中国广告主协会X艾媒咨询 | 2024-2025年中国企业出海发展研究白皮书

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2025年1月18日，由国务院国资委、中国企业联合会指导，中国广告主协会主办的“2025第十九届中国广告主协会年会”在北京隆重召开。本次盛会以“创新质、拓营销、促消费、树品牌，助力经济社会高质量发展”为主题，汇聚了国家相关部委领导、会员单位及专委会代表、专家指导委员会成员、国内外知名品牌代表、营销精英、广告服务商、媒体机构等众多嘉宾，共同分享在新技术、新消费、新营销、新品质等方面的宝贵经验，弘扬企业家精神，展望未来。

本次活动揭晓了由中国广告主协会与艾媒咨询联合发布的《2024-2025年中国企业出海发展研究白皮书》。报告深入剖析企业出海发展现状、探讨了企业在国际化进程中面临的机遇与挑战，并阐述了企业海外拓展的战略布局与市场趋势，为企业提供了有价值的参考。

   iiMedia   Research   

市场规模：中国外贸保持长期向好基本面，2024年前三季度累计货物贸易进出口总值达32.33万亿元

数据显示，2024年前三季度中国货物贸易进出口总值达32.33万亿元，同比增长5.3%，总体趋势稳中向好。尽管面临全球需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，中国外贸进出口仍展现出较强韧性，助力中国外贸实现新的突破，增强企业出海信心。

用户调研：中国企业出海区域布局渐趋多元化

在数字化技术推动下，中国经济已步入高质量发展的新时代。应经济转型升级需求，愈多企业开始“走出去”，积极开拓海外市场。数据显示，2023年中国自研移动游戏海外收入为1037亿元，同比下降了1.4%，占海外移动游戏市场规模的27%。中国出海微短剧单月收入从2023年7月的6.4百万美元增至2024年7月的59.7百万美元，一年内增长92.2%。中国汽车整车出口量整体呈现上升态势，2024年前三季度中国汽车整车出口量达431.2万辆。

趋势分析：出海企业由“产品出海”转向“品牌出海”，企业经营日趋合规化、精细化、本土化

2024年11月，国务院印发的《关于促进外贸稳定增长的若干政策措施》提出九个方面促进外贸平稳发展，中国企业出海已成时代发展必然趋势。愈多企业正加速从“爆款打造”向“品牌延伸”转型，寻求品牌效应，通过打造有辨识度的品牌与消费者建立更为紧密的联系和拥有更稳固的市场份额。目前，中国企业“走出去”正以价值链为导向，不断建立自上而下、步调统一的全球化战略及适应全球化经营的运营模式，出海企业经营朝合规化、精细化、本土化方向发展。

  中国企业出海发展现状和趋势  

中国企业出海行业发展驱动力分析：经济（一）

目前，世界经济复苏乏力，全球贸易投资放缓，加上保护主义和地缘政治风险上升等因素虽直接影响到中国对外贸易，但因其良好的产业体系和完备的生产能力，中国经济保持长期向好的基本面。数据显示，2024年前三季度累计中国货物贸易进出口总值达32.33万亿元，同比增长5.3%；2023年总值达41.75万亿元，在2022年高基数基础上保持稳定发展。尽管面临全球需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，中国外贸进出口仍展现出较强韧性，助力中国外贸实现新的突破，增强企业出海信心。

中国企业出海主要痛点分析

随着“一带一路”和“双循环”战略深化，中国企业出海在诸多领域迎来发展红利，愈多企业加入“出海”浪潮，拓展更多元业务模式。企业出海主要面临文化、人才、营销、合规等方面难题，需企业针对相关痛点不断加强品牌建设。目前，中国企业“走出去”更多是从销售链、供应链等全球化战略的角度及自身需求去规划，以价值链为导向，不断建立自上而下、步调统一的全球化战略和适应全球化经营的运营模式，持续搭建全球化能力。中国出海企业可从资源、营销、运营、生态各个层级推进企业数字化进程，实现企业智能化出海，提高竞争力。

