随着2025年脚步的临近，全球经济正迎来新的挑战与机遇。近年来，中国作为全球制造业中心的地位日益稳固，与此同时，欧洲和其他亚洲国家正面临着制造业空心化的严峻挑战，全球政治、经济秩序正经历着前所未有的重大调整。在此背景下，全球会展业的未来走向成为了一个值得深入探讨的话题。本文结合西方会展专业媒体视角，从策展人角度出发，与诸位共同探讨当前形势下全球会展行业的未来发展趋势。
2025年会发生什么？会展行业高管在IMEX America上与Northstar Meetings Group编辑分享了他们对未来一年行业发展趋势的见解。他们认为，总体看来，由于成本上涨带来的压力有望在来年得到缓解，策展人们对行业发展持乐观态度。毫无疑问，会议专业人士在未来一年将面临诸多挑战：根据Northstar/Cvent会议行业PULSE调查，越来越多的会展策划者表示他们的成本高于预期，而参展商、赞助商的预算增长速度则较慢。此外，许多人表示，美国大选对全球会展业影响是很大的。尽管如此，大部分行业报告中还是流露出明确的信心。根据美国运通全球商务旅行公司（American Express Global Business Travel）的数据，近四分之三的会议专业人士（74%）持乐观态度，而在Northstar最新的PULSE调查中，85%的受访者至少与六个月前一样乐观。美国运通全球商务旅行调查的三分之二受访者表示，他们的预算在2025年将会增加。
图1 从北美市场看，有85%的受访者（会展专业人士）对未来持乐观态度，92%预期明年会议会增多；39%预期明年观众会增多。资料来源：Northstar/Cvent会议行业PULSE调查，2024年10月尽管成本上升，但人们对活动价值和重要性的重视在不断加强，这也是行业积极发展的驱动力。根据PULSE调查，54%的会展策划人表示，其所在组织或客户认为会议活动的价值明显高于其他销售、营销或业务发展活动，78%的策划人表示，会议活动的价值至少在某种程度上高于其他销售、营销或业务发展活动。线下展会活动的热度依然强劲。酒店成本上涨趋缓根据美国运通全球商务旅行酒店监测报告，由于休闲旅游需求放缓及新酒店的建设，预计2025年许多热门会议目的地的酒店价格涨势将放缓。但这同时取决于目的地和会议规模。例如，纽约的房价涨幅（4.7%）预计将高于大多数北美目的地，部分原因是短租限制使酒店需求居高不下。而印度经济的迅猛发展加大了住宿需求，从而推动了房价的大幅上涨，达全球平均水平的两倍多。
图2 69%的会展策划人认为，餐饮价格搞过其预期；认为客房价和A/V价格高于预期的比例分别为65%和58%。
资料来源：AmericanExpressGlobalBusinessTravel调研报告
图3 酒店平均房价增幅持续降低。资料来源：CWT GBTA全球商业旅行预测在美国，由于休闲需求疲软，STR/旅游经济公司和世邦魏理仕（CBRE）在8月份都下调了酒店房价预测上涨率，预计下一次预测发布时，上涨率可能会再次下调。但会展策划者应注意到，预测下调的主要原因是休闲旅游需求疲软。虽然低端旅游产品的价格正在下降，但高端和豪华旅游产品的需求依然强劲。而团体业务也越来越多地推动着那些高端全套服务酒店的收入。世邦魏理仕（CBRE）下调了对今年美国酒店业业绩的预测，是因为休闲旅游不及预期以及企业利润增长放缓导致住宿需求疲软。据CBRE预测，2024年美国国内生产总值（GDP）增长率为2.3%，平均通货膨胀率为3.2%。住宿业的表现与经济实力密切相关，因为GDP和每间可销售客房收入（RevPAR）增长之间通常存在很强的相关性。CBRE目前预计2024年RevPAR增长率为1.2%，低于2024年5月预计的2%。