中国汉堡“大爆发”！3年3000家，它是如何逆袭成“汉堡界的国潮之光”？

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继任“中式轻食”、“中式咖啡”之后，“中国汉堡”又火了。

在抖音上有关“中国汉堡”的话题竟高达10亿的曝光，有关“中国汉堡”的笔记更是胜不胜数。在这些“中国汉堡”的话题下，更有个品牌非常引入注目。

它不仅是众多消费心中的“国潮汉堡”，更是门店数量仅次于华莱士、肯德基，别一“汉堡巨头”。2019年门店数还不足百家，可3年后的今天，门店数突破了3000+家，成为“汉堡届耀眼的巨星”。

它便是“中国汉堡”的代表品牌-塔斯汀，今天我们来讲讲逆袭进化之路。

01

中式汉堡崛起，

塔斯汀逆袭翻盘成汉堡巨头

塔斯汀在2012年起家于江西，首家店坐落于南昌，主打的产品是手感松软厚底的披萨。

经过5年的发展，塔斯汀为扩充利润空间，在披上的基础，融合汉堡系列产品，推出了“披萨+汉堡”的双层产品模式。

之后，为让汉堡的味道适应国人的味蕾，2018年塔斯汀重新定义汉堡，推出了"现烤堡胚"，以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮的制作方式。

或许因为汉堡卖的比披萨好，2019年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并明确做中国自己的汉堡品牌。

可是，即便它定位“超级汉堡”，可面对肯德基、华莱士、德克士等一众汉堡前辈的市场地位，它的发展还是被压制的死死的，很难有所成就。

可是2020年后，它才意识到面对走高端市场的西式巨头肯德基，走大众市场的“本土品牌”华莱士等等，自己再不做出差异性的卖点，未来也恐难有“出头之日”。

意识到了该问题，2020年年初塔斯汀又一次调整了定位，将原本“超级汉堡”的定位调为“中国汉堡”，并同年推出了“东方味觉觉醒计划”。“改头换面”的塔斯汀，像是泄洪的洪水，一发不可收拾。

这一年，塔斯汀的门店数从不足百店，突破到了500家，这也成为了它发展的拐折点，自此门店数不断暴涨。2021年破1000家，2022年破2000家，甚至目前破3000家门店。

据极海品牌监测数据显示，截至2022年12月5日，塔斯汀在营门店已经多达3168家，分布在全国21个省份的214座城市。

从门店数来看，塔斯汀已悄然超过德克士、汉堡王和必胜客，位列西式快餐品牌门店数的第四名，仅次于华莱士、麦当劳与肯德基。

塔斯汀从一个汉堡界的“无名小辈”，用了3年的时间，实现了“阶层跨越”，成为下一个“汉堡巨头”。它具体怎么做到的呢？

02

“汉堡黑马”，

塔斯汀的逆袭密码

1、产品上，定位“中国汉堡”，主打中国人的汉堡

2018年前，塔斯汀便对汉堡进行了“中式化”的改造。塔斯汀汉堡的汉堡皮，沿用之前做比萨时的手工现烤的饼皮。

它是先把面经过48个小时的冷发酵，再手工擀制，再放入238 ℃的高温链条炉烘烤。烤出的汉堡皮，有嚼劲，还带有黑芝麻的香味。

为突出现烤的卖点，塔斯汀还在官网上，给自己设定的标签是“塔斯汀汉堡品牌-只做手擀中国堡”。这是很重要的一个创新突破点！

了让汉堡的味道更符合国人的口味，塔斯汀在汉堡馅料上还下了一番功夫。

如西式汉堡的肉馅以火腿、牛肉等为主，塔斯汀则在此基础上，增添了北京烤鸭、麻婆豆腐、龙虾等等，推出了麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡、板烧凤梨堡、鱼香肉丝堡等，让其汉堡口味脱离了西式范畴，扩充到了中式体系中。

此外，塔斯汀在汉堡小吃的配餐上也做了改变，它在保留了西式小吃的基础上，还加入了鸡脖、薯球、山楂乌梅汁、南瓜露、红枣黑米浆等具有浓厚中国风味的小吃饮品，让小吃和饮品也具有“中式化”。

为此一些网友还调侃到：“塔斯汀的汉堡一股浓浓中国造的味道”。

2、营销上，借助国潮元素 ，乘坐“国潮风”逆流而上

除了让产品更符合国人口味外，塔斯汀为让品牌符合国人的“品味”。于是，它对店铺进行了一次升级。

2020年前，定位“超级汉堡”的塔斯汀，店铺以“绿白”风格的店，装修的主色调为白色，辅助色系为绿色，给人一种“冰冷之感”。

2020年后，塔斯汀突然开窍，店变成“大红”店，店铺的色系都以红色为主，看起来颇具“喜庆”。

塔斯汀除将品牌的主色调换成“中国红”外，它的IP“塔狮”的形象，也以“醒狮”为原型，融入了七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金玲等中国特色寓意吉祥的视觉元素。

