有料 | 2023年文化办公用品行业四大趋势

当我们用疲惫、疼痛和戴好口罩总结已经过去的2022年时，2023年已经悄然而至。对于文化与办公用品行业的大环境而言，走过了疫情带来的应收利润下滑、关店甚至倒闭的至暗时刻，行业正在逐步恢复市场生机。

企查查数据显示，仅2022年前半年，文化与办公用品相关企业就新增了139.97万家。 

不能否认的是，疫情虽然给行业带来了致命一击，但从2013年开始，受在校学生人数下降、无纸化办公等因素冲击，文具办公行业事实上就已经进入增长乏力的状态中。而去年企业增长的繁荣数据，恰恰是行业求发展的一个侧面缩影。

一个乐观的预测是，随着疫情防控政策的调整与社会经济的复苏，行业将迎来发展拐点。毕竟，对于这个面向近3亿的学生群体，和1亿左右办公群体的刚需市场来说，在明显的群体优势下，再加持高频消耗的特点，必然会随着经济的提振而扬势。

在这种情况下，综合行业仍存在的痛点与整个社会环境的变化来看，2023年行业趋势或将由低碳化引领，数字化、企业品牌化、产品个性化依然持续影响整个行业的发展。

当「双碳目标」（编者注：双碳目标，即实现2030年前碳达峰、2060年前碳中和）已经被提升至国家重大战略部署的大背景下，ESG（编者注：ESG，即Environment、Social和Governance）已成为全社会的热词。尤其是在监管机构、投资者等对方需求下，ESG已经成为了企业可持续发展的一项战略要务。

这股热潮也刮到了文化与办公用品行业，智研咨询有相关报告显示，近几年，环保产品在国际市场上的采购量逐渐上涨，其中环保办公用品是环保产品采购的「大头」。

具有行业风向标效应的头部企业早已敏锐地察觉到了这一方向，积极主动地将承担社会责任融入到企业发展之中，助力文具行业可持续发展。

晨光是中国文具行业首个发布ESG报告的上市企业，也是国内文具行业唯一入选APEC「可持续中国产业发展行动」年度产业案例；在产品研发上，将绿色低碳的发展理念贯穿其中。比如，推出了食品级彩泥和油画棒来提升儿童产品使用安全；采用秸秆、甘蔗渣、杉木粉等原材料，实现循环利用等。

除此以外，作为具有社会责任的企业，晨光文具也成为国内文具行业唯一代表，荣获「2022 第一财经·中国企业社会责任榜」环境生态贡献奖。

广博董事长王利平，更为直观地将企业30年的再出发方向确定为绿色广博，打造一个可持续发展的绿色环保企业。目前，广博旗下已经推出了「低碳一族」等环保系列产品。

企业的行动也带来行业标准的转变。去年8月，鉴于目前文具市场中存在绿色产品认证概念不清、认证标准不统一的问题，根据《国家标准化管理委员会下达2020年第二批推荐性国家计划的通知》安排由全国文具标准化技术委员会归口负责起草《绿色产品评价 文具》的计划。

可持续消费及其背后的产业价值链发展，已是全球使命与中国战略，未来将是经济、社会、生态环境高质量发展的重要引擎。在社会的硬性要求与头部企业的带动下，未来，「绿色」「健康」「环保」的文具或将逐步成为市场主流。在这样的趋势下，顺势变革的企业，能抢先打造更具韧性、更加绿色的差异化竞争优势，并迎来新的发展空间。

识具在此前发布的《全面无纸化时代还在路上，文具企业早已未雨绸缪》一文中，有过阐述：无论是学生文具市场还是办公文具市场，都还处于无纸化推行的初期阶段，对行业有一定影响，但目前的「杀伤力」并不「致命」。

但是，无纸化是涌向文具行业的最直接的数字经济浪潮。正在走出疫情阴影的文具行业，必然会紧抓行业转型升级下的发展机遇，探索行业未来的数字化发展之路。

一些头部企业已经将加快数字化转型升级，当做了近年来的核心发展方向。

得力集团CEO陈雪强曾公开表示，一直在推动公司向智能化、数字化、信息化方向转型。比如，得力旗下的数字化服务采购平台集什，目前服务的企业用户数量超过10万，2021年营收突破了100亿元，成为中国数字化采购的头部服务平台。

左为科力普是晨光集团B2B综合店商品台

右为集什是得力旗下数字化采购服务平台

在数字化采购这一办公文具迈步数字化的主力战场，齐心集团品牌市场部负责人杨俊，在2022中国江苏电子商务大会暨第九届中国产业数字化年会上也表示，齐心集团正在由综合办公文具制造领域切入到央企集采业务，并持续探索产业数字化建设中。

齐心集团品牌市场部负责人杨俊《数字化让集采趋向无界——从办公到集采，齐心的数字化探索之旅》演讲现场

传统文具企业在数字经济的发展下已经铺设好前路，文创潮玩相关企业则在元宇宙和数字藏品领域大显身手。被誉为「潮玩第一股」的泡泡玛特早已不满足于通过实体盲盒获得利润，元宇宙办展是其在2022年12月完成了一件大事，在这个线上赛博空间中，玩家可以拥有全新的IP形象，走量子隧道，线上畅览全球多位艺术家创作的最新潮玩作品。

