BOSS面对面|品源文华张璐：展览+授权+零售“三重奏”抓住市场风口

BOSS面对面

近几年文博艺术类 IP 越来越受欢迎，各家博物馆的衍生品也卖得如火如荼，当然竞争也越来越激烈，授权联名在形式和内容上都需要更具鲜明特色和个性才能达成破圈效果，让文物“活”起来的初期目标已实现，如何让文物“火”起来可能是更多授权商和被授权商，甚至普通消费者关注的问题，对此，专攻文博艺术 IP 的品源文华联合创始人张璐女士给出了她的答案。

张璐

品源文华联合创始人

About IP趋势

文旅IP和文化IP

具有强商业价值

品源文华代理了大英博物馆、俄罗斯艾尔米塔什博物馆、英国国家美术馆、波士顿美术博物馆、维多利亚和艾尔伯特博物馆、南京市博物馆总馆等 11 个中外知名的博物馆 IP，也是第一个在中国市场运营博物馆 IP 的授权商，对这个赛道研究颇深，如何捕捉流行趋势？如何利用高科技“升级” IP 内容？如何发掘有潜力的新兴 IP？他们都有自己的独到见解。

CLE：品源文华代理了很多博物馆 IP，您觉得博物馆艺术类 IP 的授权业务这些年最大的变化是什么？

张璐：首先是市场端的需求与活跃度持续增加，这几年随着 “文博热” 的持续升温以及民众对传统文化认同感的增强，市场对博物馆艺术类 IP 的需求持续增长，尤其是国风类文化艺术 IP；其次，从与文博艺术类 IP 合作的被授权行业来看，如今基本已经覆盖全品类，授权产品呈现多元化、跨界融合的发展趋势；第三，对科技应用的增强，不但采用 AR、VR 等数字化技术在文物展示方面提供更加沉浸式体验感，从而提升了授权产品的附加值和吸引力，而且对文物更精准的建模也为开发授权产品提供更丰富、更准确的素材。

从版权方的角度看，这些年的变化也非常明显，博物馆艺术类 IP 从百花齐放到现在逐渐沉淀下来形成了比较成熟完善的生态，中间也曾短暂出现过混乱状态，但如今博物馆大都意识到 IP 授权是一个市场运作行为，通过与市场紧密相连，能够让文物 “自我造血”，促进博物馆的长久发展。同时业界更加重视构建完善的文博 IP 授权生态链，强调社会各方资源的参与，比如 CLE 中国授权展期间就有专门的主题会议探讨、交流、对接博物馆 IP 授权业务，以更好地规范授权业务，促进其可持续发展。

CLE：中国授权行业发展蓬勃向上，IP 也越来越多元化，比如近两年，文旅，非遗文化这些 IP 也都相当积极踊跃，您觉得他们之前有共通之处吗？贵司会考虑拓展这部分 IP 的业务吗？

张璐：文旅 IP 和非遗文化 IP 在近年来中国授权行业中表现活跃，他们的文化属性都非常突出，是传统文化的精华，是长期传承的中华瑰宝；这两类 IP 也具有非常强的地域特色以及民俗特色，具备一定民族审美。最重要的是这两类 IP 具备有文化内涵的故事性，因此具有较强的市场经济价值，在市场化运作下，通过授权、联合开发、开展文化体验活动等途径，完全可以实现经济价值转化，推动非遗、文旅 IP 的传承和发展。

蹀愫×南京市博物馆总馆 红楼梦系列

品源文华和这两类 IP 一直有合作，我们代理的南京市博物馆总馆、朵云轩、西泠印社中，就有丰富的非遗 IP、文旅 IP，比如云锦、南京剪纸、绒花、朵云轩的木板水印等丰富非遗内容，以及与《红楼梦》相关的文化旅游资源，这些美好的文化 IP 我们授权给了多个伙伴，比如和蹀愫女鞋联名的红楼梦系列、十三余汉服的金陵系列等等。对于未来，非常期待与我们抱有相同市场愿景的国内博物馆 IP 的合作，相互成就，推动相关产业的发展。

十三余汉服×南京市博物馆总馆 金陵系列

CLE：近几年游戏 IP 很火，而且积极和文博、文旅 IP 联动，帮助在年轻人中拓圈拉新，品源文华也尝试过吗？

张璐：

品源文华之前授权的大英博物馆和B站游戏《FGO命运之冠》的合作、大都会博物馆与《和平精英》的合作都很成功。比如 B 站代理的日本知名手游 FGO，与大英博物馆的合作中，将游戏中的英雄人物溯源，与博物馆中的馆藏进行联系，请邀了来自北京大学、复旦大学等多所名校教授，讲述这些文物背后的故事，最终以 B 站粉丝喜欢的纪录片的形式呈现出来，迎来众多游戏粉丝以及青年用户的高度赞许。