“换装”后的塔斯汀，“从头到尾，从上到下”充满了“中国风”。塔斯汀“换了新装”后，便迫不及待“孔雀开屏”。于是，推概念店，搞跨界，四处张杨自己的“国潮汉堡”的身份。

概念店上，塔斯汀推出了“十二时辰”古风店，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、双层亭台等国风特色造景；跨界上，和还与百事可乐发售联名国潮手办；与文创品牌东方好礼合作推出过一版以非遗木版年画为基础的虎年福气包装。

一时间，换了“国潮装”的塔斯汀，成了消费者心中的“国货之光”。

3、战略上.瞄准中端市场，“农村包围城市” 避开竞争

在价格上，高端市场，有麦当劳、汉堡王，汉堡的客单价在28-35元之间，低端市场，有华莱士，汉堡的客单价在16-18元。

很明显，塔斯汀在低端和高端两市场上很难很难有所为。于是，塔斯汀选择了均客单价在18-25元间的中端消费群体。

此外，塔斯汀短期内能快速开店，除了瞄向正确的“客户群”外，市场下沉策略也是其增长快速的重要原因之一。

第三方数据显示，塔斯汀二线及以下城市的门店比例超过70%，而一线城市的门店占比仅有十分之一。

而大数据监测，目前塔斯汀购物中心门店不足50家。具体城市分布，商业三线及以下门店占比明显高于麦肯等品牌，商业五线城市门店占比更是达到35%。

市场下沉的策略，让塔斯汀不仅避免了一二线城市汉堡市场竞争的局面，下沉市场的蓝海市场还为其提供了“充分施展空间”，让其大展拳脚，施展才华。

此外，塔斯汀进攻一二线城市，也选择刻意避开主流商圈，将店选址在社区。

有数据统计，塔斯汀62%门店开在住宅区，海口、赣州、汕头、九江的住宅区门店比例甚至超过80%，且它在在办公楼、购物中心、学校的布局上，塔斯汀门店占比均高于华莱士。

这几年，购物中心的红利已经褪去，社区店优势却越发明朗，塔斯汀选址社区将为其的未来的成长性奠定厚实的基础。

4、模式上，采取加盟模式，快速开店，跑马圈地

定位的调整，可以让塔斯汀从同质化市场竞争中脱颖而出；品牌“国潮化”，可以让塔斯汀在网上获得巨大的曝光；战略的规划，可以让塔斯汀避开和巨头的竞争，获得发展的机会。

但是，它能快速在疫情下实现逆袭，将自己品牌的旗帜插在“全国各地”，它的加盟模式“功不可没”。

根据塔斯汀官网信息，塔斯汀只开放单店加盟合作方式，店面的实际可用面积为60㎡。加盟费用合计需要369800元，其中包含3.88万元的加盟费，9.6万元的装修费用，总计16万元的设备费用，3万元的物料，9600元/年的线上运营费，营业额不抽点。

如果加房租、人工成本，转让费等等，一家店开起了，大概要60万元左右。相比较大部分的品牌投资额，塔斯汀创业的投资额还算适中，尤其对于大店模式的麦当劳和华莱士，这样投资额不算太大。

小店模式，适中的投资额，有话题、有特色的汉堡品牌，自然会吸引很多加盟商估趋之若鹜。

尤其是，疫情下，加盟模式更能成为一个品牌逆袭翻盘的底气所在。毕竟加盟模式在相比直营模式抗风险更大，灵活性更强。

据美团点评发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，从2019年到2021年，中国餐饮市场连锁化率从13%提高到了18%，两年增长了5个百分点。

采取以上的措施，塔斯汀确实实现了“身份逆袭”，从曾经一届“布衣”逆袭成为除麦当劳、肯德基、华莱士之外，别一位“汉堡霸主”。

可即便如此，它的未来路也未必一帆风顺，甚至还面临一系列的困扰。

03

“汉堡顶流”，

塔斯汀的困扰

1、同质化严重，竞争对手“四面楚歌”

塔斯汀确实通过“中式汉堡”从一众汉堡中逆袭突围，打一把翻身仗，并点燃了“中国汉堡”的概念。

这也让众多的创业者看见“中国汉堡”有利可图，并纷纷跟进创业，希望从中分杯羹。所以，汉堡市场一时之间就冒出众多“后起之秀”。

如仅仅在福建，就还有大大方方中国汉堡、豪客吉中式汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡、美其乐中国汉堡、堡宴·中国汉堡、穆将军中国汉堡、中国汉堡饥饿站……

