2023美妆个护新增量赛道报告

在国际环境和国内环境的风云变幻下，消费行业就像是冲锋在最前列的先遣部队，始终是经济市场的重要引擎。尽管面临着宏观环境中的诸多不确定因素，消费行业的重要分支——美妆个护行业依然在过去五年里取得了极为可观的增长。

根据Euromonitor统计数据可知，2016年至2021年，中国美妆个护行业零售额由3391亿元增长至5686亿元，年复合增长率为10.89%。

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 功能性护肤

功能性护肤作为一个较为新晋的赛道，是美妆护肤行业近几年里高速增长的赛道代表。

不少品牌都及时嗅到了这股风潮，都积极涌入功能性护肤赛道以期获得一席之地。这其中，大品牌有大品牌的渠道优势，小品牌有小品牌的创新打法，一时间各显神通，平分秋色。

在市场体量迅速扩大的同时，国产品牌的崛起也在逐步改写市场格局。2016年-2021年，国产功能性护肤品牌的市占率由17.8%上升至31.4%，并将功能性护肤品牌Top10市占率由87.8%降至70.9%，可以说，国产品牌正在修炼自己的内功，打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道开始呈现本土化发展趋势。

值得注意的是，2016年，国内功能性护肤品赛道前三均为欧美药妆品牌，自2019年起，薇诺娜成功拿下市占率第一，敷尔佳也跃身至市占率第三，直到2021年依然保持了这个格局。

增长机会——赛道愈发细分，成分潜力巨大

品牌策略——大小品牌如何搭建自己的护城河

市场格局变化迅速，目前市场占有率仍以头部品牌占据主导，在此格局下，我们尝试从表现亮眼的品牌中，总结出功能性护肤大小品牌不同的增长策略。因此，我们分别选取了国际大牌、国内Top1和国产超新锐三个典型品牌。

策略一：围绕功能拓展品类，搭建以精华主打的产品金字塔矩阵

策略二:携手天猫超级品牌日，打造其[专业、科学、权威，的品牌形象

策略三：搭建微信私域，重视1v1沟通增强客户服务，提高客单价及复购率

2022年1月，在欧莱雅集团创新业务项目部门的主导下，修丽可开始从0到1搭建微信私域体系，对微信生态内的用户进行全生命周期管理，囊括了线下店铺和线上电商平台。截至目前，搭建私域的费用投入超过100万元，私域内会员体量约为3-4万人，并计划明年进一步扩大私域流量池，目标会员体量为15-20万人。

2022年1月至今，修丽可私域总GMV约为400-500万元，私域ROI可达1:5-1:6，高于天猫的 1:3。布局近一年来，私域客单价也从1300元提升至1800元，涨幅约为40%，远高于天猫旗舰店2021年客单价914元。

策略四：围绕特定人群需求，拓展产品矩阵

2017年，薇诺娜的产品类型主要为洁面、面膜、润肤水、面霜和防晒，主要针对敏感泛红的肌肤。到2022年，产品类型在此前的基础上又加入了精华、眼部护理和彩妆，并且除了解决敏感泛红的问题之外，还增加了针对干燥细纹、斑点暗沉、毛孔粗大、痘痘等的解决方案。

与多数品牌的“拓展品类=拓展人群”的思路不同，薇诺娜牢牢把握住自己的定位，始终围绕敏感肌人群去开发产品，产品矩阵的拓展是源于对该人群需求的深入洞察。

策略五：基于平台&店铺差异，制定不同运营方案

2022年起，薇诺娜开始对线上店铺管理架构进行调整，设立品牌运营中心，以保障各平台店铺在产品营销主基调上一致。其中，年GMV超5000万的店铺以内部大店的形式自主运营，根据所处平台和店铺自身运营情况打造独立的产品矩阵，力争将单店铺做大做强。

策略六：保障社群活跃度，长期运维逐步转化

薇诺娜通过社群运营私域用户，通过每日打卡、知识问答、抽奖活动等方式与用户互动，社群活跃度约为30%。私域部门不直接以销售额为主要KPI，而是看重引流率、加粉数、活跃度，通过社群的长期运营，逐步拉升GMV。私域运营流程如下：

据2022年上半年财报显示，薇诺娜私域营收1.53亿元，占总营收9.41%，其中，于2017年开始运营的专柜服务平台占大头，GMV达到亿元水平，官方商城整体GMV规模较小，在千万水平。增长黑盒获悉，薇诺娜私域客单价和复购率超过天猫渠道30%。

策略七：围绕主打成分拓新，形成产品矩阵

溪木源开拓新产品的方式是主打某个成分，针对某种肤质的细分人群，去解决这类人群的肌肤问题。例如，2020年Q2针对敏感肌推出主打舒缓修复的山茶花系列产品，2021年Q3针对油性敏感肌推出主打控油安护的层孔菌系列产品等。

