第111届全国糖酒会主论坛嘉宾内容分享：好欢螺、卡士乳业、JWB共探中国食品企业出海策略

近年来，“出海”正从中国企业的“可选项”变成“必选项”，而食品饮料行业因其与消费者生活行为和习惯的深度关联，成为品牌出海的重要领域。这不仅是一种实体消费的文化输出，更是一场关于市场认知、文化差异和策略适配的深度探索。在第111届全国糖酒会主论坛“CFDF食饮产业发展大会”上，好欢螺、卡士乳业和JWB的三位嘉宾围绕“中国食品企业出海策略”展开了圆桌对话，深入探讨了企业如何迈出品牌出海的第一步，以及如何在陌生的海外市场实现突破、获得高速增长，旨在为即将出海的中国品牌提供了宝贵经验与启示。

主持人

刘  旭 中国轻工企业投资发展协会副理事长

对话嘉宾

张海燕 好欢螺首席营销官

王晓璇 卡士乳业市场中心总经理

肖媛博士 JWB食品健康科技有限公司合伙人、Horivision International Co.,Ltd 副总裁

刘  旭 中国轻工企业投资发展协会副理事长

一、如何应对出海本土化和当地品牌竞争？

刘旭：去年很多被行业里的专家定为食品出海的元年，今年的新说法是“不出海就出局”，在此情况下，大家对出海和出海的本土化，包括当地品牌的海外竞争，你们是怎么做的？

张海燕：好欢螺是一家综合性的螺蛳粉生产企业，涵盖生产、研发、仓储以及物流等关键环节。在出海企业群体里，我们属于较为年轻的一员。截至当下，其海外销售网络已涵盖全球的40余国。

这两年，出海看似成为了反内卷比较重要的突破口，但其实品牌出海通常没有想象中那么顺利，如我们好欢螺相比其他一些资深的出海企业，尚属“年轻”，我们自去年起开始积极转变，化被动为主动，以集团战略为牵引，积极推动品牌全球化进程。在这期间我们发现，不同国家与市场在消费者认知、文化特色以及消费习惯上都有很大区别，所以在进军不同国家的市场时，我们都会深入研究当地消费情况，做到精准洞察、因地制宜，从而灵活调整策略以契合市场需求。以东南亚市场为例，由于当地饮食习惯和文化与国内相近，对螺蛳粉的接受度较高，整体市场呈现较为蓬勃的态势，期间还有一个很有意思的小插曲，好欢螺畅销单品加辣加臭款螺蛳粉克重在400g，在国内更多用于单人一餐食用，还意犹未尽，而泰国消费者更多会将一包作为两人份食用，诸如此类的情况还有很多。

目前来看，螺蛳粉海外市场还处于前期品类教育与培育阶段，对于很多海外消费者来说，螺蛳粉依旧是一款是全新的食物。例如欧洲当地人饮食多以意面为主，当介绍螺蛳粉时，他们往往会追问这到底是什么？这意味着我们在消费者教育方面需投入更高的时间成本与经济成本。

刘旭：我今年和洽洽的董事长交流很多次。瓜子刚到东南亚的时候，当地消费者认为是鸟食。洽洽在泰国的包装袋上印有嗑瓜子的说明。但是现在东南亚的货架上，瓜子品类已经有好几个品牌，不只是洽洽。我们希望所有的螺蛳粉企业，以后去任何国家，都可以随手买到。

王晓璇 卡士乳业市场中心总经理

王晓璇：卡士在近几年从港澳地区开始出海，我们整体的主营业务是低温乳品，受限于物流，需要保证产品的质量和新鲜度。今年在香港和澳门整体的表现，超过预期目标3倍左右。在出海上，香港作为桥头堡市场，验证了低温乳品的产品力，是我们海外做营销推广对比中国内地不一样的方法论试验场。

国内的低温乳品市场是本土品牌的竞争，除了产品好以外，渠道为王。但是在港澳地区，渠道为王能够在比较短的时间里实现，而产品布局、价位段和营销是最大的壁垒。港澳地区80%以上的低温乳品都是和国际品牌竞争，海外品牌都比我们贵，我们在中国内地的高端价位段到香港就不是非常高的价位段，我们如何和高端品牌竞争，是非常大的难题。