在重庆，也出现了像欢乐季·中国汉堡、享哆味中国汉堡等新品牌。

这些“中式汉堡”品牌，走的也是“国潮风”，和塔斯汀产品种类和口味也大同小异，制作上也强调“手工现制，现擀现烤”。这些品牌若不加以“显微镜”式的辨别，很难断真假。

在这类的情况下，中式汉堡的新鲜度必然很快就会过去，好奇心也会下降。到那时塔斯汀是否能推陈出新，持续保持行业地位，这是未知数。毕竟中式点心的爆火到“爆冷”的例子还历历在目。

除上述对手，华莱士和肯德基等一众老牌选手，也正在虎视眈眈，它们的威胁也不容小觑。

毕竟肯德基深耕中国市场多年，在汉堡“国土化”上经验也相当老道；华莱士更是本土品牌，一直盘踞下沉市场，对国人消费口味的研究更是“臻入化境”。面对这两位“巨头”，塔斯汀可谓压力也不小。

2、出品慢，品控不足，安全问题频发

西式的汉堡多是半成品，出品效率高，无需消费者等太长时间便可用餐。

可中国汉堡却采取手工制作，虽然烤出来的汉堡皮清脆有嚼劲，还散发芝麻清香，可由于制作过程有讲究，又涉及人工，所以出餐效率却大受限制，为此消费者去塔斯汀进餐，等餐时间往往会很长。

在知乎上，多个网友质疑了塔斯汀等餐时间过长的问题，甚至有人辣评，“我都怀疑这汉堡其实不是走快餐路线，而是美式高端汉堡模式”。

所以，未来食品安全和品控问题必然是塔斯汀要解决的问题。毕竟3年来，塔斯汀团队将目标放在店面扩张上，很容易忽略品牌的产品质量把控和各个门店卫生的监督，这是塔斯汀的问题，也是所有以加盟实现品牌突围餐企都面临的困境。

虽然塔斯汀困境重重，不过其辉煌的战绩也有目共睹。那它的发展又给餐饮人那些启发呢？

04

塔斯汀的启示录

启发一：面类同质化的竞争，敢于改变才能脱颖而出

在发展的8年中，面临同质化的汉堡市场，一直走“超级汉堡”定位塔斯汀，很难杀出重围，突破发展禁锢。

可是，“不敢平庸”的它敢于及时改定位，调策略，大幅调整原定战略，才让其很快从原来不到200家店一下突破到了500家，实现了“增长的转折点”。

所以，品牌在面临同质化的市场时，要及时根据市场动态和趋势寻找差异化，才能让品牌有“逆势翻身的机会”。

启发二：外来物种“中式化”依然可以实现规模化

这几年来，中式化列子不少，如咖啡的“中式化”、烘焙的“中式化”、轻食的“中式化”等等。

可这其中，并没有出现一个规模化的品牌，所以很多人就怀疑，“中式化是不是伪命题”，“肯定不能规模化”。

可是塔斯汀的“中式汉堡”却给市场提供了一个范本：外来物种“中式化”开店做品牌，将品牌推向全国这条路是可行的。当然，这中间可能需要很长的时间，毕竟中式化才处于萌芽期。

启示三：外来品类“中式化”可为品牌带来巨大曝光，提供更多盈利可能性

“汉堡中式化”在抖音有10亿的曝光，其中大多数内容提及的便是塔斯汀。

之所以，“中国汉堡”有如此曝光，是因为在“中式”和“西式”本身是一个对比面，很容易网友形容话题讨论。

如博主探店“中式汉堡什么样”“和西式有何区别”，造成品牌的曝光；网友在底下评论“这汉堡好新颖”“国潮汉堡第一次听”等等，带来品类的曝光。

尤其在民族意识的觉醒下，网络渠道的成熟下，“中国汉堡VS西式汉堡”更容易在曝光上产生巨大的“蝴蝶效应”。

此外，中式轻食”、“中式咖啡”更是佐证了：“品类中式化”能给品牌带来巨大的曝光。

一旦品牌有了巨大的曝光，必然会产生流量，品牌只要抓住这些流量，进行后续开发，必然会给品牌的盈利创造更多可能性。

小结：

塔斯汀从一个发展重重受限的品牌，用了3年的时间，逆势成为除肯德基、华莱士之外别一个汉堡巨头。

可是即便它的发展迅速，可它依然面临着品控和同质化等诸多挑战和问题。不过这些问题市场早已有了解决思路，塔斯汀后续是否可以处理好，就需要时间来进一步验证。

不过，和塔斯汀的问题相比，塔斯汀“中国汉堡”的崛起之路，却给了许多“中式化”餐饮品牌极大信心：外来品类“中式化”并非伪命题，它是一个趋势，且还能实现规模化。

所以，“中式化”未来可期。

出品 | 餐饮O2O

作者 | 邹通

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