中国企业出海产业链结构分析

当企业全球化成为时代发展趋势，出海变为“必选项”。中国不断升级的研发和制造能力，推动中国企业不断拓宽在全球各行业的疆域。出海企业从传统行业逐渐向高科技、互联网、电商等领域延伸，开始涉足云计算、人工智能、大数据等新兴领域。得益于海外各大新兴市场的人口红利，中国企业逐渐发展为自主品牌出海，不断实现全球化供应链布局。

中国出海全球化企业实力排行榜TOP50地区分布

本次上榜的企业中，有13家企业来自广东，11家来自北京，来自上海和浙江的企业均有5家。上榜品牌数量较多的地区普遍为发达地区，具有地理位置优越、交通便利，尤其是海运发达等特点。

  中国典型出海市场洞察：移动游戏  

中国移动游戏出海市场现状（一）

数据显示，中国自研游戏海外收入近几年有所起伏，但总体呈增长趋势。2024年中国自研游戏海外收入达185.6亿美元，同比增长13.4%。其中，中国自研手游海外收入占比持续三年稳定，2023年占总收入的90%。中国自研移动游戏海外收入占比较大，是游戏海外收入的核心，发展态势良好。

中国移动游戏出海企业标杆案例：米哈游

米哈游自2011年成立便陆续推出多款人气产品，包括《崩坏学园2》《崩坏3》《未定事件簿》《原神》《崩坏：星穹铁道》，围绕原创IP打造动画、音乐及周边等多元产品，探索科技前沿，在卡通渲染、人工智能、云游戏技术等领域已积累先进的技术能力。米哈游总部位于中国上海，在新加坡、美国、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行全球化布局。2023年米哈游被授予“全国版权示范单位”荣誉称号，同年8月，入选“2023-2024年度国家文化出口重点企业”。

米哈游的竞争优势包括商业模式、用户群体、研发运营、团队和技术等多个方面。米哈游产品围绕原创游戏IP呈现，形成良性的IP生态圈，原创IP下积累的庞大用户群体和核心粉丝为公司其他产品成功提供有力保障。米哈游通过深入市场调研，在研发团队和技术积累的支持下探索出的研发运营一体化游戏经营策略，成为公司在移动游戏激烈竞争中制胜的法宝，实现市场的可持续发展。

  中国典型出海市场洞察：消费电子  

中国消费电子出海市场现状：出海金额

手机的出口金额呈现一定的波动，2023年中国手机出口金额达1388亿美元，同比下降2.7%；笔记本电脑的出口金额整体呈先上升后下降，出口金额在2021年达到顶峰，为1085亿美元，2023年出口金额为758亿美元，同比下降21.8%，出现较大下滑。手机和电脑是消费电子出海的重要产品，中国企业需要加大对产品的研发创新投入，加强手机和笔记本电脑的核心竞争力，从而带动中国消费电子出海市场规模的扩大。

中国消费电子出海企业标杆案例：OPPO

OPPO成立于2004年，是一家全球的智能终端制造商和移动互联网服务提供商。在深耕手机业务的同时，OPPO于2019年开始构建多智能终端生态，为用户打造跨场景高频使用的入口级产品，已搭建智能电视、穿戴、声学以及其他配件等IOT产品矩阵。在全球共有六大研究所和四大研发中心，业务遍及60多个国家和地区，拥有超过40000名员工，产品用户数量已达5亿人。

OPPO在出海时制定深耕市场的战略，出海产品不强调国家属性，充分尊重和适配当地文化。从东南亚到欧洲，根据当地的用户习惯和需求因地制宜，打造符合本地市场的产品、营销和团队。如在东南亚地区，采用“快”的策略；在欧洲地区，采用“稳”的策略。辗转酣战海外市场十余年，OPPO凭借本土化的优势，成功从东南亚市场转战欧洲市场，成为全球排名前列的手机厂商。

  中国典型出海市场洞察：音视频社交  

中国声音经济产业规模及预测

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国声音经济产业市场规模达5688.2亿元，预计2029年将突破7400亿元。艾媒咨询分析师认为，随着用户对于声音内容的付费习惯逐渐养成，中国声音经济的市场规模有望进一步扩张，未来几年预计保持平稳增长态势。

中国在线音频用户规模及预测

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长，2024年用户规模已达到7.47亿人，预计2029年将达8.22亿人。艾媒咨询分析师认为，在线音频业务不断拓展，用户渗透率提升，网络音频行业形成多元化圈层。

