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引言近年,跨界合作备受各行业的欢迎。今年如肯德基与泡泡玛特联名DIMOO盲盒、瑞幸和椰树推出联名款产品“椰云拿铁”、长虹与361°合作打造“国运长虹”系列服饰,以及游戏《原神》与高德地图、必胜客、喜茶、得物、罗森等不同领域品牌的跨界合作,都为人们所津津乐道。品牌选择跨界一般是考虑拓展新消费群体、降低获客成本、引爆市场话题等因素,追求1+1>2的效果。跨界的品牌最初主要集中在服装、鞋帽等领域,之后则不断在各个领域发酵,其中就包括玩具业。而且在跨界方面,玩具业非常有热情和“胆量”,不仅众多品类热衷于跨界,而且还将合作对象拓展到很多看似与玩具不搭边的领域。
哪些品类最爱跨界?
玩具业的跨界要分传统玩具和潮流玩具两个部分。对于传统玩具企业来说,跨界合作的方式以授权为主。从这个角度看,几乎所有玩具品类都有跨界合作的产品,但要说表现最为突出的还要数拼插积木、拼图、合金车模、遥控车、毛绒、变形等品类。潮流玩具同样热衷跨界,而且由于潮玩品牌多数都拥有自有IP形象,因而跨界合作方式、范围更加广阔。从市场上销售的产品看,潮玩品牌会打造知名IP的潮玩产品,如“蜡笔小新”“海绵宝宝”“HelloKitty”等。也会将自有IP与其他IP、品牌、名人等相结合,比如“积木熊”与潮流服饰、运动、家具、艺术家、互联网、漫画等众多领域都有合作,堪称潮玩界的跨界“天花板”。哪些跨界新玩法?
从最初合作IP主要是儿童动画片、车厂,到之后逐步拓展到适合更多年龄段的动漫、动画大电影,以及影视、综艺、游戏、博物馆、体育、军事、航天航空等,玩具的跨界范围在不断扩大,但这还不是极限。玩企仍旧在不断探索,让玩具与时尚、奢侈品、粮油、保健品等领域的企业达成合作。▌玩具+轻奢时尚品牌今年,深圳玩具展现场,广东领之睿文化娱乐有限公司展出了旗下品牌“make it real(美伊睿)”的系列产品。公司有关负责人Rebecca介绍说,他们跟Juicy Couture合作的产品,分别有Juicy Couture 联名DIY首饰系列、Juicy Couture + Disney双联名DIY首饰系列、Juicy Couture绘本套装系列、Juicy Couture DIY装饰系列等。“Juicy Couture是个轻奢时尚国际品牌,很多国际大牌明星都喜欢她们的产品。品牌知名度、国际化程度很高,非常注重创意和时尚。”Rebecca表示,与Juicy Couture的这些特性结合,创作出来的产品与公司对品牌定位的一个重要理念非常吻合,即把精美的设计、潮流时尚带给女孩们,让她们从小接触创意美学,从而变得更自信美丽。如何实现有效跨界?
无论是强强联合还是抱团取暖,跨界合作的终极目标就是实现共赢,最好能1+1>2。影响跨界合作成败的因素很多,但以下三点值得行业关注。▌1.合作品牌/IP的知名度不能低于自身。跨界合作是为了提升自身品牌知名度、增加销量,那么合作的品牌/IP知名度必然不能比自身低,或者至少应该在某个领域有较大知名度和影响力。这点在上述案例中已经有比较明确的体现,尤其是ROSEONLY、中粮福临门、汤臣倍健等都是在全社会有较高知名度的品牌。Rebecca也提到,因为Juicy Couture是国际知名品牌,很多年轻父母都熟悉和认同该品牌和产品,当父母看到该品牌的联名儿童产品,会顺其自然地认同和接受,并希望把他们信赖的产品带给孩子。“我们的联名产品主打价位是129~169元,在线上天猫、京东,线下的精品连锁店、潮品店和中高端商超等均有销售。其中Juicy Couture联名特供山姆的二合一套装,于2021年中在山姆上架,上架第一周就成为山姆当期销售最好的女孩单品。”▌2.找到双方品牌调性、理念的融合点。跨界合作的产品能够实现双方特色的融合是最好的,比如MONCLER是以户外运动装备为主的奢侈品牌,因此泡泡玛特与其合作时,便设计了银白色配色的、仿佛穿着滑雪服的Molly。再如make it real与Juicy Couture。据Rebecca介绍,他们跟Juicy Couture的合作方式是品牌元素、设计理念的结合,并融合年轻人的时尚到女孩首饰产品中。“Juicy Couture经典的作品之一是粉色绒面运动套装,套装上分别用钻石镶嵌或者金色闪粉的工艺制作了不同的图案作为点缀,集高端、时尚和闪耀于一身。于是,我们在产品设计上,融合了粉色、钻石和金色闪粉三大最经典和典型的元素到产品和包装设计中,使儿童首饰更时尚更闪亮。”结 语
艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》指出,94%的新青年认为商品颜值会对消费产生重要影响;有63.3%的中国新青年更倾向于购买设计款或者IP联名款的生活用品。可见,如果品牌想要抓住年轻人的心,还是要重视联名授权的跨界合作。而从上述品牌的实践可知,“玩具+”的可能性有很多,无论是哪个领域的品牌、高端品牌还是大众品牌,都可以成为玩企合作的对象,但跨界合作成功与否最终还是要靠产品。来源:中外玩具网(ctoy-gdta)
作者/编辑:秦粤/Salas
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