“IP授权”还能这么玩儿！

引言

IP授权已成为玩具业的重要组成部分。NPD集团的全球12国数据显示，2022年前三季度IP授权玩具占玩具总销售额的29.8%，同比增长2%，和疫情前的2019年相比，则增长5%。

经过多年的发展，IP授权在玩具业的影响力越来越大，竞争也愈发激烈。对原有优质IP资源的争夺是一方面，挖掘新鲜血液又是另外一方面。那么，海外同行是怎么应对的呢？国内业界又有什么参考案例呢？

IP对玩具销售的推动力从以下数据，就可见一斑。按玩具消费收入，前10 IP依次是：宝可梦、星球大战、芭比娃娃、漫威宇宙、Squishmallows、费雪、风火轮、职业橄榄球大联盟（NFL）、乐高星战和侏罗纪世界。这十大IP在报告期内总共增长了22%。除Squishmallows是最近三年强势上位的新晋IP外，其他均是拥有超过10年甚至数十年粉丝积累的老牌经典IP，可见授权领域的头部效应非常明显。

既然经典老IP如此吃香，版权方和商家自然不会手软，使用各种手段谋求“榨取”老IP的商业价值。

大IP根深叶茂，于是精明的IP版权方纷纷从大IP的某个侧面切入，再发挥他们讲故事的优点，从中衍生出一个“小宇宙”来打造新的子IP，另外算钱授权。

其中的佼佼者非迪士尼莫属。2019年末，迪士尼推出了“星球大战”的衍生剧《曼达洛人》，靠神秘的新角色“尤达宝宝”（大名“格鲁古”）卖萌而一举登上人气顶流，其IP授权玩具“尤达宝宝”毛绒、互动娃娃等产品预售一开即被抢购一空。

首战告捷之后，迪士尼再接再厉，从《星球大战》衍生出《阿索卡》《波巴·费特之书》《新共和游骑队》等剧集，2023年还将陆续有来。

对旗下类似的经典老IP，迪士尼同样没放过。比如皮克斯的经典电影IP“玩具总动员”，就通过动画新片《巴斯光年传》，将主角拉出来，打造成独立的新IP。

 

“巴斯光年”及其衍生产品

在打造IP宇宙方面，目前我国国内则对“封神宇宙”进行尝试。其中，追光动画连续推出了《新神榜：哪吒重生》《新神榜：杨戬》，彩条屋则推出了《哪吒之魔童降世》《姜子牙》和《我是哪吒2》。虽然世界观很宏大、制作水平也有很大突破，但讲故事的水平还有待提高。国漫在IP宇宙的打造方面，仍需努力。

在彩条屋的运作下，《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》人物实行了联动

NBC环球则在打造子IP的路上另辟蹊径，老瓶装新酒，以老IP的壳套入面向全新受众的内容。2020年，基于“侏罗纪恐龙”IP推出了首部动画剧集《侏罗纪世界：白垩冒险营》。它在奈飞平台上一经推出，便连续多季锁定平台儿童节目榜单前十。全新的故事线、人类和恐龙角色，都为IP授权业务提供了全新的空间。

“侏罗纪世界”宇宙衍生出儿童子IP“侏罗纪世界：白垩冒险营”（下）

迪士尼也不甘示弱，于2021年对英雄IP宇宙“漫威”中的蜘蛛侠下手。虽然蜘蛛侠的电影版权因为历史原因在索尼手里，但并不妨碍它推出一个针对低龄儿童群体的全新IP“蜘蛛侠和他的神奇朋友们”。

“漫威宇宙”中的大童英雄IP“蜘蛛侠”（左）和小童英雄子IP“蜘蛛侠和他的神奇朋友们”（右）

其实，我们国内也有类似于NBC环球的IP衍生操作。比较突出的就是由“熊出没”衍生而来的“熊熊乐园”。它由华强方特（深圳）动漫有限公司出品，主要面向3-6岁低幼儿群体，主要讲述森林大树幼儿园中的故事，熊大、熊二、光头强等主要角色的童年版以及一些森林小动物们均会出现。新IP角色和原IP有着一脉相承的联系，在引起共鸣、熟悉感的同时，又有新鲜感。

