专题报道 | 全球授权刊 - 实体线下体验（LBE）：品牌所有者和合作者如何在以后开辟新机遇

    专题报道：实体线下体验（LBE）    

The New Age of Experiences

体验新时代

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实体线下体验（Location based experiences，简称LBE）正在全球范围内涌现，这就是全球授权展（Licensing Expo）以此作为主题的原因。LBE并非什么新鲜事物，而是消费者与品牌互动的自然延伸。事实上，几十年前已经有主题公园和体验馆提供品牌体验。然而，时至今日，这个概念急剧扩展，涵盖了自然小径、动物园体验、购物中心快闪店、博物馆体验、巡回展览和现场表演。

虽然很多体验都是针对儿童和家庭的，但成人也有很多选择。很多新流行的LBE都在室外，满足了人们在持续两年的疫情后出门的愿望，但也有很多室内LBE。越来越多品牌意识到，实体线下体验是让消费者与品牌和他们喜爱的角色持续互动的新方式。

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主题公园是实体线下体验的天花板，品牌和被授权方都需要付出极大的投资和精力，精心设计，惊险刺激，主题公园为全球范围内的长期授权合作创造无限潜力。

案例不胜枚举，就看最近的几个，海洋世界和芝麻工作室开设了新的圣地亚哥芝麻广场主题公园。迪士尼乐园的“星球大战”酒店宣布开幕，粉丝们可以体验Halcyon银河星际巡洋舰，计划在星球大战景点Galaxy's Edge周围的旅行。吉卜力主题乐园也将于11月向游客开放，将《龙猫》和《哈尔的飞行城堡》带入生活，供粉丝体验。

六旗大美国乐园也于今年开幕，由于获得了DC Universe品牌授权，让人尤为期待，乐园里将开设闪电侠主题、海王主题的游乐设施，以及DC反派空间。

无论是品牌自建还是与授权品牌合作开设的主题乐园，景点、主题游乐区、过山车、游乐场，无论是否有品牌授权，主题乐园体验都是我们童年记忆和粉丝消费旅程的一部分。

从品牌与消费者互动、产品意识的传播到创意体验，没有一种消费体验能与零售匹敌。无论是快闪店、店中店还是沉浸式展示点，早在疫情爆发前，消费者就始终在参与零售业的创意体验。今天，这种形式正在全球蔓延，无论是推出各品类的新产品线，展示新技术的力量，还是以极具创意的形式向消费者展示品牌全球合作。

The Smiley Company近期在欧洲各地推出了一系列50周年庆零售活动，包括老佛爷百货、Urban Outfitters等，这些活动以沉浸式元素为特色，例如品牌更衣室、情商小径、滑板公园、街头艺术、虚拟现实和橱窗展示。“我们有两种不同类型的实体线下娱乐，”The Smiley Company首席执行官Nicolas Loufrani说，“一种是通过流行的商店和产品开展零售活动。出色的橱窗展示是很好的故事讲述者，围绕我们的产品和传播积极快乐的品牌价值，为消费者创造难忘的体验。当我们开始发展零售时，我们有第二层目的，销售产品不是重点，更重要的是娱乐活动，这对零售商来说非常重要，我们要为在零售店购物的消费者创造出色的体验。”

随着消费者越来越重视时间，更活跃地选择到零售店购物，店内活动已成为品牌的首选渠道，希望通过沉浸式体验推出、推广和销售新产品线。

在疫情期间，密室逃脱受到了打击，因为人们不愿意与一群人一起被困在狭小空间里。然而，像许多其他LBE一样，密室逃脱也开始复苏。华纳兄弟主题娱乐公司和Egan Escape Productions联手为粉丝带来全新的密室逃脱体验“Escape IT”，其灵感来自恐怖电影系列“IT”，新的合资企业于今年秋天在拉斯维加斯开幕。

欧洲儿童和家庭娱乐公司Planeta Junior和娱乐工作室ZAG，根据由ZAG和ON Kids & Family (Mediawan) 联合制作的动画系列《瓢虫雷迪》创作了沉浸式体验。《瓢虫雷迪》现场体验将于11月在MadLab Oviedo首次亮相，其中有VR密室逃脱，为家庭提供互动体验。随着世界的陆续开放，类似的LBE会不断扩张。

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部分LBE在博物馆内，呈现为互动式、沉浸式展览，而另一些则通过多媒体渠道，展示博物馆级别的艺术作品，例如《梵高沉浸式体验》美国巡展，在三维世界中展示300多件梵高的艺术作品。

为庆祝《彼得兔的世界》诞生120周年，企鹅创投今年探索与各博物馆和画廊的合作机会，将品牌带给全世界的人。《毕翠克丝·波特：情系自然》在英国V&A博物馆展示，并在礼品店提供授权商品，《彼得兔的童话世界》在湖区设立长期体验馆，《彼得兔故事时间之旅》正在英国各地博物馆和画廊巡回演出，而《生日快乐彼得兔》在日本富士山脚下举办了一场沉浸式展览。

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企鹅创投创意总监Thomas Merrington说：“我们试图采取一种平衡的方式，通过LBE，可以为每种体验创造独特的定制商品，让粉丝不断有新鲜感。考虑到这一点，我们总是首先与现有的授权伙伴合作，尽可能创建新的产品线。一个典型的例子是我们在湖区的《彼得兔的童话世界》，他们不仅销售我们英国合作伙伴的全线彼得兔产品，还有该景点独有的定制商品系列。我们也即将在日本开启具有里程碑意义的彼得兔展，巡展三个城市，拥有200多个定制商品和合作系列，部分爆款产品是展览独有的。作为《彼得兔的世界》版权持有者，我们已为当前的V&A展览《毕翠克丝·波特：情系自然》授权了一系列定制商品，作为出版商，我们又可以为线下活动和合作提供定制化的书籍。”

