奥莱定义 定义奥莱

当你网上搜索“奥特莱斯”，百度百科会告诉你：

奥特莱斯，英文是OUTLETS，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也称为“品牌直销购物中心”。

奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。

Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

OUTLETS吸引顾客有三样法宝：

驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；

难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；

方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。

多年来，人们把上述内容当做教科书不断地引用，不断地复制粘贴。

实事求是地讲，上述说法即使回到20年前奥特莱斯刚刚登陆中国市场的时候，也是不够客观与准确的。作为当年对于奥特莱斯的上述“官方解释”，并没有明确的出处，更多地是人们对于奥特莱斯这个舶来品的仰视，不乏道听途说，以讹传讹。

行业公认，奥特莱斯是由美国人哈罗德·阿方德先生【1914-2007，慈善家/商业家/企业家】创始的零售商业业态。阿方德担任“美国鞋业集团”主席达25 年之久。1960 年代，他从鞋类的FD商品【包括尾货和过季正品】的加价和销售中得到启发，在他的戴克斯特鞋类公司位于缅因州思科海根镇的制鞋厂筹建了一家奥特莱斯店，1970 年左右正式开张。

所以说，

1、奥特莱斯没有百年历史。今天的百度百科中也加上一个后缀进行修订：“虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。”

2、从奥特莱斯的创始到演变过程看，奥特莱斯作为零售业态和商业模式的显著特征是：一个不是由零售商创造的零售业态。

3、奥特莱斯作为一种零售业态和商业模式，不是商标、不是品牌，不专属于任何机构、任何人。笔者作为一名奥莱行业成员，多年来甚至至今都会遇到有人问道：“我可以叫奥特莱斯吗？不用奥特莱斯总部授权吗？奥特莱斯需要申请批准吗？”这样可笑的问题在其他零售业态中是没有出现的。究其发生原因，是别有用心的机构和人一直在混淆视听“奥特莱斯的血统论”，包括什么需要外国奥特莱斯授权、什么自己是中国奥特莱斯国家队、以奥特莱斯中国公司自居、鼓吹“奥特莱斯正宗性‘’等等，都是谎言和说辞。任何企业和公司都可以做奥特莱斯零售业态和商业模式。

4、奥特莱斯的发展历程是，1970年左右始于美国；1978年进入欧洲；1995年进入亚洲落户日本；2002年登陆中国。几乎是10年一个跨度。

5、至于奥特莱斯“三样法宝”的观点，应该勉强说是“传统奥特莱斯的三样法宝”了。在进入中国20后，中国奥莱不断发展、创新，商业逻辑、商业内容、商业模式都在不断地被重新定义。

在上篇《奥莱活力 活力奥莱》文中，笔者提出：奥莱进入中国20年间，已经成长为零售行业重要的业态之一和不可或缺的重要渠道之一，奥莱在承担着品牌库存消化的功能同时，已经成为品牌常规拓展的重要渠道之一。奥莱在中国早就不是销售名牌过季、下架、断码商品的“下水道、出口”了。

基于奥莱业态的高增长、快扩张、强引流的经营属性，以及“一城多奥”现象涌现，奥莱被重新定义为：奥莱是一个城市商业成熟的标志。

需要特别强调的是，前文提到奥特莱斯是一个不是由零售商创造的零售业态。在重新定义奥莱方面，作为奥莱行业的另一群体-品牌商家们也起到了推波助澜、高屋建瓴的作用。

今年，作为多年奥莱专线的品牌商家的代表-杭州利蜂服饰集团小蜜蜂品牌LOUISROYER提出了自己多奥莱的理解和全新定义。

利蜂服饰认为：

奥莱独特的品牌折扣和环境优势，诸多驰名世界的品牌联合经营的管理模式，独一无二的场内全年折扣，方便舒适的购物氛围，让它在国内存在很好的发展机会。

奥莱是目前国内极具潜力的零售业态之一。奥莱是国际名品集中地；奥莱也是聚集了国际一、二线知名品牌打折换季商品的新型休闲购物场所。

奥莱由其当初很大一部分的“过时货”，演变成“各大品牌专门为奥特莱斯追加生产和设计的经典款式”。 

今年9月，随中国奥莱领秀商学访学位于宁波的太平洋总部“鸟巢”时，在与太平鸟集团董事长张江平、CEO陈红朝会面交流中，太平鸟集团给予奥莱更具高度、深度、广度的定义。

太平鸟集团认为：

对消费者而言：奥莱是获得奢侈品的“通道”，在奥莱可以获得高性价比的消费体验；奥莱为消费者提供了是体面、轻松的综合消费体验。

对品牌商家而言：奥莱业态使品牌商家无后顾之忧，奥莱事业部在品牌公司里除承担了库存处理的功能外，更承担了品牌扩张的重任，和客户挖掘的角色。

奥莱业态对于国产品牌意义重大，奥莱给了国产品牌一个品牌传递和品牌展示的机会，是国产品牌植入未来主力客群的扎根之本。

奥莱是直面消费者扩大品牌理念、文化、形象、影响力的主阵地。太平鸟集团启动奥莱大店计划：未来选择在奥莱开设超过1000-2000平米的包含太平鸟旗下多个品牌的品牌集合店。

总之，伴随奥莱在中国不断赋能与被赋能，奥莱的定义也在不断刷新。奥莱作为零售业态和商业模式的逻辑在于：为消费者提供高性价的生活方式，让消费者喜闻乐见，实现广域引流。人们在经济差的时候，选择奥莱，因为人们需要折扣；人们在经济好的时候，选择奥莱，因为人们喜欢上了折扣。

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