海莹专栏 | 会展企业出海必先修好“基础课”

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刘海莹

原全国会展业标准化技术委员会副主任

刘海莹先生历任北京五洲大酒店总经理、北京五洲皇冠假日酒店副总经理、北京国际会议中心总经理和国家会议中心总经理。刘海莹先生在酒店和大型会议中心工作时间超过30年，在国际会议和展览业领域拥有骄人的工作经验和理论水平。受全国会展业标准化技术委员会的委托，刘先生牵头研制的《会议分类与术语》国家标准于2014年8月1日正式实施，这是国内会议业的第一个国家标准。著有《会议中心的设计、运营与管理》(2012年1月出版，合著)、《海观会展》（2016年7月出版）。

会展企业出海必先修好“基础课”

文 | 刘海莹

9月19日，2024台州国际汽车工业博览会在台州国际博览中心隆重举行，在主题为《中国汽车出口市场分析及车企国际化发展思考》主旨演讲中，嘉宾分享了汽车及产业链国际化品牌建设、挑战及未来趋势分析。

中国汽车产业厚积薄发，最近几年取得突破。继2021年全年出口超200万辆、2022年全年出口超300万辆之后，2023年出口491万辆（其中新能源汽车出口120.3万辆），首次超越日本成为全球汽车最大汽车出口国。同时，中国车企海外办厂也如雨后春笋，势不可挡。

随着国际交往逐渐恢复、经济形势复苏向好，中国会展企业出海迎来新热潮，比以往更加积极踊跃尝试出国自办展，米奥兰特、中机国际、振威会展是其中的佼佼者。在出国参展办展的道路上，中国企业机遇与挑战并存。

在全球政治经济深刻变革时期，车企国际化之路面临的机遇和挑战是千万中国企业国际化的缩影，也照见了会展企业国际化的未来，预演了会展企业必修的“基础课”。

“出海”不是“”说走就走的旅行”。海外经营风险重重，关税、贸易政策、法律法规、社会环境、经济发展情况、政治稳定性、文化习俗、当地政府关系等等，错综复杂，企业必须具备全面了解国际市场信息的能力。在产业全球化过程中，不同国家和地区之间的政策差异、贸易壁垒、文化背景和价值观差异等成为了不可忽视的挑战。例如，美国并购法律跟欧洲、非洲、英国、澳大利亚等国家地区并购法律都不同；2023年9月，欧盟突然对我国出口的电动汽车实施反补贴调查；本月，印度三星工厂千余名工人罢工，劳资谈判陷入僵局。因此，提前对目的地国家和地区进行全面深入调研、充分了解目的地市场信息，综合判断企业能否融入当地政策、文化、市场，是企业出海成功的关键指标。

国际化最终要在每个国家实现本土化。企业需要在本地品牌、本地人力、本地营销、本地研发、本地服务、本地体系、本地管理等方面做好长期战略，形成本地发展能力并根据不同市场的差异化需求，推出满足当地的产品，提供优质服务，才能在竞争中赢取一席之地。对于展览公司来说，资源整合能力和本土化运营能力是竞争关键；尊重本地市场，搭建本地人才团队是第一要务。回溯国际会展机构进入中国的过程，亦是如此。自2004年商务部出台《设立外商投资会议展览公司暂行规定》，展览业开始对外资开放。20年来国际性会展机构深耕中国市场，通过设立办事处、咨询机构或代理机构、投资参与场馆建设、国外展会品牌移植或联合办展、成立合资公司、独资公司等方式完成战略布局。时至今日，外资会展机构在华负责人基本都由中国人担任，成为了本土会展产业的生力军。

除了解国际市场信息和本地化发展能力，出海企业还需具备ESG（环境保护、社会责任和公司治理）监管合规能力，企业必须高度重视、事先熟悉目标国家地区ESG合规政策并相应完善。即便是出海势头强劲的汽车行业，近五年来，汽车制造企业共有32家存在不同程度的违法行为，这些车企普遍面临着生产排放不合格，违规申报过关等问题。以往其他行业出海企业因缺少合规意识或为节约成本忽视ESG责任，而导致面临罚款或业务受限的案例，也屡见不鲜。因此，会展机构制定出海战略之时，应同步具备ESG合规意识，并促进ESG实践从企业单纯合规性投资转变为提升品牌价值的工具。

中国会展机构和企业“出海”道阻且长，要战略引领，脚踏实地。行则将至，行而不辍，让海外市场早日成为中国会展业的重要组成部分。

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本篇专栏文章刊登在《中国会展》2024年18期，想浏览更多会展行业最新资讯、专家深度解析，欢迎订阅《中国会展》杂志！

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中国会展综合报道

编辑 | 路瑶

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