在港澳地区的品类也存在不一样，比如在中国内地，大家会喝手握型的酸奶，但是香港的消费者觉得不酷，他们觉得酸奶是勺子吃的健康零食，是像甜点一样的存在。我们进入香港市场做饮用型的酸奶，去提供更便利的单品，需要给到消费者更多的新体验教育。整体上，虽然港澳跟内地在风味上差不多，但是消费者的使用习惯有非常大的不同。

刘旭：我去年也调研过香港的市场，便利店多，人们消费的习惯更类似于日本，和国内习惯差距非常大，咱们更习惯的饮品的消费方式，他们更愿意作为食品来消费，对保健的意识比国内市场更强烈。即使是同一个国家，不同地域也有不同的习惯。

肖媛博士：JWB在海外的第一块业务的起源是在菲律宾，为菲律宾最大型的零售家族企业做数字化转型业务，对于东南亚的文化、东南亚家族企业的文化都有了更深入的了解。第二个业务是布局亚洲中南半岛，以泰国为主要市场，帮助中国企业出海，以及帮助东南亚企业进入到中国市场。第三个业务是咨询与投资，我们希望能够更好地服务中国企业进入到东南亚市场。

我想分享过往以来遇到的挑战，同时也是机会。到现在为止，对于中国的食品和快消品出海，主要面对三大挑战：

1.中国食品在泰国的零售主流渠道货架占有率非常低。经过统计，不足1%。同比，日本、韩国的产品货架占有率已经超过10%。在东南亚及泰国消费者心中，中国产品的心智存在着机会，也算是挑战。

2.基于以往的出海模式，中国食品在泰国品牌影响力比较低，品牌能带来的附加值较低，所以大部分的中国食品在泰国的定价也比较低。这源自于贸易出海、商品对接、互联网出海的方式。在这几个出海的模式下，中国品牌影响力的建造上还缺乏一些动力。

3.中国品牌在出海的时候，特别是食品和快消品，缺乏一些全球化视野。很多生产行业在出海的时候，并没有以长期战略的眼光进行出海，也没有做好充足的准备。

我分享一个案例，在过去一年，我们为一个休闲零食品牌做泰国市场的进驻。调研时，我们做了线上和线下的产品测试，6组消费者进行商品测试，发现他们跟我们的理解有所区别。包装大小上，东南亚的消费者们的食量比较小，40g左右的小包装，可能对于他们就是超量了。包装视觉上，比如国内有时候把麻辣包装做成橘红色，对于中国辣味的认知是红色。但是他们看这个颜色却联想到的是酸味。这样看来，虽然泰国和中国追其本源是一家，但是文化上有比较大的差异。

二、如何贴合当地消费者做渠道推广？

刘旭：出海并不像看上去那么容易，更多要尊重当地市场，理解当地的消费者，离他们更近一点，才能调改自己的产品、销售渠道。产品出海，当地也要进行推广。那么产品进了渠道，我们怎么才能和当地的消费者贴合做好推广？

张海燕 好欢螺首席营销官

张海燕：在已铺货的终端渠道，我们会开展品类与品牌教育工作，精准提炼触动消费者购买欲的核心卖点，促销售转化，而在其他时间，也会采用多种传播内容与媒介触达消费者。

近年海外内容与电商平台也发展迅猛，我们积极布局为螺蛳粉品类与好欢螺品牌种草，对于品类受众国内外消费群体画像相似程度较高，基于对当地消费者行为深入洞察，筛选标签、喜好、关注点等，创作适配内容广泛分发、针对性投放。这样，目标消费者预先了解到螺蛳粉品类，再到好欢螺品牌，当在超市、连锁商超等终端看到产品时会被再次提醒触动，进而达成有效闭环。

王晓璇：香港对于低温乳品认知最高的是超市及线下推广。消费者真实吃到这个产品，接受到这个产品信息，后续非常容易转化，并且形成复购黏性。基于这个特点，我们在香港市场着重做3件事情：