中国音视频社交出海：微短剧发展

中国音视频社交的出海产品中，微短剧发展迅猛。数据显示，中国出海微短剧单月收入从2023年7月的6.4百万美元增至2024年7月的59.7百万美元，一年内增长92.2%。得益于全球巨大的需求，2023年第二季度至2024年第一季度，中国海外微短剧APP下载量增长率达1893%，中国微短剧出海发展前景广阔。

中国音视频社交出海企业标杆案例：字节跳动

字节跳动成立于2012年，全球化布局始于2015年，公司全球化发展核心战略为“技术出海”，用核心技术与经验打造出针对国际市场当地化的产品，并通过收购或并购有相关技术与资源的公司来吸取出海市场的应用技术与运营经验。公司旗下产品有今日头条、西瓜视频、抖音、头条百科、皮皮虾、懂车帝、悟空问答等。截至2022年字节跳动产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。

TikTok是字节跳动旗下短视频社交平台，其运营是针对不同市场采取符合当地需求的本土化策略，贴合本土化需求，这使Tiktok在激烈的音视频社交行业中脱颖而出。数据显示，美国Tiktok活跃用户数量达14892万人，印度尼西亚Tiktok活跃用户数量达12683万人。艾媒咨询分析师认为，文化融合良好和市场年轻化是Tiktok在海外用户数量高的原因。

  中国典型出海市场洞察：跨境电商  

中国跨境电商行业发展概况：市场规模

近年来，跨境电商作为迅猛发展的一种商业模式，借助互联网的便利性和全球物流的高效性打破地域限制，中国“买全球、卖全球”方面优势和潜力被持续释放。在进出口结构方面，目前中国跨境电商仍以出口为主。数据显示，2019-2023年中国跨境电商出口规模逐年递增，2024年上半年已达0.98万亿元。跨境电商促进国际贸易合作和经济发展，为各国带来新的商机和就业机会，助推中国企业出海。

中国跨境电商企业标杆案例：SHEIN

SHEIN作为国际B2C快时尚电子商务公司，主要经营女装、男装、童装、饰品、鞋、包等时尚用品，通过按需生产模式赋能供应商共同打造供应链。2022年SHEIN的安装量突破2.29亿次，目前，SHEIN直接服务全球150多个国家的消费者。2024年8月，SHEIN正式宣布进入哥伦比亚市场。

目前，SHEIN加速推进第三方平台布局及自身物流体系建设。供应链及成本红利是SHEIN早期发展的根本，基于“小单快反”逐步积累资金、经验，拓展选品、供应链、物流仓储，探索自主研发设计之路，享受出海成本优势。2023年，SHEIN在美国和墨西哥启动平台模式，招募第三方卖家开店，进行平台化转型。平台模式上线后，SHEIN便可以拓展广告变现方式，通过向第三方商家收取服务费等方式来增加收入。

  中国典型出海市场洞察：跨境电商  

中国汽车出海行业发展现状：出口规模

数据显示，2007-2023年中国汽车整车出口量整体呈现上升态势，2021年增长速度达到顶峰，为102.8%，2024年前三季度中国汽车整车出口量达431.2万辆。中国汽车出口体量庞大，整车市场呈现出“双循环”、新格局等特点。企业不断增强实力，加大研发投入，汽车产品推陈出新是汽车出口规模增长的重要引擎。预计未来汽车出口规模持续保持增长，中国汽车地位在全球有望得到进一步提升。

中国汽车出海企业标杆案例：长城汽车

长城汽车面向全球用户提供智能、绿色出行服务，加速向全球化智能科技公司进阶。长城汽车业务包括整车及零部件设计、研发、生产、销售和服务，拥有哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡等品牌，产销网络遍布全球。长城汽车打造以能源、智能化为导向的森林生态体系，混动、纯电、氢能三轨并行发展，在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局，构建业内领先的“光伏+分布式储能+集中式储能”能源体系，完成“太阳能-电池-氢能-车用动力”的全价值链布局。

