这些品类与年轻人消费场景与动机高度匹配，也能为更多大中小型商家带来增量机遇。根据东吴证券的产业数据数据，从下单转化率看，传统电商小店转化率一般在5%-10%左右（从进入店铺到实现交易），而即时零售在15%-20%。第二是场景红利。在电商模型的“多、快、好、省”中，即时零售的核心优势是“快”，这意味着即时零售能满足消费者随时随地产生的消费需求，从而呈现出全场景的特征。第三是渠道红利。过去，传统电商无法真正打通线上线下一体化，核心原因在于无法保证履约速度。我们看到，电商巨头们常常在线下渠道的搭建上花费巨大成本，但依旧难以保证效率与体验。但在今天，以美团闪购为代表的即时零售玩家们通过构建出的可复用的模式，有效串联线上线下，实现效率与体验的升级。当然，即时零售仍尚处初级发展阶段，但从竞争格局看，赛道玩家也纷纷在履约端、用户端与供给端建立核心护城河优势。首先，在履约端，竞争要素为履约成本和履约速度，影响因素包括了骑手规模与配送系统等。在这场关于“快”的竞争中，运力是关键。而对比行业玩家，以餐饮外卖起家的美团建立了覆盖2800个区县、24小时配送的运力网络，建立了一定的先发优势。一方面，运力基础决定着履约速度；另一方面，随着规模效应凸显，对商家而言，单位配送成本也更低。其次，在用户端，用户心智决定流量以及复用效果。对商家而言，随着即时零售需求的高涨，考验着平台的引流能力。在这一点上，美团优势凸显。在用户规模上，数据显示，截至2021年12月31日，美团交易用户数为6.9亿。其中，2021年美团闪购年交易用户达到2.3亿，总交易额达到了外卖的12%。同时，由于消费者已对美团形成了极强的“餐饮外卖”心智，因此从餐饮外卖迁移到非餐外卖也更加顺畅；最后，在供给端商家资源的丰富度也是核心竞争要素，各大玩家也正纷纷突破各自的舒适圈。从商家类型与零售业态来看，京东到家以大卖场/超市为主，而美团闪购的业态更加多元化。在快消品行业，美团闪购与伊利、玛氏箭牌等数百个涵盖多个品类的头部快消品牌建立了深度合作。对于高客单价的家电3C品类上，美团闪购也与小米、苏宁易购等品牌达成合作。