在此横向拓新等基础上，再围绕主打的成分单品，从水乳等基础品类纵向拓展到精华、面膜、眼霜等多品类，最终形成完整的产品矩阵。

当然，对于主打成分的挖掘并不是一拍脑袋，而是经过大量的用户使用调研，洞察到了消费者的进阶需求，从而实现“对症下药”。

策略八：内容营销立足品牌价值，传递品牌理念

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 国产底妆

2.1 赛道趋势——海外品牌占据主导，国货加入争夺战

据艾瑞咨询数据显示，底妆一直占整个美妆行业市场规模的一半以上，是规模最大的细分赛道，且增长率可观，2016-2021年增速连续跑赢美妆市场，2018年的增长率甚至高达28.1%。即使受到宏观环境的影响，国内底妆市场规模依然在2021年达到了415亿元，预计未来3年将持续以高于美妆市场的速度持续增长，预期5年后将突破600亿元大关。

2.2 增长机会——国货底妆突击中高端市场

我们针对底妆品类的消费者进行了问卷调研，发现其在三个方面有比较显著的变化，分别是对不同价格带产品的选择倾向、自身需求、对国产&海外品牌的认知。从这三方面入手，我们可以推出底妆赛道接下来的增长机会点。

基于以上消费者对国产&海外品牌在认知的特点，底妆赛道的第三个机会点是——对于国货新锐品牌而言，选择底妆赛道切入，有不错的突击美妆市场的机会。

2.3 品牌策略——如何打造更适合亚洲人的东方底妆

策略一：两种共创思路，赋能产品创用户共创

花西子从2020年起开始设立用户共创项目，截至目前累计招募产品体验官20万人，每次开展用户共创约有2000名用户参与，平均周期约4个月。在共创过程中，品牌会抽取报名用户，用户领取小样并填写回馈表，对原材料、气味、持妆效果、包装设计等各维度进行评价打分，这些评价用于改进研发质量。

设计师共创

花西子从2019年起开始重视产品包装设计，希望以视觉打动消费者。于是合作杭州美院进行包装设计、颜值创新，并推出设计师激励机制，通过用户共创和设计师共创，花西子的产品创新做到了两条腿走路，既积极吸纳用户想法，又有效结合了专业人士的建议，大大保障了产品创新的成功率。将设计成果与产品销售成绩连接起来，由此吸引更多头部优秀的设计师进行长期合作。

策略二：迭代大单品，牢牢绑定客群

策略三：植入民族特色，提升文化底蕴

花西子自创立以来，就以「东方彩妆，以花养妆」的品牌理念进行市场教育，其品牌营销层面也围绕其品牌理念展开。近两年来，花西子通过探索民族文化，将民族特色融入产品，传递多元东方美。

2020年，花西子携手李佳琦深入苗寨，探寻苗族银饰艺术，以苗族元素作为设计灵感，将苗银技艺与现代技术结合，打造了「苗族印象」高级定制系列产品。同时，合作人民日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片以非文化遗产为背景打造美妆系列。

策略四：搭建抖音自播团队，把握新渠道

抖音作为近几年来势头迅猛的社媒平台，是众多品 牌布局的重点之一，其中，与达人合作的方式，以 其快速起量的优势深得品牌的心。不过，光靠达人 营销和信息流投放只能顾及到触达率的增长，对于想获得生意增长的品牌而言，转化率更加重要。

策略五：私域运营会员，完善服务提升复购

2020年，花西子开始布局微信私域，目前在私域内 已 积 累 了 600-700万 的 粉 丝 体 量 ， 其 中 有250-300万为活跃粉丝（即品牌忠诚会员）。

私域功能

 1.与品牌忠诚用户实现产品共创，同时搭建会员

运营体系

 2.向私域核心用户提供产品体验服务、新品优先

使用测试资格等

3.进行消费者全生命周期管理，更密集地与忠诚

用户展开互动，维系情感，提高复购率

4.私域商城内的货品组合也会和其他渠道形成差

异，85%是常规的常青产品，15%是高客单价

产品，仅在私域渠道售卖

策略六：聚焦产品力，靠研发取胜

方里自创立之初就十分注重产品研发，2019年与雅

诗兰黛前CTO Harvey Gedeon联合创办「方里美

国肌肤仿生实验室」，共同致力于适合亚洲肤质的

底妆产品研发。

据了解，方里产品主打定妆粉饼和持妆粉底液，目前主要的费用预算都投入到产品研发上，在营销层面投入较少。

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数据、图片来源：增长黑盒

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