从国际IP到国风原创，“小卡片”做出大市场

企业新动态

步入 2025 年， TCG 即集换式卡牌市场掀起新的热潮。1 月 1 日，迪士尼洛卡纳简体中文版正式亮相。1 月 5 日，万代公布《高达》集换式卡牌将在今年7月开始发售。1 月 6 日，卡游在香港玩具展推出了自研国风卡牌《一决》，包含中日英三国语言版。1 月 17 日，宝可梦卡牌最新补充包商品“亘古开来”和大家见面，宝可梦卡牌简中版也将从“剑&盾”正式迈入全新的“朱&紫”系列。

近两年伴随着谷子热，卡牌成为许多年轻人收藏、交易甚至社交的新潮流。作为卡牌行业的佼佼者，卡游利用强IP策略构建了自己的卡牌帝国，目前获得全球 50+ 头部 IP 授权。卡游合作的知名 IP 包括小马宝莉、奥特曼、变形金刚、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特、叶罗丽、蛋仔派对等。同时，卡游还致力于优质国漫 IP 推广，与斗罗大陆、叶罗丽、秦时明月等热门 IP 双向赋能，形成覆盖全年龄段的庞大“ IP 宇宙”。

在卡游的业务生态中，卡牌带来的收入占据大头。2024年卡游提交的招股书显示，卡游 2021 年、 2022 年以及 2023 年前 9 个月的营收分别为 22.98 亿元、 41.31 亿元、 19.52 亿元。其中，来自集换式卡牌的收入分别为 21.70 亿元、 39.30 亿元、 16.75 亿元，占整体营收的比例分别为 94.4% 、95.1% 、85.8% 。卡游也积累了对 IP 的洞察力和运营能力，并致力于不断提升 IP 热度，最大化 IP 的商业价值。

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卡游的 IP 选择策略

在卡游合作的 IP 中，涵盖了小马宝莉、奥特曼、变形金刚等历经多年发展的常青树 IP 。卡游借助 IP 多年内容和人气的积累，创新卡牌内容和玩法，拓展粉丝人群。

卡游还通过与原创国漫 IP 合作，吸引不同圈层受众，为消费者提供更多元的选择。承载国创 IP 的卡牌也促进了中国文化在海外圈层的传播。

青睐常青树 IP，丰富卡牌竞技玩法

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把握代际跃迁

卡游带小马宝莉“翻红”

小马宝莉是孩之宝公司于 1983 年针对女孩开发的玩具品牌系列，并陆续推出动画、电影等内容，开启了 40 多年的创作旅程，有着不错的口碑。《小马宝莉》动画 2013 年登上央视少儿频道后，影响力旧局限在青少年群体，并没有真正出圈，近几年这一 IP 却被小马宝莉卡牌引爆热度。

2020 年 9 月，卡游与孩之宝达成合作，获得小马宝莉 IP 的中国授权。卡游敏锐地发现了小马宝莉 G4 系列动画对成年人市场的潜力，因为主创 Lauren Faust 在创作时有意地进行了去低幼化设计，在角色造型上，G4 更简约，其明快的彩虹色系“多巴胺风”与当下年轻群体（尤其是千禧一代）审美相契合。同时，动画主题设定为“友谊”，角色个性更鲜明，故事内核也提升不少，使成年人也能共情。

小马宝莉 G4 系列动画在国外推出时，就平均好的故事+好的视觉，意外锁定了一大批青年和成年粉丝（12岁以上），甚至包括很多成年男性粉丝。由此带动大量二创在网络上流行，小马文化快速与小众亚文化包容并兼，G4 系列可以说是小马宝莉 IP 的最大“金矿”。

卡游正是发现了这一点，更侧重其收藏属性，将抽卡玩法发挥到极致。先从儿童团体推广，利用线下店铺，尤其是学校附近的文具店等学生经常出现的场所，以小马宝莉的可爱形象为主打，成为青少年用户群体的热门社交话题。