长城汽车海外战略以“ONE GWM”全球品牌行动纲领为指导，以一个GWM母品牌为核心，统领旗下五大品牌全面出海，并以“1+N+X”的全球数字触点，构建无国界GWM品牌影响力。长城汽车在研发、生产、服务保障、技术等层面不断巩固和构建本地化生产合作，坚持品牌本地化运营与用户体系建设。2023年，长城汽车继续坚定“ONE GWM”全球品牌战略，加上“一带一路”政策给予地缘方面诸多支持，长城汽车将深入研发全球化车型，持续助推“中国制造”成果落地，夯实生态出海步伐。

  中国典型出海市场洞察：医药  

中国医药出海行业发展现状：中成药出口

数据显示，20119-2023年中成药出口金额较为起伏，2023年出口金额为33870亿美元，同比下降10.2%。按产品类型看，提取物出口金额占比较大，2023年为32.59亿美元，较2022年略微降低，而保健品出口金额较2022年有所增加。

中国医药出海行业发展现状：西药出口

数据显示，2019-2023西药出口金额呈先升后降趋势，2023年出口金额为510.71亿美元，同比下降20.3%。按产品类型看，西药原料出口金额占比较大，2023年为409.09亿美元，较2022年略微减少，生化药及西成药金额较2022年减少。

中国医药出海行业发展现状：医疗器械出口结构

数据显示，2023年，中国医药器械出口结构中占比较大的两项为医用耗材和医疗设备，分别为45%和41%；2024年上半年进一步提升至46%和42%，占比总和近90%。艾媒咨询分析师认为，国内医疗器械产品不断丰富和完善，头部医疗器械厂商有望获得更多国际市场份额。

中国医药出海行业发展现状：创新药

数据显示，2019年至2023年中国创新药license-out总交易量及交易数量均大幅提升，2023年总交易量达390.00亿美元，较2022年增长41.56%；交易数量达75起。艾媒咨询分析师认为，国产创新药研发质量不断提高，初步具备全球竞争力。

中国医药出海企业标杆案例：九安医疗

九安医疗是一家专注于健康类电子产品和智能硬件研发生产的上市企业，同时也是一家专注于搭建移动互联网 “智能硬件+移动应用+云端服务”个人健康管理云平台的创新型科技企业。公司于2010年上市，并先后在美国硅谷、法国巴黎、北京、新加坡设立子公司。

数据显示，九安医疗2024年上半年实现营收13.51亿元，净利润为6.02亿元；2023年营收为32.31亿元，净利润为12.52亿元，较2022年均大幅下降，但与2020-2021相比有所增长。2023年，专用设备制造业为主要营收构成，占96%。艾媒咨询分析师认为，疫情对九安医疗营业收入有较大影响，但未来医药企业的收入情况仍不明晰。

  中国企业出海行业未来发展趋势分析  

出海企业由“产品出海”转向“品牌出海”，创新为行业增长引擎

基于经济转型升级需求，中国企业出海已成时代发展必然趋势。早期中国企业出海往往依靠性价比，现在愈多企业正加速从“爆款打造”向“品牌延伸”转型，寻求品牌效应，通过打造有辨识度的品牌与消费者建立更为紧密的联系和拥有更稳固的市场份额，向“品牌出海”阶段跨越。互联网出海企业将技术能力转化为广泛、网络式的开放系统，为企业的内部生态提供强大基础设施，其创新性技术平台、灵活的企业文化及独特的产品定位使其抢占全球更多市场份额。

出海企业经营日趋合规化、精细化，本土经营能力成制胜关键

企业出海过程中主要面临文化、人才、营销、合规等方面难题，需企业针对相关痛点不断加强品牌建设。随着各国政策和法规的变化，结合当地商业环境和产品特点进行本土化，选择当地强势渠道进行渗透。消费电子、音视频社交等企业在不同地区采用差异化方式，探索当地市场形势，抢夺市场份额。海外社媒活跃度与日俱增，中国出海企业品牌影响力的打造可从传统线下营销转为线上社交媒体营销。目前，中国企业“走出去”正以价值链为导向，不断建立自上而下、步调统一的全球化战略及适应全球化经营的运营模式，持续提高全球化能力。

出品机构：艾媒咨询

排版：曾菲琳

审核：陈星河

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