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印力集团“数智化”推进购物中心深度运营——武汉青山印象城的深度运营实践经验

来源：世展网分类：连锁加盟行业资讯 2022-11-08 17:38 阅读：7671

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距离339天

自2020年开始深度运营、重度运营、精细化运营已经是购物中心领军企业的集体共识，越来越多的企业在实践和摸索，特别是将数字化作为实现深度运营的重要工具。

2022中国购物中心与连锁品牌发展峰会暨洽谈会与2022中国时尚零售与消费发展峰会，于11月14-16日在上海中庚聚龙酒店召开。

具体会议日程及会议报名，请点击小程序。（CCFA连锁会员企业两大主题会议各免5人会议费）

印力集团董事长丁力业：“这两年不确定的因素特别多，但我们首要的事情是把当下的工作做好，不负今日！”印力集团着眼于当下工作，即践行数字化推进购物中心深度运营的理念，以应对购物中心市场之大变局。印力集团基于具备整体性和系统性的数字化战略，结合长期在运营过程中积累的经验和数据，真正建成、落地了数字化平台，为购物中心项目深度运营带来了更多的可能性。

一、以数字化基础建设推进深度运营智能化，释放数据价值

微软在某次报告中提出了企业强化“创新力文化”的最佳实践参考案例，“利用技术来强化企业韧性”、“充分利用数据来提高竞争力，通过开发新的数据驱动型产品和服务以及收入流，来利用数据的价值以提高企业竞争力”。通过数据驱动型洞察来指导整个企业的协作和决策，建立知识共享文化，这是企业良好经营的关键所在。以Desire Network and Agility策略为核心，印力集团从客户吸引力、伙伴向心力、运营敏捷力三个方面重构数字化策略，目的是运用数字化平台支撑和深化核心业务，通过业务的创新和拓展，实现资源效益的提升，推动实现运营效率和创新效应的增益。印力集团采用3D时空动线技术，搭建“顾客全流程数字化”模型，依托顾客全流程真实动线的研究，勾勒出多维度的客户行为模型，助力购物中心运营。不仅如此，印力集团利用数字化基础建设推进深度运营智能化，总结了“场、店、车、屏、营”五大核心经营场景模型。购物中心运营不再依赖购物中心业务人员的固有经验，而是基于数据搭建和分析能力，通过提升一线运营团队对“人、货、场”利用数字化实践深度运营的洞悉能力，来提升项目从招商调改、店铺运营，到销售估算及会员营销的管理服务能力，真正将购物中心深度运营能力进行到底！

二、武汉青山印象城“数智化”推进购物中心深度运营

武瑞玲副会长曾谈到“深度运营应该是以经营性关键指标KPI（包括销售额、净运营收入、成本、费用等等）为目标”。数字化基础设施建设与推进的成功与否直指购物中心经营性关键指标KPI结果。武汉青山印象城是印力集团数字化基础设施建设过程中的先锋践行者，也是获益者。武汉青山印象城开业之初，城市地铁交通设施建设，加之新冠疫情，致使项目经营遇到困难。面对2020年出租率跌破70%，购物中心大面积空置与客流流失的现实情况，印力集团对青山印象城项目采取了一系列调改措施，包括重新定位、改造升级和场景焕新等一系列动作，让项目重获新生！经项目复盘和总结，武汉青山印象城之所以能走出困境，取决于数字化平台建设推进项目深度运营，全方位提升客群全面分析、商户精细化管理、销售额精准管理和会员深度营销四大“数智化”能力。武汉青山印象城在数字化推进与“干预”下，客流较疫情前（2019年）提升了21%，销售额较疫情前（2019年）提升33%。

客群数据全面分析，助力项目精准定位

——基于200+客群标签的互联网级用户运营武汉青山印象城利用200个以上的客群标签数据，通过数字化平台快速完成了对主力目标客群的定位。通过对到场客群数据分析，得知场内的人均进店数、停留时间、逛店覆盖业态和爬楼率等数据，精准描绘项目主力客群画像。数字化平台准确而精细的客群洞悉，不但能快速定位，还能在第一时间校准针对客群运营业务的有效性和准确性，基于数据瞄准客群，基于客群找准定位，基于定位调整策略，基于策略深度运营，让购物中心像互联网运营一样不断迭代升级。细粒度的客群画像与行为偏好以及每个店铺的细节经营数据的运用，运营团队基于对主力客群需求的数据洞察，使得武汉青山印象城的调改动作更能切中顾客未被满足的需求，同时也更进一步打造符合购物中心的场景。

