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1月3日,喜茶高管团队发布了新年全员信,全员信中不仅回顾了自2012年以来,喜茶十年创业过程中,在产品、品牌、数字化方面的重要事件和时间节点,以及对行业的影响,同时宣布接下来要完成的下一件大事,是“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌,带给更多的大众用户”,“喜茶应该去到所有需要它的地方”。
在新年开工的第一天,喜茶首次旗帜鲜明地将大众市场作为接下来的主要目标。显然已是思虑良久。而回顾2022,在上一个十年的收尾之年,喜茶就已经为进军大众市场埋下了种种伏笔。
012022,喜茶的规模之困从门店规模上来看,2022年,喜茶的门店数量首次出现负增长。
图片来源:喜茶公众号
根据窄门餐眼数据显示,截至2023年1月3日,喜茶全国门店数量为843家。对比喜茶官方发布《2021年灵感饮茶报告》时提到的全国865家门店,可以看到,在过去的一年里,喜茶门店数量减少了22家,这是喜茶成立10年以来,门店数量首次出现负增长。而与之相对应,2022年奈雪的茶新增门店超过260家,整体规模已经达到1081家(数据来源:窄门餐眼)。
此外,从2021年下半年,喜茶就一度被传坪效人效双降。当时市场分析认为,这里面既有疫情影响的因素,也与喜茶门店主要集中在一二线城市,市场逐渐饱和带来的销售压力有关。但根据喜茶1月3日发布的品牌十周年报告显示,2022年6月以来喜茶日店均销量和月度总销量同比去年分别平均增长20%。可见,一方面,针对坪效和人效问题,喜茶已经找到了可靠的解决路径;另一方面,随着疫情对消费活动带来的影响逐渐消减,喜茶单店的增长仍有预期可供挖掘。
02规模化的武器,喜茶已经准备好了有观点认为,喜茶2022规模上的止步不前,不乏主动收缩,以应对市场不确定的考量。其依据一是喜茶并不缺钱,账面上依旧拥有充沛的现金储备;其次,喜茶2022年关闭的多为高租金、大面积的店型,此类店型实现单店盈利的难度较大,这种闭店的选择,更多是与品牌的经营策略相关。事实上,在关闭大店瘦身的同时,喜茶为接下来的规模化发展,已经早早准备了两把锋利的武器。
图片来源:喜茶官方微信
报告还指出,2022年,喜茶围绕真品质的茶饮和激发喜悦的品牌,取得了更多显著的成效。在产品上,坚持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承诺,多肉葡萄系列、酷黑莓桑、多肉桃李、喜柿多多、芋泥牛乳满贯、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳在斩获不俗销量的同时,也深受消费者喜爱,收获好评连连。其中,多肉葡萄迄今已经卖出了超1亿杯;在品牌塑造上,喜茶2022年先后联名藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等经典IP,与梦华录联名产品“紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶”首日售出30万杯,开创了茶饮与影视剧联名全新风潮;与藤原浩联名令“黑化”饮品概念席卷全网,并引发行业跟进这一风潮;与原神联名成为年度破圈大事件,相关话题全网霸榜热搜多次,总曝光超3亿。此外,喜茶还出现在越来越多用户的日常生活场景中,围绕七夕、节假日、结婚登记等节假日和人生重要节点,喜茶展开了一系列以“喜悦”为核心的品牌活动,与消费者互动共同激发喜悦。根据报告数据显示,2022年,有7万对新人在结婚登记当天免费领取了喜茶,分享人生的喜悦时刻。有近700万人参与了喜茶“周一喜,一周喜”,以及超过300万人拼单喝喜茶,和身边的人分享喜悦。作为行业的开创者和领导者品牌,无论是从产品的研发,还是营销动作上,喜茶的一举一动都对业内有着强大的影响力。而在此之外,喜茶一系列的以喜悦为核心的品牌活动,更是在不断地切入消费者的生活场景,成为年轻人喜悦时刻的重要见证者。在生活方式的探索上,喜茶同样走在了行业前列。04剑指大众市场,新茶饮将迎来哪些冲击和变化?将发布时间选择在新年开工的第一天,可见喜茶针对大众市场的期待筹谋已久。选择在此时发声,更是一种态度坚决的体现。那么,面对喜茶的来势汹汹,2023年的新茶饮市场,就会迎来哪些冲击和变化呢?1、行业整体产品力和服务能力的提升。随着喜茶步入大众市场,越来越多的品牌将会直面喜茶的竞争。在价格区间差距不大的情况下,将会越来越考验其他品牌的产品能力和服务能力,从而推动行业整体水平的提升。2、差异化打造将成为至关重要的能力。水果茶是目前新茶饮赛道的品类。而喜茶“真果茶”的定位,将进一步推动赛道的细分,促使其他品牌寻找更加清晰和聚焦的产品定位。因此,是否具备差异化的产品打造能力,将是一件非常重要的事情。3、行业整合或将进一步加速。在高连锁化率的当下,大众市场并非空白地带。头部品牌先后发力,挤占市场,也难免要遭遇区域市场品牌的狙击和抵抗。尤其是在门店点位上,下沉区域的资源更显稀缺。因此,通过并购整合,无疑是一种更具性价比的选择。尽管已经告别了2022的至暗时刻,但在曙光来临之前,仍有大量遗留的问题,需要去梳理,去解决。有人坦言,2023是解决问题的一年,需要更多的智慧和勇气去面对。因此,头部品牌未来的每一步动作,都可能具备极为深远的思考,值得我们每一个人细细揣摩和思考。SFE第35届上海国际连锁加盟展览会
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