医美行业如何在小红书推广？

小红书月活2亿，分享者（创作者）4300万+

核心用户年龄：90后用户72%

性别分布：女性用户70%。；男性用户 30%

一、那些年初被封禁的品牌

从2021年12月16日，小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项，治理对象首次涉及上游的品牌端，共29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。品牌的小红书笔记内容无法显示，搜索页面仅显示：

“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”，其余内容一片空白。

1月5日，小红书公布第二批违规营销治理名单封禁39个品牌，包括润百颜，阿道夫，FANCL后，窝小芽等在内的多个消费品牌，在小红书上的内容被全面封禁不予展示。本次封禁，还涉及15家医美机构和xx天使、xx泉等3家医美用品品牌。

小红书方面称，相较首批封禁品牌，第二批治理范围扩展至线下商业实体，从消费品牌扩大到线下医美机构和医美用品品牌。

2022年1月19日，开始第三轮虚假种草治理，在前两批封禁68个涉虚假种草品牌及线下商户后，小红书再度封禁包括渝舍印象、安隅酒店、广州XX医学美容医院等在内的6家线下商户，以及佑天兰、至初、欧德堡等在内的7个品牌。

自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

二、对品牌意味着什么？

是否合规，无疑是2022年悬在各个品牌方头顶的达尔摩斯之剑：

平台将暂停与相关品牌的一切商业合作，该品牌的相关笔记无法出现在首页信息流和二级搜索页。

不显示不等于删除，在发布过该品牌笔记的账号主页，仍正常显示笔记，并不影响点赞、评论、收藏。

对于小红书的流量池来说，虽然有2亿月活，其中90%的用户会在决策前搜索小红书，站内60%的流量来自搜索页，而搜索优先的用户占小红书首页流量的38%。品牌的封禁，基本宣告断绝了在小红书平台的流量。

三、小红书为何下狠手？

首先小红的定位很明确：一个生活方式平台和消费决策入口。虚假营销严重干扰社区秩序，降低平台作为消费决策入口的可信度。这影响的是平台的长期发展，动了根基，跳过平台直接与达人联系的合作形式，减少了平台收入及平台作为一个商业体的价值。这影响的是平台的中短期变现，动了利益。

那医美品牌为什么在这轮封禁中，受伤严重？

直发数量较多：投放笔记中以直发数量占比较高，影响社区环境。

风险高：虚假营销后可能产生的医疗事故及风险较大，对平台影响坏。

品类限制：医疗机构不可以投放信息流及官方报备达人，无法为平台直接创造价值。

四、如何在红线下构建内容生态

A、医美用品/上游厂商/口腔医院

1、取得信息流广告及报备达人广告投放资质（报白名单，有操作空间）

2、增加报备比例，报备比例大于30％

3、笔记内容多样化，包括封面图片等，降低同质化。（不直发或少直发）

4、数据把控。挑选原生数据账号，坚决杜绝刷数据及使用机构号等行为（规避清朗行动误伤）

—达人出镜率

—达人图文质量（减少对粉丝量等数据的关注）

—机构账号严格避免（换头/一人多号等操作）

5、报备笔记及企业号运营时配合信息流投放。（舍得给官方花钱-保护费）

B、医美机构

1、笔记内容多样化，包括封面图片，笔记内容等，降低同质化。（不直发或少直发）

2、数据把控。挑选原生数据账号，坚决杜绝刷数据及使用机构号等行为（规避清朗行动误伤）

—达人出镜率

—达人图文质量（减少对粉丝量等数据的关注）

—机构账号严格避免（换头/一人多号等操作）

3、增加探店笔记及打板笔记数量。探店笔记达人增加细节描写，打板笔记要求增加前中后期分享，提高可信度。

4、增加薯条预算，精品达人产出精品文章配合“薯条”投放等方式，为小红书平台创造“价值”

C、医美法规透视小红书

D、新背景下的内容维度

1、怎么让人看到？

（1）账号权重、内容权重

（2）标题、关键词

（3）时下热度词汇、话题

2、怎么让人点进来？

（1）标题：新鲜感、趣味性、热议事件、争议性

（2）首图：趣味性、对比明显、真实

（3）视频封面：真实、主题鲜明、悬念性

3、怎么让人记住？

（1）账号：真实、具有个人风格

（2）图片：真实、对比性、总结性干货

（3）视频内容：实录、干货分享、总结性金句、画质清晰、有节点安排引人入胜

（4）文案：简明扼要、排版清晰、趣味性、引起共鸣、设下疑问

（5）评论：积极回复、控制言论方向

E、优质标题举例

趣味+押韵：

护肤思路要选对，不然产品全浪费！

俺很丑，但俺真的能刷白黄牙

反差、反转、先抑后扬：

我恨热玛吉！医美谎言！变美原来这么难！

流行热点：

又挖到宝！毛绒包也太好rua 了叭！

直白简洁：

这个牛奶超好喝！！

痛点、需求、七宗罪：

无医美不手术从下颌后缩到完美侧颜！

小红书的推广，日趋严格，也必然倒逼推广者专业水平的提高。以往暴力、无脑的方式只会加剧和平台的对抗，但是对抗，是没有好果子吃的肉眼可见的捷径，都是猎人为猎物设下的诱饵。

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