“不买不准进”，星巴克疑似威胁驱赶顾客？

1月17日有消息称，星巴克CEO布莱恩·尼科尔在给员工的备忘录中称，公司将裁撤部分岗位，不会影响店内团队。而此前，以“第三空间” 为品牌定位的星巴克北美地区宣布，将正式推行一项全新的顾客进店规则 —— 进店需消费 。一系列消息引发了广泛关注，使星巴克成为舆论焦点。

自 2018 年以来，星巴克一直允许人们在无需消费的情况下入店和使用洗手间，一定程度上体现了星巴克对顾客的友好与关怀，也为公众提供了便利。然而，新规定的实施无疑将对这一长期执行的政策产生彻底的冲击。

据星巴克中国2024年财报显示，其营业收入约为210.55亿元人民币，同比下降1.4%。在咖啡市场竞争白热化的背景下，星巴克正面临营收下滑的压力。那么，新政策是为了实现营收增长而制定，还是出于其他方面的考量？

进店需消费，星巴克新规引热议

据了解，此次星巴克“进店需消费”新政策还包括在店内增加禁止骚扰、暴力、威胁性语言、户外饮酒、吸烟和乞讨的标志。

星巴克北美区总裁萨拉·特里林说：“有必要重新设定对我们的空间应该如何使用以及谁使用它们的期望。”其高管们表示，顾客需要一个干净、安全的环境，员工们也对咖啡店对所有人开放的方式表示担忧。

这一新规是否会在星巴克中国门店实施？星巴克中国方面表示：“目前星巴克中国门店各自管理运营，具体情况由门店自行决定，并没有强制要求不免费对外开放。”

对于星巴克新规定的实施，市场上也众说纷纭，不少支持者认为，星巴克作为一个经营场所，品牌方承担了高额的租金和运营成本，顾客在享受店内服务的同时，理应用消费来为服务买单。免费开放的策略，已导致部分星巴克门店人满为患，真正的付费顾客因此未能享受到应有的服务。

也有不少声音反应，星巴克的这一决策，会失去曾经的人文关怀和社区归属感，消费者心中的形象变得不再那么独特和亲切，进而影响其市场地位。

能否以变应变，重焕市场活力？

据业内人士之透露，此次星巴克政策的转变，是其综合多方面因素考量做出的抉择，意图扭转客流量下滑和销售额下降的趋势，吸引更多顾客。

众所周知，曾经的星巴克在中国就是咖啡的代名词。进入中国市场十余年期间，几乎没有遇到任何强有力的对手。而近年来，中国咖啡市场竞争愈发激烈，数据显示截至2024年9月15日，全国咖啡门店总数19.7万家。瑞幸、库迪等咖啡品牌的崛起，对星巴克的市场地位产生了不小影响。

数据显示，2023年，瑞幸在中国市场的销售额首次超过星巴克，成为内地现制咖啡业第一，市占率达19.5%；截至2024年7月18日，瑞幸咖啡的门店总数已突破2万家，远超星巴克中国当时的7306家门店。

业内人士认为这与消费者习惯变化有关，一方面，在经济形势多变的背景下，消费者对价格的敏感度增加，瑞幸咖啡等通过推出“9块9价格”等优惠活动，成功吸引了大量消费者。

另一方面相较于星巴克，瑞幸等在产品创新方面表现突出，能够快速推出各种新颖的饮品。此外新型咖啡品牌营销手段更具创新性，与热门IP、品牌联名合作夺得了大量消费者关注。

面对市场“内卷”星巴克方面曾表示，对打价格战不感兴趣。去年3月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨到访中国时表示，“我们不做有折扣的公司，我们已经在市场上拥有了高端定位的认知”“我们不会低价”。

然而去年“618”期间，星巴克中国还是做了转变，239元可购得原价400元的“全家福32选10”套餐，原价33元的星冰乐经典咖啡（7选1）中杯也只需19.9元。在不少电商平台上，星巴克也推出了折扣券、免配送费等优惠。

2024年1月，星巴克与中国本土IP《大闹天宫》合作；2024年4月2日，星巴克与迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》合作，推出了三款全新风味拿铁……

那么，这样的决策是否带来了营收增长，又是否达到了预期？

财报显示，2024财年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克中国，净收入约为53亿人民币，同比下降10.72%。而瑞幸2024年第三季度的总净收入达到101.81亿元，单季度净收入首次突破百亿元大关。

显然优惠活动、联名营销均不是星巴克中国实现业绩新增的关键点。

记者发现众多消费者在社交平台吐槽，星巴克部分门店内占座吹空调、用个人物品抢位等现象频频发生，让真正需要位置的消费者无处可坐，“第三空间” 变得嘈杂喧闹，店内卫生间、垃圾桶等，清洁维护跟不上，影响了整体卫生状况。

平衡商业与顾客体验是良策？

事实上，在社交平台和媒体的相关报道中，中国的部分星巴克门店，“不消费赶人”的现象已屡见不鲜，争议不断。

业内人士认为，星巴克此次新规定的出台可谓是一把双刃剑，其始终以提供优质咖啡和舒适社交空间为品牌定位，新政策或有助于改善店内环境和消费体验进而提升整体业绩。但也不排除竞争对手利用这一机会，吸引那些对星巴克新政策不满意的顾客，加剧市场竞争的可能。

消费保专家强调，在追求商业利益的同时，企业如何平衡好与消费者的关系，将是星巴克发展中需要持续关注和解决的重要问题。

记者从消费保投诉平台了解到，与星巴克相关的的投诉近1000件，其中3%的投诉与强制消费相关。

北京的辛女士近日投诉称，她刚入座几分钟，星巴克的服务人员就走到她身边，要求她必须立即消费。当辛女士表示要等朋友来一起下单时，服务人员却称，如果她不消费，就会每隔几分钟就来骚扰她一次。在服务人员的威胁下，辛女士被迫进行了消费，工作人员这才罢休。

“他的行为和语言，让我非常恐惧，非常害怕，我感觉自己在公众场所受到了人身威胁，原来星巴克也不这样啊。”辛女士表示。

还有不少网页在社交平台上反应，即便店内顾客并不多，但当他们因等待朋友而短暂停留几分钟并未进行消费时，却遭到了店员的“驱赶”，给人不尊重之感。

相关行业专家建议，星巴克应通过加强员工培训，提高员工的服务水平和专业素养，避免一刀切政策带来的不利影响，同时，门店应逐步引导消费者接受新规定，重塑消费者心智，实现平稳过渡。

文 | 李欣盈

编辑 | 非鱼