博物馆、画廊、地标、遗产地和自然目的地非常适合品牌策展人，策划品牌里程碑的庆祝或为全球粉丝打造朝圣之旅，也是长期或快闪类商品销售和新品发布的完美平台，供粉丝和家庭将纪念品带回家。

品牌LBE酒店很热门！“Bing”（又名 Bingsters）的粉丝可以在奥尔顿塔主题公园的CBeebies Land 酒店的“Bing”主题房过夜。球鞋迷们可以了解一下凯悦在上海规划的FILA主题酒店。去年12月，儿童娱乐公司Dr. Seuss Enterprises宣布将与北美度假租赁管理平台Vacasa合作，打造《圣诞怪杰》主题体验。BBC Studios近期与Airbnb合作，利用学前动画IP“Bluey”打造了Heeler 家庭住宅，邀请家庭将他们的假期转变为带有品牌的独特体验。去年夏天，尼克国际儿童频道在墨西哥开设了第一家度假村——与Karisma Hotels & Resorts合作的Nickelodeon Hotels & Resorts Riviera Maya，在这里客人可以在《海绵宝宝》主题的菠萝套房中享受奢华住宿，或在《汪汪队立大功》冒险湾体验互动式水上乐园。

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“从行动上可以看到，我们非常积极主动，我们从不等待人们与我们联系，而是主动创造我们的线下活动。我们联系购物中心业主、游乐园和百货连锁店，争取合作机会，我们与专业连锁店合作，分享我们的新想法和新主题，并围绕我们的品牌价值重塑Smiley的创意愿景。因此，如大家所见，我们的50周年纪念活动非常成功，我们与全球15个国家/地区的百货公司开展了活动，例如诺德斯特龙和老佛爷百货，后者以滑板坡道、纹身、精彩绝伦的街头艺术和活动为特色。我们还与世界上知名的艺术家之一和世界排名前列的DJ合作，创作了一首新歌，用于我们的幸福宣言音乐视频开头。LBE市场将继续增长，因为这符合消费者需求，但必须越来越有创意，还需要考虑现实世界和元宇宙的融合。我们在Smiley内部也有很多想法，例如更可持续的活动。使用可持续材料至关重要，我正在研究可以跨地域运输的物料，而不是在活动结束时要被拆毁。我们还希望创造精彩的艺术作品，可以从一个购物中心转移到另一个购物中心，使它们更具可持续性。”

“对企鹅创投而言，实体线下娱乐是一个非常重要且不断增长的类别。现场表演、展览和沉浸式体验使我们能与观众直接接触，建立亲和力，培养粉丝与我们的IP（《彼得兔的世界》、《雪人的世界》、《Spot》 和《花仙子》）之间的情感连接。LBE提供了一个重要的机会，以一种独特又难忘的方式将我们的经典品牌带入生活。我们在现场体验空间中所做的一切都是为观众服务，我们希望为新老观众创造特殊的回忆。我们旗下的品牌能够吸引并引起全球观众共鸣，我们深感荣幸，因此LBE是我们全球增长战略的核心部分。技术是许多沉浸式体验的核心，我认为这将在LBE的授权领域继续爆炸式增长。技术的发展为备受喜爱的经典品牌（例如我们旗下的品牌）提供了许多机会，让他们呈现全新的独特体验。我们目前正在探索数字技术如何与传统IP合作，以前所未有的方式将我们的品牌带入生活。”

“我们生活的方方面面都发生了很多变化。在经历长期的压抑后，消费者走出家门的需求剧增，但对于他们能做什么和不能做什么又有一定的限制。免下车体验、快闪、沉浸式艺术越来越多，竞争激烈。

此外，室内外空间更多的被利用，技术加速发展。许多景点在整个交易中可以做到完全无接触，我认为这些是因为疫情而发生的好的变化，我也相信这些会持续一段时间，保证人们的安全和舒适是至关重要的。我们生活在体验经济中，体验的定义也在演变。我在米高梅的工作是通过各触点，加深与受众的连接，米高梅可以在三个方面与消费者互动。第一是观看我们的内容，这是我们吸引消费者的方式。第二个接触点是产品：家庭娱乐、数字下载、印刷品、互动游戏。第三个是我所说的“真实体验”，也就是线下体验和现场娱乐。这是一个360度闭环，我们希望消费者观看内容并喜欢它，继而想要拥有它，拥有之后，他们就会想要体验，顺利的话，体验后会带来更多的内容观看，这就是我们应对体验经济的策略。”

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实体线下娱乐市场又回来了，而且正在蓬勃发展。越来越多品牌为消费者创造实体体验，例如为粉丝打造一个可以参观、分享回忆和购买定制或授权产品的“家“。随着元宇宙崭露头角，VR、AR、物理与数字的整合，技术为LBE的未来构建更具创造性的前景。重要的是，随着我们适应新的步伐，全球消费者比以往任何时候都更有信心，每个家庭、粉丝和买家都更重视体验、旅行和无形资产。简而言之，这是LBE的新时代，各大品牌都已经准备好了。

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