如何利用数字化，拥抱数字化，引领行业进入发展的新台阶，是业内每一个都需要思考的问题。

虽然，我国文具行业目前的市场规模和体量，在逐年递增的态势中已经起来了，但一直以来为海外文具品牌代工的发展状态，缺乏品牌意识，导致了行业创新能力薄弱，并从而长期陷于产品低端、利润偏薄的困局。

疫情一来，在哀嚎一片的行业里，以晨光、齐心、得力、广博等为代表的，较早走上品牌化之路的企业，展现出了比代工企业更强的韧性。

品牌发展更为良好的日本文具企业，更是能逆势穿越周期。财报数据显示，2021年，国誉的营业利润同比上涨29%，百乐和三菱的纯利润分别同比增长43.7%与49.1%。

实际上，摆脱代工、自创品牌，很长时间内，不是企业不为，而是现实不能。毕竟，从贴牌到拥有自有品牌，技术开发、产品设计、品牌建设、渠道拓展等问题，都是摆在以低价换取生存空间的文具企业之间的难题。

如今，疫情的当头一棒，再次为行业敲响了从产业链中低端转向产业链高端进击的警钟。市场迎来洗牌，一些从成立之初就坚定品牌至上的企业，更是加快了品牌化的步伐来推动行业的升级。

比如优禾文具，在品牌创立之初，其创始人蒋新连就明确表示：「如果优和的主导方向是做代工，可能短期内销售额就会很可观，但企业没有定价权是很痛苦的，不但利润被挤压，抗风险能力也很差。打造自己的品牌，投入的资金和精力更多，见效也不会很快，但能产生高价值也更可持续的回报。」

但在文具行业走向品牌自立这条难而正确的路上，真正实现价值跨越，仍道长且阻，需要行业的集体努力，以及市场给与一定的时间与耐心。

近年来，新消费的市场语境下，年轻人对文具产品提出了更加多元化、个性化的要求。相关市场数据更是论断，近六成消费者都希望文具产品能够更加突出产品的个性化。

摆在企业面前的难题是如何实现产品的个性化，从而达到提高利润的目的。IP授权、国潮风和艺术家联名是行业给出的高效解法——然而这并非一劳永逸的答案，市场永远在变。以行业大热的国潮风为例，最初几年，国风还在亚文化中圈地自萌，经过5年的酝酿，迅速破圈，彼时只要在产品上印上「中国XX」的印花，自然就会有消费者买单；之后，老字号成为热门话题，老字号有了新设计、老字号与新品牌联名……国货在这段期间获得红利；经过十年的进化，国潮早已不再是简单的形象拼贴，而是拥有更为丰富的精神内核的文化，已经融入了日常生活中，「国潮」已然成为了一种文化自信。始于亚文化的国潮开始反哺主流文化，而随着国门打开，相信国潮能够成为产品在国际文化交流的方式之一。

当然，IP联名、盲盒等文具产品，比起常规的文具产品，确实有更高的附加值和利润空间，是不少文具企业提升竞争力和利润的利器。有统计显示，在过往的短短几年时间，文具礼品销售额已提升到礼品销售额的10%-20%左右。

「中国人均文具消费为105元/年，而在发达国家，这个人均消费水平则达到了240元/年」这组对比数据，也是文具企业积极拥抱消费升级的市场动力。

有实力的头部品牌，除了常规IP联名玩法之外，更是开出了文具精品店或文创子品牌，试图借系消费风口向中高端消费领域进军。比如，晨光在生活馆的基础上，推出了升级版精品店九木杂物社，并落地在各大城市的购物中心；广博也推出独立子品牌Kinbor，深耕IP联名手帐等细分赛道。

但伴随着风口与爆款而来的，还有「文具刺客」的不满与吐槽，以及「华而不实」的批判声。

即便争议颇大，必须要肯定的一点是，紧跟消费趋势，以产品创新来提升企业的利润空间，是文具行业必须要试探的方向。只是，具体到文具企业来说，需要认清无论是IP的赋能，还是盲盒的创意，终究只是锦上添花的一时热度。只有从迎合消费需求的跟风，要回到引导消费需求的创新上，才是真正的消费升级。  SHIJU 

#MARKET REPORTS

本文特约作者

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Ever，消费领域观察者

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策划/ SJ Studio

编辑/ Nino

排版/ Louis

*本文为《识具》特约作者撰写，文章观点均属于作者个人观点,并不代表本媒体立场。文中图片带水印为识具拍摄，其他部分源于网络，版权皆归原创者所有，仅交流使用。如需转载，请在后台留言“转载”，获取规则。

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第117届中国文化用品商品交易会

2023.5.30-6.1 上海新国际博览中心

作为亚太地区领先的文化和办公用品贸易平台，诞生于1953年的中国文化用品商品交易会（CSF文化会）可谓是行业常青树，经过多年的发展，CSF文化会已经成为文化和办公用品行业新产品、新设计、新渠道和新观念的盛大年度聚会，同时也是全球文化和办公用品企业进入中国市场的重要窗口。了解更多：www.chinastationeryfair.com

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