中童IP“熊出没”（上）和幼童IP“熊熊乐园”（下）

近年来，复古潮在欧美市场一直都有着持续的热度。这股潮流反映到授权领域，就是多年前曾红极一时，但内容和产品推新一度停止的IP又被从箱底翻出来，或以周年庆名义（环球的电影IP“E.T.外星人”电影上映40周年、老剧IP“老友记”完结25周年、“爱心熊”40周年），或干脆连借口都不找（美泰的魔法动画IP“宇宙大师”、卢卡斯影业的电影IP“夺宝奇兵”、华纳的电影IP“哈利波特”及衍生IP“魔法世界”），直接重启授权许可计划，借着粉丝情怀再赚一波。

E.T.外星人系列玩具

老友记衍生玩具

这类操作并不少见。先是新内容打头，在大框架下适应新时代、新受众的喜好和需求，推出新形象、新故事。比如电影IP“穿靴子的猫”在时隔11年后，将推出续集。粉丝大呼“爷青回”。这个现象在2019年电影IP“玩具总动员”推出第四部电影作品时也有出现。通过新内容盘活手头IP资源价值，正是美泰近年重要的公司策略之一。80年代的经典IP“口袋波莉”和“消防员山姆”新内容在电视和流媒体平台上进行了试播，并陆续上线新内容。“宇宙大师”继2021年推出两部新动画《宇宙大师：启示录》和《宇宙巨人希曼》后，真人电影也在紧锣密鼓进行中。

美泰重启80年代魔术动画IP“宇宙大师”并推出相关玩具

2023年即将有大动作的老IP还有：“超音速刺猬索尼克”将推出新电影、2016年停售的美泰娃娃“精灵高中”高调归来等等。

疫情这几年，经典IP因为粉丝积累基础厚，受到了市场的追捧，授权条件也越来越苛刻了。外媒就曾报道，长青IP“星球大战”的授权保证金从1978年刚推出时的1万美元至2003年的逾5亿美元，还不算销售分成比例从1990年代的5%提升到18%。最新续约的具体费用价格，官方已经不再公开。授权费用膨胀速度是通胀的好多倍。

作为稀缺资源，热门IP的价值非常高。不少IP版权方把授权范围细化切分，从玩具全品类授权，到玩具某大类授权，再到玩具某大类细分品类授权。这样就可以保证尽可能多的授权合作可能性，而被授权商也获得了细分领域的授权独有性。

以“堡垒之夜”为例，它作为一款增长速度最快的电子游戏获得了不少关注，光是可动玩偶领域，就同时有3家授权商，分别在3英寸以下（Moose Toys）、4英寸和12英寸（Jazwares），以及7英寸和11英寸（McFarlane）。但这样做，也有可能导致IP内耗。

在万物皆可授权年代，避开老IP“内卷”最行之有效的做法就是开拓新赛道。

游戏是除电影、电视、动画之外，最常见的IP来源。比如上文所述的“堡垒之夜”。我国则有腾讯的“王者荣耀”、网易的“阴阳师”、米哈游的“原神”等等。

国产游戏代表IP“阴阳师”“原神”衍生玩具

现在的Alpha一代（10后）群体自我意识强，对市场影响渐成气候，加上各种新兴平台、媒介兴起，也给授权企业带来不少新机遇。

常见的有流媒体儿童内容，除了我们耳熟能详的“鲨鱼宝宝”外，新晋顶流是“CoComelon”，位居儿童娱乐节目流媒体播放量榜首。根据社交视频统计公司Tubular的数据，它在YouTube上1个月的播放量就有36亿次（其中四分之三来自美国以外地区），在学龄前群体中有着超凡的吸引力。

流媒体KOL，以美国Pocket.Watch旗下的Ryan等网红IP为代表。以Ryan命名的玩具品牌Ryan’s World已经在数万家商店上架了过千款产品，销售额数亿美元。

流媒体YouTube捧红了Ryan，同样也捧红了Ryan’s World玩具

同样是线上平台带来的，还有社交网红，尤其是移动社交媒体上诞生的网红。这一点在抖音国际版TikTok火爆之后，尤其明显。很多玩具公司不仅和TikTok、Instagram上的网红进行付费推广合作，甚至还以网红爱用物、标志物或网红的创意为灵感研发玩具，进一步挖掘社交网红的潜力，形成全新的一种授权类别。

