来源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）作者：妮可
疫情“休眠”这3年，很多商超在下行的坏消息中穿行，深陷泥淖的玩家，往往把业绩不良归咎于外部大环境。但实际上，差异化的商品力才是回归自身，回归零售本质的关键。在中国连锁经营协会会长裴亮看来，未来还会有很多挑战和不确定性，但对行业、企业产生决定性影响的，还是自身。零售巨头沃尔玛，几年前就开始在国内发力提升商品力和端到端效率，在CCFA发布的“2021年中国连锁TOP100”榜单中，一举超越老对手们，成为新晋中国市场超市一哥。盒马也在2022新零供大会上公布了一组数据，2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。逆势增长，差异化商品力的支撑是关键。最新数据是，盒马囊括生鲜、标品、3R自有品牌商品的销售占比已达35%，远高于2021年中国超市百强自有品牌销售占比平均4.3%的数字。无论大环境如何，总是有领先的玩家实现增长。那些能给消费者持续创造价值、商品力打造上投入很多的企业，总是可以做到超越同行，甚至风生水起。
行业竞争升维：新商品早在2020年，盒马就提出“向商品要流量，向供应链要效率”的经营策略，在商品力上提速，建立系统性打法。去年，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静也表达了类似判断：行业已进入存量市场，零售业务模式需要重构。“接下来的十年，关键词会从penetration，即覆盖，转向loyalty，即获客与留客能力。”如何获客与留客？首当其冲是差异化的商品和服务。如今，“新零售”早已从几年前被关注的业态、线上和数字化维度，进化到“新商品”。在行业内，“新商品”的竞争力来自两方面：一个是，有能力做到更高质量、更低价格。
2022年沃尔玛惠宜升级强化大牌品质平民价格比如，去年5月，沃尔玛大卖场对2006年进入中国市场的自有品牌惠宜（Great Value）在口味、质量、性价比做全面升级。提高品质，增加新特色，平民价格，还能有大牌品质。还有一个是，能给消费者带来新生活启发和惊喜的商品。典型如COSTCO或山姆会员商店的优势，用全球供应链引入优质优价的大牌商品，改善人们生活。而在生鲜食品类的商品打造上，能带来惊喜和时髦感 ，满足新一代消费者的挑剔口味，匹配新生活方式，像盒马这样的本土新零售商超则显示出优势。2022年，盒马在市场推出了很多有潮流风向意义和出圈的爆品：从手作纸皮烧麦、水果味精酿、到万物皆可炸的空气炸锅系列、微波叮40秒就好的“叮叮包”……这些“新商品”的共性是，洞察“用户本就想要但没人做”的需求，从市场都看好的红海市场，找细分“小切口”，做更深度的价值创造，进而，触达更高的品类天花板。相比，大牌品质平民价格的升级，捕捉新生活脉动开发的“新商品”，体现了一个零售商的敏锐度和综合能力。引领“食尚”，还做出大卖爆品，盒马是怎么做到的，又能给行业带来什么启发和新思路？
爆款打法：“小切口”长出“大爆品”2022年底，盒马联合小红书，结合盒马热销商品以及小红书热门话题，发布了《盒区房消费洞察报告》，报告中一些披露的年度大热品类，其实已成为消费者新生活方式的切片样本，也解码了一些“新商品”如何在变化的市场缝隙里长大。比如，居家办公兴起，高质量宅家成盒区用户新选择。但他们喝咖啡不爱方便速溶，竟然更享受手磨咖啡的仪式感和乐趣。对健康饮食的关注，更多人开始宅家做饭。相比父母一代每天花大量时间重复繁琐的制作流程，盒区用户更喜欢用快手菜、复合调味料、半成品不费力地做大餐，省时、省力还好吃。
社交平台匠酱好川式椒麻汁的拥趸生活方式的细微变化，往往给零售商带来新提案的机会。那些能感知小变化，洞察小切口的零售商，则有机会驾驭新场景，定义新品类。首先，找到市场的“诺曼底”，敏锐的消费者洞察是推动创新的加速器。强大的“商品力”来自对创新机会的准确识别。市场总存在机会，基于对用户细微变化的洞察，在闪现未来趋势的“小切口”，发现“本就存在用户心中未被发现”的“用户价值”，就会变成为新方案。套用商业评论家吴伯凡的一个比喻——“诺曼底登陆”——“找到市场的‘诺曼底’，并不只是小，而是在规定时间和地点占领和控制这个地方，使其成为自己的根据地。预制菜和复合调味料是这2年的市场红海，因为现在的年轻人，对品质生活追求高，但忙碌又厨艺欠佳。