但是，受国际旅游业和选举相关活动的推动，CBRE预计2024年下半年的RevPAR将同比增长2%，高于上半年的0.5%。CBRE酒店研究与数据分析部主管Rachael Rothman表示：“由于与大选相关的活动、入境国际旅游的增长以及预期的低利率环境，酒店需求在短期内将保持较低的个位数RevPAR增长。消费支出疲软以及来自短租、邮轮航线和其他住宿选择的竞争加剧等挑战带来了增长率下行风险”。但基于日均房价（ADR）预计增长1.1%，入住率预计增长10个基点，CBRE仍然乐观地认为，今年的RevPAR将达到100.54美元，相当于2019年大流行前水平的114.5%。CBRE高级经济学家兼全球酒店业预测主管Michael Nhu表示：“继第二季度GDP增长强于预期之后，CBRE预计2024年下半年至2025年经济增长将放缓。如果降息不能刺激经济增长，经济会继续疲软，我们可能会看到收益率下降。”尽管存在这些潜在挑战，但旅游需求依然强劲，截至目前，2024年美国运输安全管理局（TSA）的旅客吞吐量数据已达到创纪录的近5.49亿人次，同比增长5.4%。CBRE预计，全球财富的增长和供应增长的放缓将长期支撑住宿业的基本发展。
会议酒店依旧是增长亮点
图4 美国酒店业增长放缓。图为2023-2025年入住率（Occupancy）、平均每客房每晚收入（ADR）和每间可供租出客房产生的平均实际营业收入（RevPAR）数据。资料来源：STRSTR母公司Co Star的全国酒店市场分析总监Jan Freitag说：“我们认为，明年高档酒店RevPAR的变化将与今年一样强劲，甚至可能更强。预计2025年该细分市场的RevPAR年同比增长率将高于2024年。”
图5 酒店团体客户需求还会上升，会议酒店预期较好。资料来源：STR机票涨幅应该很小今年夏天，航空旅行需求创下历史新高，但预计明年的机票价格不会大幅上涨。根据8月份发布的CWT GBTA全球商务旅行预测，美国的商务旅行票价预计将上涨0.5%，全球预计上涨0.6%。
图6 北美飞机票价的涨幅预期（2023-2025），明年北美飞机票涨幅约为0.5%，这对于会展业是个好消息。
资料来源：CWT GBTA全球商业旅行预测
在亚太地区，低成本航空公司往往占据主导地位，因此，在疫情后机票价格飞速上涨的背景下，2023年价格下滑7%也就不足为奇了。但预计2024年的价格涨幅将趋于平缓，约达2.3%，到2025年涨幅将趋于正常，约达1.6%。虽然亚太地区在疫情后取消航班限制和增加航班方面进展较缓慢，但区域内旅行数量正在回升。虽然往返中国的国际航班数量仍低于疫情前水平，但供需重新平衡的步伐正在加快。与其他地区相比，欧洲、中东和非洲地区2023年的平均机票价格仍最高，为785美元。2023年票价增长放缓，上涨1.8%。预计未来价格增长将继续放缓，2024年增幅约为1.5%，2025年增幅约为1.4%。
在会展预算紧张的情况下开展工作虽然成本仍然是会展策划者最关心的问题，但策划者的信心和乐观情绪反映出会议专业人士已经适应了在这些参数范围内开展工作。人们越来越认可会议展览的价值，但策划者需要继续证明这种价值和投资回报，以保持利益相关者的认同。正如CWT GBTA预测指出的，参展参会企业利益相关者尤其需要将会议支出视为一种投资，而不仅仅是一项开支。明年的价格涨幅可能不会那么大，但活动举办成本却会不断上升。这的确是一项挑战。策展人首先要说服自己这个行业还有所可为，同时要向客户展示会展活动给他们带来的高投资回报率。文章内容编译自官方媒体及互联网新闻，如有侵权请联系删除。文章内容仅为作者个人观点，不代表《会展参考》立场。谢少常 / 编译
王天天 / 编辑、设计
陈深雅 / 审核
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