商户精细化管理，购物中心与商户共发展

武瑞玲副会长曾讲：“新形势下，购物中心和商户必须探求更有利于彼此共生共存、共同发展的合作模式，成为‘唇齿相依、血肉相连的命运共同体’”。购物中心不仅要引进品牌，还要与商户共同经营，共同应对市场变化。“最重要的是要跟我们的商户共同提高销售，根据商户的具体问题用组合拳的方式进行帮扶。”印力集团董事长丁力业先生曾对媒体说到，在他看来，与商户共同面对现金流、商场客流等问题的背后，一切皆离不开“精细化管理”。基于精细化管理理念，印力集团联合技术企业共创能够精准赋能商户的智能助手“租户顾问——罗盘”（TA，Tenant Advisor），通过对客群全流程数字化的精准把控，融合商圈、品牌、交易、租赁等大数据，形成全面、标准、规范、科学的店铺评价体系。从多维度分析店铺经营情况，对问题店铺自动预警，“一键归因”找到商户经营问题症结所在，践行购物中心与商户携手面对经营中出现问题和困难的精细化管理理念。武汉青山印象城是“租户顾问——罗盘”的首批实践应用者，使用至今，“租户顾问——罗盘”已成为其日常运营工具，不仅可以实时观测店铺问题并归因，更能持续跟进数字化深度运营的有效性，以不断优化。

销售额精准估算数据模型校准店铺经营状况

在购物中心1.0时代，购物中心行业内缺少能够精准评估店铺销售额的工具，即使采用传统的POS机等统计方式，仍会存在部分遗漏问题，无法把握商户真实的销售情况，甚至在面对抽成租金模式的商户会出现“警察抓小偷”等情况。对于在长期经营中问题的观察，印象城与技术企业共同探索数字化系统模型，根据精确客流系统监测，统计进店人数、店内停留时长、客单价、店铺上报销售额、提袋率等数据，结合统计学模型及机器学习算法，成功搭建“销售额精准估算模型”。该智能模型能够找到每一家店铺的顾客停留时长与成交概率之间的关系，进而通过多种计算规则来估算店铺每日销售额情况，准确率能达到90%以上。凭借“销售额精准估算模型”的运用，2022年上半年，武汉青山印象城针对25家餐饮店铺进行了销售校准，购物中心半年内提升收入超十万元。

商场、商户、会员形成联动网络效应，连接消费者与商户、线下与线上的全链路运营

围绕消费者痛点与需求，结合智能数据驱动，实现提升项目经营和整合运营生态链协同的目的。印力集团自建数字化营销平台——“印享星”会员服务平台，通过服务好C端消费者而反哺B端商户，进一步通过会员数字化、营销数字化、经营管理数字化夯实“数智化”深度运营基础。截至2022年6月，印力集团印享星会员数量累计已超过1750万。印享星会员服务平台与数字化平台等工具的结合，形成了连接消费者与商户，打通线下与线上的全价值链路的运营协同。在购物中心项目中，数字化平台实现对线下顾客全流程的洞察，提升“场、店、车、屏、营”五大核心经营场景的智能化深度运营能力，而印享星则为会员消费者供线上入口，升级服务体验提。围绕到场泊车、进场游逛、购物引导、优惠互动、会员服务、离开寻车、到家配送等，实现从场外到场内全量数据积累与反馈，形成数据循环模型，进而赋能购物中心和商户在运营管理等方面的全方位升级。武汉青山印象城通过实践印力集团搭建的数字化平台、模型和系统等工具，取得的成功，标志着印力集团数字化已从基础建设走向深度运营。而赋能深度运营正是数字化变现的突破口，这也意味着印力集团正从数字化运营进入到数字化深度运营智能化阶段。武瑞玲副会长曾讲：“购物中心深度运营是系统工程和持久战，需要守正笃实、久久为功……以有效促进目标实现的组织架构和激励机制为组织保障和驱动，以提高商业空间价值及其潜在价值为使命，以满足和引导消费需求，构建或重构与商家的合作模式、合作关系，使项目资产保值增值更具系统性，形成深度迭代升级的运营理念和经营管理服务体系。”印力集团董事长丁力业强调，坚守初心、专注专业，看周期，看长远，不盲目追求大规模，盘活存量市场，聚焦客群品牌。印力集团的定力与底气或许能给行业带来启示——不盲目追求规模扩大，审慎资产组合，实施以数字化手段为主要抓手的科学决策与深度运营。参考文章：《从武汉印象城的逆势增长，看印力穿越周期的韧性所在》，2022-10-27，猫头鹰研究所，地产与科技.《观点与丁力业面对面：印力来时路》，2022-10-31，观点新媒体，观点.