比如，调味料是个“神器”，但种类繁多，如何准确击中最大痛点？市场大部分复合调味料玩家做产品，走“最大公约数”的捷径，提取热销菜品口味做调料包。但盒马换了一个切入角度：围观用户最常购买食材，家庭厨房最常用烹饪方式，去做用户最常用的复合调味料。比如，蔬菜是消费频次最高的食材，市面上的蔬菜调味料却不多，中式凉拌菜调味品更少见。2022年，盒马推出匠酱好中式沙拉川式椒麻汁，上市一个月霸榜调味品销售榜首。有网友称它“拌鞋底”都好吃，除了拌菜，还用来蘸饺子、拌面条。盒马自有品牌总监杨霖说，酱料看起来很普通，但研发难度极高。项目团队一次次尝试，最终，“像冷泡汁和椒麻汁，听起来很小众，但已成大爆款。”同样是瞄准爱“小酌怡情”的新消费者， 2018年就进入精酿赛道的盒马，发现很多女性消费者也享受“微醺”。站在用户视角挑商品，推动流行趋势，盒马尝试匹配新的商品策略，将时令水果与精酿结合。
盒马渗透女性用户刮起水果精酿风用做生鲜思路做精酿，冬天的草莓鲜啤，春夏的杨梅鲜啤、荔枝鲜啤，到了秋天还有百香果鲜啤……2021年试水，到2022年上市全系列果味精酿，更合理价格，更大众渠道扩大了精酿“破圈”，还渗透进过往普遍被忽视的大量女性人群，这是盒马将小众品类送进主流圈的一个典型案例。其次，从“小切口”到“大爆品”是一套创造用户价值的新机制。传统方式洞察的颗粒度，习惯性满足大部分人的规模供给，很容易忽视未被满足的新需求——它们往往被将就地满足。但敏锐的零售商会跳出“舒适圈”，发现变化，花费很大功夫开发新产品，也可能就洞开了一个新世界。“向外”找细分场景、“向内”匹配自身资源，盒马的打法是，用新基础设施，构建新解决方案，带来新价值，进而在逐渐细分成熟的新市场扩大自己的地盘。盒马2022年上市的蒸笼头40s叮叮包，是一个源于对“懒经济”洞察后的“小切口”创新。加热冷冻中式面点需开锅起灶，刷锅洗碗。但年轻人早上起床后的时间很宝贵，若微波加热，包子“干瘪硬”。所以，盒马和蒸笼头团队花两年时间跟面团死磕到“头秃”，最终做出“超水面团”，为包子配了独立排气包装，加热无需撕袋。微波炉叮40s，包子蓬松柔软，仿佛现蒸口感。一上市就迅速被年轻人get到其中的方便和好。当消费者能明显感觉到新品的实用性、便利性和愉悦性，就会持续用下去，小众影响力逐渐升级，完成从0到1的蜕变，得以进入更大的舞台。第三，“商品力”由创新带动，才能成为增长的源头活水，但保持成功需系统性能力。为用户提供有意义和差异化的产品与服务，是远离衰退，实现增长的好答案。但如何在市场中持续获得成功，占据用户心智？盒马提供的解法是创造趋势：到目前为止，包括精酿啤酒，盒马已有超过10款趋势新品类，还有100+人无我有的新单品，有超过30个专属供应链为盒马创新来服务，“未来口味的引领是很重要的事情！”杨霖说，在内部，盒马总裁侯毅总是鼓励团队做一些奇奇怪怪的尝试。“老菜（侯毅花名）说，你不能做很安全的东西，否则，你永远不能有特色。”这种趋势创造，“可能就是对未来口味的引领，有点像做时装，能预估明年流行什么材质、什么颜色，这就是引领。”目前，盒马自有品牌商品的研发速度平均是45天，一些系列商品只需30天。侯毅跟商品团队常说的关键词是“速度”，“快是抓住潮流和引领潮流一个很重要的点。”系统性方法论的建立是核心。过去，盒马自有品牌开发成功率和汰换率是50%，每开发10款商品，有5款商品会被汰换。但到今天，成功率提升到97%，只有3%的商品会被汰换掉。通过产品、服务和体验不断升级，与新一代消费者建立深度连接，与其在生活方式上达成共识，提出引领性提案，这是领先者的特质。品牌心智足够渗透，当人们想看看什么是新“食”尚，想吃点新鲜、不一样的好东西，最先会选择你的门店，打开你的App。
“小切口”撬动“大变化”过去，一些个性化的小需求可能一闪而逝，消弭于贴合主流大众的规模化供给中。而在今天，领先的零售商们会密切关注消费者，算法对喜好的挖掘越来越精准，围绕在社交平台滚雪球式的热门话题，新商业基础设施，供应链的个性化定制，可以赋能一切消费场景，让小切口里，长出“大爆品”。当一个“小切口”中，挖掘、开发多个维度，不断长出新商品，足够饱和地解决小问题，商业价值的“大”终会渐渐浮出水面。
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