“走出去”是营养品品牌的一条“好”路吗？

文｜中童传媒记者 橘子

疫情后，中国经济处于下滑的态势，中国企业开始谋求“走出去”，成为“国际”品牌。

前几天，有一个负责出海项目的工作人员和记者讲道，目前我国母婴产品在出海时，主要是走两种路线。一是走高端路线，面向的是欧美市场。另一条走中低端路线，面向的是东南亚市场。

那么，营养保健品又应该走哪一条路？

在营养保健品方面，比起欧美国家，出口东南亚更具有一定的优势。之所以这样讲，是因为欧美国家的营养保健品市场已经成熟，且具有一定的品牌垄断性，中国营养保健品历史尚浅，无法撬开欧美市场的营养保健品份额。因此，东南亚是营养保健品出海的最佳选择。

那么，今天记者就和大家详细剖析一下东南亚市场的基本情况。

中国和东南亚的市场的消费区别  

从消费人群来看，中国喜好更加倾向于免疫调节、肠道健康、抗氧化、睡眠和体重管理几大领域。尤其疫情后，增强免疫力的产品，尤为畅销。

其中，面向中老年群体的营养保健品比如钙，关节保护类产品销量总体较高。而美容健康类产品同样备受欢迎，比如胶原蛋白、辅酶Q10。

儿童和青少年这类群体的营养品销量同样也是逐年增加。

东南亚市场则更加关注基础营养、能量补充、体重管理，关节健康等方面。而且由于东南亚气候较为炎热，因此补水和补充电解质类的产品，较为受户外人群的欢迎。

随着东南亚经济的发展和健康意识逐年的提升，美容养颜类营养保健品开始越来越流行。

但是有宗教信仰的国家，比如印尼、马来西亚等国，其消费者对清真认证的营养保健品具有一定的要求，因此许多品牌会推出符合清真标准的产品。

东南亚市场潜力 

2024年前半年，东南亚保健品在Shopee和Lazada平台上累计销量约为9472万，同比增长约39%。下半年市场表现更加活跃，7月销量达到年度最高值，达1850万，环比增27%。

东南亚六国的销售数据，目前越南市场份额最高，约占据30.7%，是东南亚最大的线上市场。其次是泰国，占据22.9%，然后是印尼占据15.7%，菲律宾15%，新加坡7.9%，马来西亚占据7.8%。

其中越南的营养保健品销售额最快，增速达242.5%。其次是泰国，增速达到22.9%。 

而东南亚市场中，体重管理类、运动营养品、益生菌等营养保健品，占据35.1%的市场份额。其次是美容类营养保健品，占据26.8%的市场份额，然后是基础营养保健品，占16.6%的市场份额。然后是功能性营养保健，占据13.8%的市场份额。最后是草本类营养保健品，占据7.7%的市场份额。

东南亚市场的营养保健品市场份额，可以看出体重管理类、运动类营养品、益生菌的是最为畅销的品类。

其中体重管理类产品中，乳清蛋白这一成分最受欢迎。该成分在剂型方面除粉剂外，软糖、茶饮料、泡腾片等剂型也备受青睐。而品牌方面消费习惯更加倾向于东南亚本土品牌产品。

记者发现，在东南亚市场，益生菌品牌则以欧美品牌为主，且销售排名前十的营养品品牌中，有6个品牌同样在中国进行售卖（图2）。其中最受欢迎的益生菌品牌是澳洲的Life Space，主要销售市场是马来西亚和泰国，共占据19.1%的市场份额。其次是瑞典的品牌拜奥，目前主要销售于新加坡。

该工作人员也曾和记者分享“在整个出海市场环境范围内，入口类产品中，非国内生产的品牌销售情况更为乐观。”

可以发现，出口东南亚的市场的营养保健品，仍以欧美品牌为主。整体来看，我国国产营养品出口东南亚市场的机遇，尚未成熟。

那么，什么样的市场环境适合我国国产营养品品牌出海？欢迎大家在评论区留言互动。