大英博物馆x《FGO命运之冠》

在 FGO 一年一度的粉丝嘉年华现场联动大英博物馆，开展 FGO 文博联动展。专门呈现了大英博物馆与 FGO 联名的文创产品，吸引观展者的目光，实现了线上+线下、虚拟+实物的全面体验。

FGO 粉丝嘉年华活动博物馆专区

FGO与大英博物馆联动展现场及联名文创产品

CLE：品源文华之前也运作过中国博物馆与海外博物馆的双 IP 合作，在 2025 年有什么相关的计划吗？

张璐：是的，我们之前运作过上海博物馆与大都会博物馆的“礼遇东西”双 IP 案例非常有影响力，也是当时市场环境与消费情绪下孕育的经典案例。2025 年我们将重点发力大英博物馆经典 IP 形象巴斯特猫的授权合作，目前我们正在进行和国民 IP 的双 IP 合作，推出了很多好玩有趣的产品以及内容营销，后续也将持续在巴斯特猫的超萌、年轻化的属性上进行开发，在数字内容、实物授权、体验互动等多个领域进行拓展合作。

礼遇东西  来伊份×上海博物馆×大都会博物馆

大英博物馆× 联动

About 授权 

博物馆IP

高效高调助力中国品牌出海

品源文华不但大力开拓国潮市场，也利用自己的优势助力中国品牌出海，因为博物馆 IP 独特的人文性和治愈力具有一种无国界效应，当以国际知名的艺术品形象赋能国产品牌时，打造的授权产品就可以凭借作品的高认知度更易于获得海外消费者的接受和认可。

CLE：其实品源在授权合作的方式上一直有创新，或者说是引领潮流的，很早就做过莫奈主题咖啡馆，涉足数字藏品与沉浸式艺术数字体验，并成为第一批推动艺术+动漫的双 IP 授权模式的授权商之一，如何保持这种领先性？

张璐：品源文华是中国最早涉足文化艺术授权的企业，不敢说引领潮流，但一直是行业里勤奋耕耘持续探索的企业，你提到的这些优秀案例也要归功于良好市场环境以及众多授权伙伴的努力。

我们的经验有几点，首先是优质 IP 资源的独家获取与深度开发，精选头部 IP与深度 IP 开发是我们的核心策略；其次是多元化的授权合作模式与创新实践结合体验式营销，我们从零开始，构建了十大品类全平台领域授权合作，结合文化艺术内容，为消费者提供独特的文化艺术体验，构建商业闭环，增强消费者与 IP 的互动和情感连接；最后一点也是最重要的一点，专业的运营团队对细分市场的深度理解和行业深耕相结合。

我们最初运营的是海外影视资源，后来专注于文化艺术 IP 授权，团队积累了丰富的行业经验和资源，对授权行业的发展趋势有深入的理解和把握，能够提前布局和引领行业潮流。比如我们还引入了市场趋势之一的可持续 IP，中国的亿角鲸海洋研究中心就是其中之一，通过和鄂尔多斯的授权合作，其产品在户外专业领域取得了非常好的突破。我们因此也发现这类可持续绿色、减塑、减碳的环保 IP在市场上也具有号召力。 

亿角鲸海洋研究中心×鄂尔多斯1980

CLE：近期比较有创意的合作是什么？

张璐：从 2024 年我们就开始持续关注中国品牌出海，运作了很多有趣的授权案例，比如波士顿美术博物馆和泡泡玛特的合作，将席勒、莫奈两个系列的潮玩推向全球市场；英国国家美术馆与中国头部家电企业 TCL 的合作，艺术电视点亮客厅，让 TCL 华丽进入欧洲市场；大英博物馆与 Casetify 的埃及系列手机壳，黑金系列带动全球销量。这些案例中，中国企业利用海外顶级艺术 IP 开拓全球市场的模式，是我觉得近期非常有意义案例，博物馆 IP 的艺术疗愈以及本土共情普世性，为中国企业以一种独特的高效高调的方式打开了海外市场的大门。

波士顿美术博物馆×泡泡玛特

英国国家美术馆×TCL

大英博物馆×Casetify

CLE：谷子市场如此爆火，不少授权商都纷纷开始布局衍生品市场，品源文华之前也帮助上海博物馆、苏州博物馆打造衍生品，那么贵司会像阅文、B站那样直接进军衍生品市场吗？

张璐：其实从 2016 年签约大英博物馆，到 2018 年大英博物馆天猫旗舰店上线，品源文华很早就涉足博物馆文创周边产品的开发。经过团队多年的耕耘，我们已经形成了线上+线下多平台多渠道的零售与分销体系，打造了自有艺术集合品牌“物兮物”，运营众多博物馆自媒体账号，全网积累了 500 多万粉丝。仅仅是大英博物馆的爆款 IP 巴斯特猫，每年就会开发接近上千款产品，其中诞生出很多行业爆款产品，得到了众多中国消费者的喜爱。

