想抓“谷子经济”，先了解Z世代的二次元花式玩法

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随着 Z 世代成为主流消费人群，他们对二次元的狂热也不再是“圈地自萌”的小众文化，“谷子经济”随之兴起。很多企业都开始瞄准谷子市场，不仅仅是版权方开始大力开展周边业务，玩具和潮玩行业大显身手，一些你意想不到的行业也都纷纷加入了谷子热潮之中。

同时，他们已经敏锐地发现，Z世代对二次元的花样玩法层出不穷，想要抓住“谷子经济”，就必须满足这些热爱新鲜感的年轻人，并以创意和与众不同的打法吸引他们的目光，只有差异化的产品和服务才能在同质化严重的谷子市场里脱颖而出！

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从“圈地自萌”到

无处不在的“谷子采集地”

以前二次元粉丝属于小众群体，只能“圈地自萌”，大多数都停留在线上交流，或者集中到漫展发力，但如今的“吃谷人”已经成为消费主流人群，可以实现随时随地“吃谷”，各行各业都希望以“谷子”为亮点，吸引 Z 世代入场消费，因此“谷子采集地”可以说无处不在。

以这次大火的《哪吒之魔童闹海》（以下简称为“哪吒2”）周边为例，虽然在泡泡玛特、卡游等专业潮玩店里买哪吒2盲盒和限量卡牌有点儿困难，但却可以在荣耀手机店买到哪吒2的手机支架、冰箱贴和麻将套装，在超市里买到 iFoodToy 的哪吒2食玩、兔头妈妈的哪吒2漱口杯、YogurDay 的冰箱贴，在电影院里买到集卡社的哪吒2卡牌，在书店里不但能买到联名番外绘本，同时还能入手哪吒2贴纸、明信片等谷子。

哪吒 2×荣耀

专业潮玩品牌因为经验丰富，合作都是早早开始，精心打造的周边可以与电影同时上市，吃到第一波红利。比如泡泡玛特的哪吒2“天生羁绊”盲盒，早早看准哪吒2的 IP 潜力，提前一年半开始设计产品，力求抓准角色灵魂，打造最高还原度，一经发售马上售罄，如今盲盒预售已排到了 6 月 30 日，公司股价也一度涨到 114.50 元的历史最高位。

哪吒 2×泡泡玛特

可见 IP 是谷子的核心力，但选对 IP 后要如何打造产品，选择怎样的渠道进行宣发售卖呢？

在现下“谷子热”的向好环境中，消费者可以在多元场景下“吃谷”，除了专业的谷子店、潮玩店，一些如名创优品、九木杂物社等生活方式集合店也都划分了大面积的谷子区域，便利店、超市也有罗森这种联名高手打造限量谷子，另外，酷爱各种联名的新茶饮和快餐品牌更是“吃谷”的时髦选择，如霸王茶姬甚至在店铺里自留了“谷子”区域，为粉丝特供各类联名周边。

奶茶店霸王别姬店铺中的“谷子周边专区”

那么将什么样的谷子放在哪种消费场景里才能取得利益最大化呢？同样，从哪吒2的成功案例中可以借鉴一些思路。

比如儿童口腔护理品牌兔头妈妈在选择哪吒2的赠品周边时，没有选择常见的毛绒玩具，而是选择了和自己品牌领域密切相关的刷牙挑战卡和漱口杯，不但更贴近自己产品的使用场景，也让用户更有参与感，无形中再次传达了“让孩子主动爱上刷牙”的品牌理念。

哪吒 2×兔头妈妈

还有中信书店推出的哪吒2番外绘本，产品本身就质量、审美过硬，更是贴心地开发了书票、明信片、书签、贴纸等周边，和产品不但联系紧密，且更符合“吃谷人”喜欢炫的心理需求。

哪吒 2×中信书店

哪吒2与卡游、集卡社都有合作，两个卡牌品牌都交出了满意的成绩单，并做出了差异化。卡游在产品上立足 IP 内核做二创开发，不但抓住主角，连申公豹、石矶娘娘和申小豹等受欢迎的配角也悉数登场，并精心打造 3D 效果的光栅卡，让藏家可以随时回味影院效果。

哪吒 2×卡游

在发售渠道选择主打线上，充分利用哪吒2这次高开疯走的超高口碑和人气，在抖音等社媒平台上引发传播，在卡牌发售的一周内，卡游的哪吒2卡牌就登上抖音种草榜，很多拆卡直播间更是成为一个讨论剧情的同好社交新阵地。

而集卡社在产品上则打造了哪吒2独家 AR 观影特典卡。卡牌运用 AR 技术和专用软件，将哪吒等角色以 3D 立体形象呈现于卡面上。粉丝们不仅能在卡面上看到立体的 3D 角色形象，还能通过软件和角色进行互动。

哪吒 2×集卡社

视频来自微博@集卡社

在宣发渠道上则选择与线下 1000 家电影院合作，影院像搭配爆米花一样搭配卡牌套餐，观众可以在买票时就入手卡牌，也可以在观看电影后马上购买联名商品，在粉丝情绪最高涨的时候将“谷子”精准送达目标人群，销售成绩自然轻松破亿屡创佳绩。

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为二次元偶像“应援”的

花式玩法

谷圈消费的特殊之处在于，驱动购买行为的不是商品的使用价值，而是悦己的心态，这份情绪包括购入所爱角色商品的快乐，以及开启同好交流互动的可能性。这些泛二次元粉丝对内容的消费方式已经超越了“观看”，他们更倾向于“参与”和“体验”内容，并以社群活动和社交场景为承接形成内容消费的闭环。