紧接着卡游利用线上宣传渠道，小红书笔记分享、抖音直播等社交媒体，推动小马宝莉触达消费力更高的成年女性群体，实现社交裂变。目前，小马宝莉话题的浏览量达 120 亿，相关笔记近 170 万。小马宝莉卡牌话题超 53 亿，笔记超 108 万。

在产品设计上，卡游充分挖掘 IP 特点，将小马宝莉中友谊、魔法等元素生动的呈现出来，并将小马宝莉卡牌的卡包设计为趣影包、彩虹包、辉月包、繁星包等，卡片等级分为 R（稀有）、SR（超级稀有）、SSR（非常超级稀有）、UR（极度稀有）等。每种卡包都会定期更新，旧卡便会停产。不同的稀有等级和玩法的卡牌类型为玩家提供了收藏和社交价值，也强化了卡牌圈层粉丝的链接。

像小马宝莉这样“超长待机”的 IP 随着时间发展，需要调整策略以满足原有粉丝随年龄增长而产生的新需求，也需要去拓新，从原本的青少年粉丝扩展到所有年龄段粉丝，因此在打造授权产品时，要注意到差异化需求，把握代际跃迁，也往往能带来意想不到的爆点。

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“整合”奥特曼宇宙

创新竞技玩法增强用户黏性

卡游选择奥特曼也是看上了其强大的 IP 号召力。奥特曼自 1993 年进入国内市场后深受青少年儿童的喜爱，有着非常高的国民知名度。据奥特曼版权方万代披露，2023 财年奥特曼 IP 收入达 195 亿日元，同比增长 16% ，多年来呈现持续增长态势。

卡游的卡牌产品中，奥特曼系列产品是大热门。卡游基于超过 50 个奥特曼英雄角色，推出超过 274 个集换式卡牌系列，整合了奥特曼的角色宇宙，不但增强了产品的社交属性，也创造了更多样化的玩法。

卡游非常重视线下渠道的推广，瞄准垂直用户群体，不断丰富产品和服务的种类与形式。在产品打造上，卡游为奥特曼系列产品创作绘本故事，或者在卡牌设计中加入拼图元素，又或者设计独立 IP 角色卡牌和背景卡牌，用户可以 DIY 自由组合。奥特曼卡牌也迅速在青少年用户中流行，成为他们的社交话题和社交方式。

基于奥特曼庞大的角色宇宙，卡游还通过设定卡牌游戏机制增加其竞技玩法。设计规则发明了对战式玩法，并在 2021 年启动“英雄对决比赛”，目前公司已经在国内 100 多个城市成功举办 3000 多场活动，大大增强了粉丝黏性和忠诚度。

为国创 IP 赋能

卡牌成文化出海新宠

除了知名的国际头部 IP ，卡游还与国创 IP 合作，通过卡牌完成与 IP 粉丝的情感有效联结，持续传递优秀 IP 的文化价值和精神内涵。

卡游不仅孵化《卡游三国》等原创 IP ，还与著名国画家戴敦邦跨界合作，获得戴敦邦《红楼梦-大观奇缘》《水浒传-逼上梁山》《西游记-大闹天宫》《三国演义-群雄逐鹿》四大名著 IP 插画独家授权，进行卡牌等多元衍生品开发，从而丰富卡牌的类型。

此外，卡游还与天官赐福、斗罗大陆、叶罗丽、秦时明月等热门国漫 IP 合作，增加卡牌的差异化和独特性，进一步提升产品的吸引力和品牌在行业内的地位。

例如，卡游在与天官赐福的合作中，推出了桃源千灯典藏卡、谢怜生日主题 PR 卡、天官赐福相片卡风华绘卷典藏卡-惊鸿篇等众多系列产品。系列产品收录了角色设定资料、经典剧照、场景原画等精彩内容。精美的画面搭配质感的工艺，增加了消费者的收藏的乐趣和挑战性，为消费者提供了新颖、独特的文化产品选择。