大英博物馆的爆款 IP 巴斯特猫文创周边

About 未来

文博艺术类IP火爆

将是一种长期流行趋势

当消费者不再满足于物质消费时，审美、情感和精神享受都会成为他们的诉求，文博艺术类 IP 在这三方面都具有优势，同时还拥有很强的社交属性，因此文博艺术类 IP 的火爆将是一种长期趋势。品源文华对此给出了肯定的判断，并积极推广“展览+授权+零售”的三重策略，把握风口，探索更多创新授权合作形式。

CLE：近几年，尤其是去年博物馆 IP、文旅 IP大火，您觉得反应了消费者怎样的变化？这是一种长期趋势还是一时的潮流？

张璐：去年博物馆 IP、文旅 IP 大火，反映出消费者不再仅仅满足于物质消费，而是更加注重消费过程中的审美体验和精神享受，对于具有独特设计和创意的产品越来越感兴趣；同时文创产品具有很强的社交属性，消费者会将其分享到社交媒体上，展示自己的文化品味和独特个性，从而获得社交认同和满足感。

我认为博物馆 IP、文旅 IP 的火爆更倾向于是一种长期趋势，和政策支持力度大以及市场需求持续增长有直接关系，同时随着数字技术的不断进步，如VR、AR 等技术在文化领域的应用越来越广泛，能够为消费者提供更加丰富、多元、沉浸式的文化体验，进一步提升博物馆 IP、文旅 IP 的吸引力和竞争力。

CLE：品源文华将如何抓住这样的流行趋势？

张璐：从 2023 年开始，我们就在探索推动“展览+授权+零售”的展商旅文结合的商业模式，对于任何一个博物馆 IP，我们整体的运营策略还是一个组合拳的概念，从 IP 内容开发到 To B 的授权、To C 的零售，再到综合体验类的文旅项目，都是多轨并走。

我们一直在尝试艺术与文旅结合的多维度商业模式联动，比如我们会促成代理博物馆国内特展的深入合作，让他们成为中国众多特展的合作伙伴，会整体运营徐汇万科的 MU ART 艺术空间，会和博物馆联手打造爆款周边......这些成功经验的积累其实都得益于精准捕捉消费者对艺术 IP 与文旅 IP 的热情，并满足了他们的多重需求。

CLE：品源文华主力运营的大英博物馆、波士顿美术博物馆、英国国家美术馆这三个 IP，在 2025 年有什么具体的策略可以和我们分享？

张璐：说到运营策略，首先还是对 IP 深度的解读以及开发，紧跟市场趋势与消费者心智，持续挖掘博物馆的内涵，迭代以往沉淀的优秀主题以及图库是基础动作。在授权业务端口，我们将深化与彩妆、快消、食品、3C/家电、潮玩等十大品类领域的头部品牌或有特色的本土品牌合作，利用品源文华在渠道、媒体、特展等能量提升授权业务含金量。

在零售领域，我们将加强线上运营提升效率、关注达人营销和直播带货，线下持续发力特展商品定制、拓展分销渠道、持续探索体验式零售，探索文旅商展的发展模式。最后，媒体矩阵与粉丝运营是业务发展的持续动力，优化目前的媒体矩阵与达人合作，借助特展与博物馆 IP 相关的内容，如视频、图文等，通过社交媒体进行传播，提高 IP 的曝光度和话题性。

CLE：2025 年最看好哪些被授权行业？最希望拓展哪个行业？

张璐：2025 年最看好消费品市场与零售行业，中国消费品市场庞大，且消费者对具有文化艺术内涵的产品越来越感兴趣。博物馆艺术 IP 可以与各类消费品品牌合作，如时尚服饰、家居用品、潮流玩具等，将艺术元素融入产品设计中，提升产品的审美价值和文化底蕴，满足消费者对于个性化、艺术化商品的需求。其中最看好与潮流玩具的授权合作，这几年也积累了丰富的与潮流玩具的合作案例，相信在 2025 年会有更有创意、更营养的案例呈现在市场。

基于博物馆丰富的内容与灵感来源，2025 年非常希望拓展以内容开发的行业，比如游戏开发、教育产品、文化娱乐行业，欢迎有意愿与海内外博物馆文化艺术 IP 合作的内容开发企业来一起共创。

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CLE中国授权展是唯一获得商务部批准的“中国国际”授权展，全球领先，成功举办17届，国内外授权商拓展中国市场乃至亚洲市场的首选，汇集超过 2600 项全球正版 IP资源，搭建 IP 授权和被授权企业跨界合作的精准对接平台，促进文化创意和实体经济的双向赋能。