1.香港市场里月收入超过2.5万以上的高购买力人群所在地，我们把地推做满。所有中环、九龙、港岛里面核心白领的办公楼，他们的住宅小区，购物中心下的位置，我们基本上每周都做免费试吃推广。

2.超市是低温乳品产生购买的直接地点，我们首次把香港重要的超市做了卡士的冰柜，消费者走过的购买区域，有这样的品牌，他就产生认知，再结合试吃会更好。

3.我们选择了几条核心的巴士线，能够把他们上班到回家的重要路线覆盖，希望在香港的市场用消费者熟悉且有效的媒介来做。

肖媛博士 JWB食品健康科技有限公司合伙人、Horivision International Co.,Ltd 副总裁

 肖媛博士：泰国的渠道特性和中国市场有所不同，泰国的渠道通路，目前就是MT（Modern Trade）现代渠道/现代通路、TT（Traditional trade）传统渠道/通路、Online，它们的比重很不一样。东南亚市场Online的比重在6%-9%，不同的品类有不同的比重，泰国3C数码产品高一些，占比到10%-13%，食品占比不超过5%，所以我们线上营销要调整比重。泰国的购物节和我们也不一样，比如在中国会做双11大促，但是在泰国是99大促。他们还有发薪日，在做营销的时候也要融合当地的消费习惯和消费者文化。

他们的通路，我们更着重于MT和TT渠道，比如MT渠道，泰国的711做得非常好，在全球相当于排名第三，明年预计达到1.5万家。所以，我们要进入711的渠道，也是主流重要的渠道。TT渠道，包含了夫妻老婆店、小的社区性便利杂货店，在泰国仍然持有80多万家的数量，还是非常大的比重。

东南亚都是家族性的商业，他们以家族传承，有些甚至是第五代，很多是百年企业。这些企业经历过沉浮，面对的是国际性的市场与机会，之间的关系错综复杂，千丝万缕，我们想进入主流渠道，他们是绕不过的话题。所以，我们要积极地和他们沟通，产生信任，产生更多商业机会。

中国的企业要进入泰国，我们建议是全方位渠道来打的策略。比如食品和快消品，我们既做零售渠道，也做酒店、餐饮、食堂、咖啡店，全部渠道都要打。因为市场规模就摆在那里，而且它之间的联系基本是全渠道的联系。

三、对没有出海的品牌有什么建议？

刘旭：干一行有一行的专业，每一个渠道有每一个渠道的玩法，我们更多是尊重市场的规律。因为大家都有出海的经验，无论经验的多少，无论经历什么，从你的角度，为没有出海的品牌提个建议。

张海燕：我想引用近期我很喜欢的一句话：“较真不会让我们走得更快，但是较真一定让我们走得更远。”在出海这一重大战略布局上，对于大多数中国企业而言，不应仅仅因为看到其他企业纷纷出海，便盲目跟风且急于求成，妄图以最快速度投身其中，我坚信企业需要具备充足的耐心，对目标国家的风土人情和在地文化始终抱有充分的尊重，深入探究当地市场环境是否与自身企业、品牌以及产品相契合，进而探寻出适宜的出海路径与模式。这无疑是一场旷日持久的攻坚战，需要我们沉静内心，脚踏实地，逐个攻克每一个海外市场，就像我与团队常念“结硬寨，打呆仗”。

王晓璇：我们自己有个关键词：理性的进行创新的冒险。一是要非常的理性，并不是每一个市场都适合每一个品类在同一个时间点去玩；二是开始一个新的市场，都是从0开始做，如果有经验能够照用最好，不能照用是常态；三是要冒险，比如出海，大家一犹豫，风口就过了一半。所以，理性的创新冒险，是我们团队告诫自己的精神。

肖媛：我们有一个出海的理念：大有可为，如履薄冰，长期主义，守正出奇。希望大家能在未来的十年都取得更好的成绩！

本次圆桌对话分享了中国食品企业在品牌出海中的宝贵经验，既有对机遇的深刻洞察，也有对挑战的深度分析。随着更多中国品牌踏上出海之路，这些经验必将为行业提供重要参考，助力中国企业实现全球化发展。

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