当前，国货护肤品市场热火朝天，彩妆行业却是另外一个故事。

护肤品企业珀莱雅上市5年市值翻10倍，成就财富神话；而以彩妆为主业的完美日记母公司逸仙电商，上市以后股价一路下跌，短短2年时间，从每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高达86%。

而老牌国货彩妆品牌毛戈平，自2017年递交招股书以后，时至今日都迟迟没有拿到上市批文。

彩妆品牌的资本故事本就难写，前有完美日记的前车之鉴，后有毛戈平的苦苦经营。那么，对于橘宜集团而言，资本化之路，还有哪些关卡？

诞生于2016年的橘朵，擅长通过打造爆款单品来打开市场，早期爆款产品包括单色眼影、单色腮红等。2017年，橘朵入驻淘宝，短短几年时间便成功跻身热卖彩妆品牌行列，除了其产品本身的定位和特色外，强大的品牌营销策略，扮演了关键作用。

整体而言，以小品类切入，打造爆品，影响用户心智和口碑，这是橘朵“出圈”第一步。而全方位、精细化的KOL教程和科普种草，是橘朵实现销售增量的第二步。

在KOL的选择上，除了进入超头直播间，橘朵还大量选择腰部、尾部达人，整体形象和账户性质，更为接近普通消费者，从而产生更为真实的种草效果。

在交易转化阶段，除通过直播等实现用户转化和留存外，橘朵还紧紧贴合营销节点来进行销售放量，无论是传统电商节618、双11，还是元旦、情人节、七夕等传统节日，都成为销量爆发的节点。

由点及面的营销节奏，带动了橘朵业绩的增长。据媒体报道，橘朵单色眼影总销量已超过1300万件。在业绩快速增长下，橘朵2年之内完成了多次融资，涉及投资机构包括软银亚洲、新宜资本等。

（图片来源：橘朵天猫旗舰店）

不过，仅仅凭借产品定位和营销策略来实现长久发展并不现实。

根据魔镜市场情报提供的数据，2020年天猫平台双11彩妆品牌交易榜单中，橘朵以6840万元的成交额居第46位。同期，完美日记以5.36亿元的成交金额排在第一，花西子、小奥汀和红地球分别位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而这两年，前20名榜单中涌现出不少国货新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪则连续三年都保持在前20名位置。

橘朵面临的不仅是销售排名的持续下降，随着美妆市场发展和用户的成长，在需求定位、性价比之外，对产品质量和性能提出了更多要求。

2022年12月，消费者报道杂志官方账号发布了关于国货唇妆产品的口碑评价和排名，涉及12个品牌的13款国货唇妆产品的电商平台评价情况，其中得分最低的品牌一个是VENUS MARBLE（7.2分），另外一个就是橘朵（7.1分）。

此外，橘朵在持妆度上得分仅5.5分，也因此拉低了整体得分。

流量红利时代已一去不复返，在综合竞争时代，对功能、技术壁垒本就薄弱的彩妆品牌而言，显然更为残酷。

在产品运营上，橘朵采用的是从低阶产品向高阶产品延展、从低阶品牌向高阶品牌延展的路径。橘朵早期以眼影、腮红等消费者要求相对较低的品类打下市场，其后延展至遮瑕、唇部产品等。而底妆、口红等属于彩妆高阶品类，消费者往往要求更高、也更为挑剔。

从这个角度来看，通过眼影、腮红等低阶爆品打下的基础，往往并不能构建强势的品牌壁垒和用户依赖，这也就好理解，为何橘朵后期推出的唇釉等产品，会引发较多的用户吐槽。

此外，橘朵母公司橘宜还在2019年推出新品牌“酵色”，主要针对都市白领，在价格上也进行了升级。根据魔镜市场情报数据，2022年双11，天猫平台橘朵均价48元，酵色均价则为78元。

虽然酵色单价较橘朵有了明显提升，但在国货彩妆中依然处于低位。

（图片来源：酵色天猫旗舰店）

2022年双11，天猫平台花西子成交均价142元，毛戈平和彩棠的客均价则为271元和184元，这三者分别是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

从最近3年国货彩妆品牌在电商平台排名的更迭，也可以看到一条明显的分水岭：一边是强调产品特色和品质的花西子、毛戈平、彩棠，一边是以性价比和市场潮流取胜的完美日记、橘朵等。而前者显示出更明显的向上趋势。

2022年双11，完美日记已经从冠军位置消失不见，而花西子依然屹立在前三，同时彩棠、毛戈平也后来居上，进入第11名、第16名。

这意味着，产品、运营的突破已势在必行，橘朵也在寻求突围。据公开信息，橘朵从2020年9月开始开设线下直营店。

据了解，橘朵的线下旗舰店一般设置在城市中心的购物中心里，更多是作为品牌形象展示、直接与用户沟通的方式，以及线上渠道的补充。除了线下渠道的拓展外，橘宜集团还在筹划护肤品、医疗器械、母婴等业务。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，该公司由上海橘宜化妆品有限公司100%持股，经营范围包含化妆品批发、第一类医疗器械销售、母婴用品销售等。

橘宜集团官网介绍显示，“黎感定位强功效不伤肤的科学护肤品牌。”目前，黎感个人护理天猫旗舰店已开通，但并无任何产品出售。根据历史记录，该店铺此前曾出售安心面膜、毛孔水、洁颜泡沫等产品，售价89元-139元，但目前均已下架。

“国货之光”常有，持续屹立不倒却很难。橘朵显然还需要更多时间来证明自己。

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