【NBM创新展】代工厂亟需品牌化，抢6000亿营养健康超级流量

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文丨中童传媒记者 原野

在营养品行业，一场由下而上、以“合同代工”“自有品牌”为核心的供应链变革，正在悄然进行。

某区域头部渠道商负责人在接受中童记者采访时透露，2024年公司通过整合供应链资源，已与营养品代工企业建立合作伙伴关系，共同研发营养品自有品牌，取得了不错的市场成效。

这场变革，正在打破传统的“品牌商—代工厂—渠道商”线性关系，构建起更加扁平、高效的网状生态。对于代工企业而言，既是挑战——需要适应更复杂的服务需求；也是机遇——可以通过深度绑定新兴客户群，拓展订单来源。

营养品代工需求裂变

“健康中国20230”战略推动下，营养健康理念已渗透至全生命周期，营养健康市场正在上演“细胞级”需求裂变。新生代育儿家庭的科学喂养需求、儿童青少年的成长发育、女性的美容抗衰、男性的运动健身、中老年群体的慢病管理，面对10亿级人口的多元化健康需求，正在催生出一个万亿级的营养健康大市场。

市场数据显示，2023年中国保健食品市场的规模约为3282亿元，同比增长8.29%，预计2025年将突破3600亿元大关。部分机构预测，到2030年中国保健品市场规模有望达到万亿级别，其中精准营养细分市场或将占据2000亿以上的市场份额。中童研究院认为，若以全家化营养健康产品为统计范畴，当前中国营养保健食品整体市场规模已突破6000亿元，其中，功能性食品市场规模已超过3000亿元，表现尤为亮眼。

市场热度持续攀升，万亿营养健康市场的爆发，犹如一块巨大磁石，以前所未有的引力重塑商业格局，大量品牌商纷纷涉足，开辟与之对应的产品线，产业资本呈现“全梯队”涌入态势。

头部企业汤臣倍健、健合集团等上市公司纷纷设立专项事业部，加码布局营养大健康赛道；腰部力量中，数据显示，原代工厂高管、渠道商转型创业的项目数量和融资额度同比增长超过200%；小微创新品牌更如雨后春笋，充斥于淘宝、抖音、小红书等传统、新兴电商平台。仅2023年行业就新增47个专业子品牌，天猫国际新入驻营养健康品牌达683个。

品牌大潮推动下，各品牌商正以惊人的速度填充细分市场空白，切割出无数个精准需求场景，产品创新呈现“蜂窝式”爆发，渠道生态同步呈现立体化重构。传统电商、内容平台、私域流量、社区团购、跨境海淘等边界正在消融，构建出一个多维联动的渠道网络，在传统OEM、ODM基础上，催生出DTC、C2M等各种新型商业模式。

值得关注的是，营养保健品行业线上渠道以网红达人直播为主，且品牌自营号占比逐年提升。数据显示，直播渠道营养健康产品GMV在2024年突破千亿，其中定制化产品占比超过30%。以直播头部平台抖音为例，2024年抖音平台已成为保健品行业增长最迅猛的渠道引擎，平台月销售额突破25亿，规模达到天猫的1.5倍，增长超50%。

在去年12月中童传媒举办的CBIS中国婴童产业大会上，一位河北地区的老代理商向记者透露，某知名营养品代工企业如今服务的客户类型已从传统的品牌商扩展到包括区域渠道商、MCN机构、带货主播等新兴客户群体，客户数量从2019年的12种扩展到2024年的47种。目前，自己正在尝试采用联合共创模式，与代工厂建立合作，推出自有营养品品牌。

显然，这场由消费升级和技术创新双轮驱动的产业变革，正在改写营养健康市场的竞争规则。市场需求蜂窝化催生新型客户矩阵，客户群体已从特定的专业买家扩展为不特定的大众消费者，形成“全民皆客户”的快消化态势。

市场热度的持续攀升，预示着行业规模的扩张，标志着中国营养健康产业正迈向高质量发展新阶段。那些能够快速响应细分需求、构建柔性供应链、实现品牌化的供应链企业，将在新一轮产业洗牌中赢得先机。

供应链亟需品牌化

众所周知，在商业竞争中，做消费品就必须做品牌。

在多元化且互联网高度发达的消费市场中，品牌已成为消费者最为高效的决策捷径。尼尔森研究显示，当消费者面对同类商品时，76%的消费者会直接选择具有一定知名度和市场影响力的品牌。品牌作为“质量担保契约”，解决了买卖双方的信息鸿沟，品牌溢价本质上是消费者为降低选择风险支付的对价。

当下，营养品代工需求呈现出裂变效应，潜在客户在种类和数量上均发生了质的改变，客户结构从传统的行业圈内集中，向碎片化、多元化演进，代工厂的客户群越来越像快消品行业——多，散，小。在此背景下，代工企业若想在该领域立足，就必须遵循快消品领域的生存法则，即着力建立品牌认知，积极抢占新兴客户群。

不过，需要特别强调的是，营养品供应链企业与终端消费品企业存在本质差异，作为产业链上游的核心环节，代工企业长期以来主要服务于两类专业客户：品牌运营商和渠道分销商，这一业务特性决定了其品牌建设逻辑的独特性。

即便在客户结构多元化的背景下，代工企业的目标客户群体依然远低于快消品的亿级受众，具有高度专业性、指向性的特征，在大众媒体上投放硬广，实现品牌曝光，难以精准触达目标客户群体，造成资源错配，错失市场良机。

记者认为，供应链品牌化的核心不在于广为人知，核心是要精准触达核心目标客户群体，并在目标圈层建立不可替代的专业信任，形成具有持续影响力的品牌效应。

比如，积极参与相关行业展会，与潜在客户进行面对面的精准对接和交流；利用专业的行业媒体，发布企业在技术创新、质量管控等方面的专业内容，树立行业内的专业形象；通过举办或参与行业动销峰会，分享经验与见解，提升在行业内的话语权和影响力，以此来吸引并赢得代工客户的青睐，走出一条符合自身特点的品牌建设之路。

5月14日—15日，中国杭州国际博览中心，即将举办的NBM展会，正是供应链企业实现品牌跃升的绝佳契机。作为业内首屈一指的专业展会平台，NBM具有三大核心价值：

1、精准对接：展会依托中童研究院数据库，智能分析，实现供需精准匹配，覆盖母婴代理商、连锁系统、健康管理门店、MCN机构、达人、团长、跨境平台、药店、月子中心等全域渠道等20000+专业买家，超95%卖家为采购直接决策者。

2、海量曝光：作为行业顶级流量入口，往届展会创下18000+现场专业观众、6000万+全媒体传播触达、25万+直播观看人次的亮眼数据。通过“展会+直播+全媒体”立体传播矩阵，为企业打造现象级品牌声量。

3、行业引领：展会前后同期举办第八届营养品大会、精品店＆健康管理门店大会、代理商大会等多场高端论坛，汇聚500+行业意见领袖，助力企业建立行业话语权，构建行业生态。

NBM展会是供应链企业品牌能量释放窗口，也是企业转型加速器。

作为行业领先的精准资源对接平台，NBM展会汇聚营养健康产业上下游的核心资源，为供应链企业提供了绝佳的品牌展示机会。在这里，企业能直面精准客户群体，通过技术展示、现场论坛等形式，全方位展现自身实力，是供应链企业拓展优质客户、提升品牌影响力的首选平台。

NBM创新展，集结母婴/儿童/女性健康/全家营养/功效洗护/供应链等品类，来选好品，赢未来！

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