而在线上平台爆红出圈的代表性IP，在国内也有不少。比如少儿频道自媒体“小伶玩具”，以开箱视频走红，随后，以玩具为立足点，将触角延伸至文具、家居用品、户外用品、服饰、体育用品、图书出版等，全方位发展。此外，还有因表情包走红的“小刘鸭”“蘑菇头”等。

线上平台也产生了“小伶玩具”“小刘鸭”“蘑菇头”等知名国产IP

最近火热的新赛道莫过于元宇宙IP授权了，其实也是线上平台的一个分支。只是实在太火了，特别单拎出来叙述。

以美国元宇宙游戏平台罗布乐思为代表的各类可供自由创作的“元宇宙”平台，这也是索尼互娱、腾讯等众多国内外巨头争夺的阵地。同类平台还有沙盒(The Sandbox)、我的世界等等。众多玩企或从平台上选取流量高的游戏IP形象推出实体玩具，或利用平台进行品牌打造和宣传，推出“元宇宙”商品。

比如沃威去年为了推新品可捏小饺子（My Squishy Little Dumplings），在罗布乐思平台上推出了相关主题的虚拟皮肤，在短短一周内，就有220万用户使用饺子皮肤，令品牌获得很好的曝光率。

斯平玛斯特旗下的包包萌宠（Purse Pets）也尝试与“元宇宙”结合，成功在罗布罗思上，通过游戏虚拟货币售出了超过200万只虚拟包包宠物。

MGA娱乐和Jazwares等玩企则选择将现有的成熟产品线玩法照搬到罗布乐思平台上。它们分别为自己旗下的主打品牌L.O.L.惊喜娃娃和Squishmallow产品线推出以社交为特色的互动游戏，比如换装、收集、自创主题场景等。

还有一些玩企则选择直接把自家骄傲的产品以NFT加密的数字产品形式放到“元宇宙”上流通、交易。海外的美泰的风火轮玩具车、芭比，潮品公司Funko更是常年固定推出NFT产品，并可以进行实体兑换，成为公司快速增长的收入项……

国内方面，虽然奥飞等都拥有自己的NFT数字产品，但因为国内政策和平台规范等问题，热度并不算高。

玩具商对授权IP的迷之钟爱，不仅体现在对外找IP拿授权上，还体现在把自己的玩具品牌做成自有IP上。有了自有IP，玩企就可以反客为主，或是对外授权，或者跨界联名，提升品牌价值。

一般可以打造成IP玩具产品本身有比较突出的风格形象，比如娃娃类、毛绒类产品，就是典型代表。往远的看，有芭比、L.O.L.惊喜娃娃，往近的看，有Squishmallows和魔法迷雾锅（Magic Mixies）。

前者虽然是近3年才崭露头角的新晋IP，但最近三年借疫情情感安抚、TikTok病毒式传播、收集热超强势上位，不仅连续两年夺得美国年度玩具大奖和人气之选，而且同时登上了总收入前十和收入增速前十榜单，可见其吸金能力之强。后者魔法迷雾锅（Magic Mixies）则是凭借2021年产品热销而转型而来的新IP，也是值得关注的后起之秀。

Squishmallows和Magic Mixies相关IP产品

在国内方面，玩具做IP比较高调突出的，也是娃娃类产品。比如中国娃娃代表品牌“可儿玩具”，授权合作与联合开发业务涉及航空、影视动画、博物馆、玩具、游戏、图书、化妆品、服装、食品、美陈等多个行业。

还有衍创文化重点打造的EMMA秘境森林，形象借鉴北欧宫廷风格为设计原型，造型上融入了年轻人喜欢的洛丽塔元素。目前EMMA在多个KA渠道销量喜人且稳定，被评为S级产品，已跻身成为头部盲盒IP。除此之外，EMMA的IP价值也不断被认可，已有KA渠道锁定了主题展陈合作。

国内玩具品牌也在进行IP化尝试（资料图）

来源：中外IP授权 深圳展

作者：Jane