母婴零售巨头蛰伏5年卷土重来 能否再造全球第一？

品牌管理公司WHP Global近日宣布，宝宝反斗城（Babies “R” Us）将回归美国市场，于今年夏天在位于新泽西州卑尔根的购物娱乐中心American Dream开设第一家旗舰店。时隔5年卷土重来，宝宝反斗城拿什么快速赢得市场？

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落地美国最大家庭购物娱乐中心

宝宝反斗城于1996年自玩具反斗城孵化而来，在2018年退出美国市场之前，曾是当地家喻户晓的婴童用品零售品牌，主营品类包括儿童家具、婴儿服装、婴儿车、儿童安全座椅等，鼎盛时期在美国本土有800多家连锁店，此外还在全球其他30多个国家和地区有超过700家店，堪称全球第一母婴零售品牌。

宝宝反斗城此次回归美国市场，可谓是有备而来。从旗舰店选址来看，American Dream是于2020年开业的超级购物中心，一期占地 300万平方英尺，不仅有众多知名品牌入驻，更以多个娱乐体验项目著称，包括梦工厂水上乐园、尼克宇宙主题公园、Big Snow America 室内滑雪乐园、趣志儿童乐园、乐高探索中心等，是当地家庭及全球游客消费打卡胜地，全部建成后将达到600万平方英尺，成为美国最大的家庭购物娱乐中心。

2021 年 12 月，玩具反斗城已经成功入驻American Dream。这家体验式零售概念店占地2万平方英尺，内有贯通两层的超大滑梯、咖啡馆和冰淇淋店，深受家庭消费群体欢迎。

WHP Global将宝宝反斗城回归美国市场后的首家旗舰店同样落地American Dream，可与该购物中心内现有的玩具反斗城旗舰店和众多家庭娱乐项目形成联动，快速吸纳目标客群关注，从而更快拓展市场，保证一炮打响。

WHP Global 董事长兼CEO Yehuda Shmidman表示：“自 2021 年收购宝宝反斗城和玩具反斗城品牌以来，我们的使命一直专注于将它们带回美国。玩具反斗城已经通过在American Dream 开设全球旗舰店以及与梅西百货的里程碑式合作伙伴关系，实现这一使命。我们计划在未来几个月把在 American Dream 开设宝宝反斗城作为回归的另一个里程碑，它将为我们在全美市场全面布局奠定基础。”

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打造一站式婴儿用品商店

American Dream以丰富的品牌门店阵容及沉浸式体验著称，宝宝反斗城此次重磅回归，着重在旗舰店服务及消费者体验上做出升级。

新店定位为婴童用品一站式商店，为消费者提供一系列相关产品、服务和专业知识，并推出新的互动体验，例如婴儿车测试轨道等以满足新父母和准父母和家庭的需求。

消费者还可以在新旗舰店享受到宝宝反斗城最受欢迎功能的升级版本，包括婴儿登记休息室、带房间陈列的育儿室设计中心、用于私人活动和教育研讨会的学习中心，以及用于喂养或更换婴儿尿布的舒适区，所有这些都是为了使为婴儿购物成为一种参与、愉快和无压力的体验。

在美国旗舰店正式开业之前，宝宝反斗城将开通数字渠道，为新父母和准父母推出内容和资源，帮助他们解决育儿过程中出现的问题，推荐合适的产品，以更好地支持其作为新手父母的需求。

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挺进印度、拉美等新兴市场

虽然美国市场自2018 年以来很长时间失去宝宝反斗城的音讯，但该品牌一直在全球其它20多个国家和地区市场持续发力，不断优化全渠道布局，通过电子商务网站和100多家玩具反斗城的合作为消费者提供服务。

受疫情影响，实体零售冲击明显，线上渠道顺势成为扩张重要突破口。2021 年 10 月，WHP Global与澳洲玩具反斗城和婴儿反斗城的品牌管理方Toys“R”Us ANZ Limited签署一项长期合作协议，涵盖实体零售和电子商务。一年后，随着电子商务网站ToysRUs.co.uk 和 BabiesRUs.co.uk 的推出，这些品牌通过专业内容分享、专家指南和差异化产品回归英国市场。

2021年6月，印度最大电子商务零售商Flipkart和印度全渠道支持平台 Ace Turtle成立合资企业， WHP Global通过与其战略合作，将玩具反斗城和宝宝反斗城以电子商务网站的形式带到印度。

Yehuda Shmidman 表示：“我们对这一新合作伙伴关系的巨大潜力感到兴奋，因为印度是世界上增长最快的消费市场之一，在快速增长的人口中拥有真正的消费能力。期待与 Flipkart 和 Ace Turtle 团队密切合作，将玩具反斗城和宝宝反斗城打造成印度领先的玩具和婴儿产品目的地。”

除开拓线上资源拓宽渠道发展空间外，随着疫情影响逐渐消散，WHP Global 在线下的扩张触角开始继续延伸，与不同区域市场的成熟零售品牌合作，扩展实体零售版图。

2022年1月，WHP Global宣布与Ragabesh& Co .签署一项独家长期许可协议，将宝宝反斗城品牌引入巴西，进军南美市场。Ragabesh & Co . 目前在巴西经营35家零售店，与WHP合作后将在该国开设20个独立的实体零售店。此次扩张是WHP Global在拉丁美洲等新兴高增长市场发展宝宝反斗城业务的重要一步。

结语：

过去两年里，玩具反斗城在美国市场的运营大张旗鼓，而宝宝反斗城的回归则相对保守。从此次公布首家旗舰店的情况来看， WHP Global已经做了充足的准备，相信随着用户体验提升及渠道布局的进一步优化，其回归之路将会传来更多新消息。

注：文中图片均来源于品牌官方平台及媒体报道