七七

其实“谷子”的主要消费群体就是一群追星人，只不过他们追的是二次元偶像，所以他们很多的想法、需求都可以从粉丝经济中引申。比如最近流行的为 IP “庆生”活动，本质上和以往粉丝为自己的“爱豆”应援没有什么区别。

GUGUGU 推出的 IP 生日周边

开始只是粉丝自己小范围地与同好共庆，很快有商家发现了这一契机，开始为他们提供专业服务：谷子店在 IP 生日推出特供新“谷子”，游戏 IP 在线上最有优势，直接设计“生日”道具或场景给玩家，线下“庆生”更是成为很多二次元商场搞活动、引人气的最佳策划主题。

商场为李泽言庆生

图片来自微博@李泽言的小媛媛

比如，1 月 13 日是游戏《恋与制作人》中角色李泽言的生日。在此之前的十余天，全国 20+ 个城市就陆续启动了各类“生咖”活动。所谓“生咖”就是粉丝包咖啡馆布置成生日会邀请同好一起为 IP 偶像庆生，属于粉丝“为爱发电”的自发行为，举办生咖成了爱好者表达热爱的“实力标配”，不仅是金钱投入，更代表资源和能力。

李泽言生咖

图片来自微博@咬住小言言不松口

如今“生咖”已经带动一门衍生产业：有专门场地租赁、定制餐饮等服务。北京、上海、深圳、南京、青岛等地均有专业生咖经营场地。“生咖”的内容玩法也不断翻新，加入剧本杀、拍卖等多样化娱乐体验活动。

李泽言庆生

图片来自微博@包包变身_给叠纸一掌

其中以二次元为主题的商场也抓住了“吃谷人”的心理，利用自身的大屏资源、场地资源、甚至连锁资源，打造“痛楼”、“痛城”、“百城万屏”帮助粉丝为 IP 庆生，轻松实现线下引流促销、线上传播破圈的“双杀”成就。

百联ZX创趣场为《原神》中的钟离庆生

视频来自微博@百联ZX创趣场

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和IP“约会”

与同好社交的消费新场景

“吃谷人”除了在 IP 生日会等活动上进行线下社交，现在主题餐厅也是他们的主流选择之一。行业内早就发现这一商机，不少版权方都开始进军餐饮界，推出“IP 主题咖啡/餐厅”将 IP 内容和餐饮相结合，从视觉主题空间、到定制菜单、服务特色，都将故事氛围拉满，在这种地方和同好相聚，感觉不仅是在和小伙伴约会，同时也在和自己心仪的二次元偶像约会。

Animate Cafe 恋与制作人主题餐厅

所以 IP 版权方和谷子店专业选手都开始布局主题餐厅，主要可以分为两大类，单一 IP 主题餐饮店和主打快闪的 IP 主题餐厅。前者一般为长线经营，以《火影忍者》为主题的一乐拉面就是个成功案例，装饰、菜品、服务都是火影主题，店名就来自主角“鸣人”最爱的拉面馆，不但服务员都是 Coser 打扮，还有可能遇到同好的 Coser 食客。自 2018 年第一家授权店铺在上海开业，迄今已经在中国内地开了 7 家连锁店。

火影一乐拉面

主打快闪的 IP 主题餐厅则是现在业界更多见的形式，以“限时”为卖点，可以更换最流行的“烫门 IP”主题，将单一维度的“商品交易”升级到多维度的“社交型消费”，为二次元文化爱好者提供了新的聚会场所。国内头部谷子品牌如 IPSTART 潮玩星球、HAPPYZOO、三月兽等都纷纷布局 IP 主题餐厅赛道，2024 年头部品牌开始的IP主题餐厅数量就已经超过 100 场。

恋与深空主题餐厅

这类主题餐厅大多类似快闪，周期多在 15 天— 3 个月，营造一种“稀缺性”来吸引粉丝打卡，往往在售卖特色餐饮的同时配套限量周边，有时还要采取预约制。例如大热动漫《排球少年！！》主题咖啡刚一发布，SHONENJUMP CAFE 上海门店 7 天内已经全部约满。该店采取预约制，一天 6 个场次，每个场次限定名额，并且限时 90 分钟，但依旧人气火爆。

SHONENJUMP CAFE “排球少年”主题餐厅

主题餐厅为何如此火爆？因为商家精准拿捏了Z世代的心理，他们想要的是这种多元化、独特性的体验感，限定性质的不同主题餐食和周边，带给他们“与众不同”的定制体验。同时，配套的周边也只在这个场景拥有购买资格，几重设定下，“吃谷人”当然趋之若鹜。

次元波板糖“纸嫁衣”主题餐厅

企查查统计了企业名称、经营范围、品牌产品名称包含关键词“动漫衍生品、动漫及游艺用品、动漫周边、游戏周边”的企业，报告数据同样惊人：国内现存“谷子经济”相关企业 577.95 万家，相关企业注册量已连续四年高速增长。可以说谷子市场已经是竞争激烈的红海状态，想要成为赢家，必须要潜心研究“吃谷人”的心态，针对性地选对 IP，打造差异化产品，并以符合 Z 世代心理需求的花式玩法进行推广宣发，才能真正笑到最后。

文中图片均来自品牌官微

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