对话诺斯贝尔范展华：存量时代如何谋增长

商业的本质是产品和服务。

过去二十年，中国化妆品行业涌现出一代又一代的中国品牌，而在每一代中国品牌的背后，都站着诺斯贝尔的影子，或者说有诺斯贝尔的推动。

自2004年成立以来，诺斯贝尔拥有无数令人艳羡的荣光时刻：2009年做到1个亿，2015跨越10亿门槛，2018年更是突破20亿，2020年达26亿。

当红利期结束，整个化妆品行业呈现出疲软状态，作为行业领头羊的诺斯贝尔，更是率先感受到行业的冷暖。

青松股份董事长、诺斯贝尔CEO范展华坦言，当下，诺斯贝尔正处于适应和蓄力的调整阶段。在喘息之际，如何让业绩重回增长快车道，他心中已经有了答案。

在2024（第十七届）中国化妆品大会上，范展华向外界宣告了诺斯贝尔接下来的聚焦点，“创新做好产品，高效做好服务”。

创新、高效，是诺斯贝尔的“支点”，也是撬动业绩重回高增长的“杠杆”。外界对其充满信心——他带领诺斯贝尔做到过，现在只需要再次做到。

为了挖掘诺斯贝尔的立身之本，探索存量时代谋增长的密码，在中国化妆品大会上，《化妆品观察》独家专访了范展华。

以下内容根据访谈整理：

01

做企业没有“妙招”只有“靠谱”

《化妆品观察》：企业家精神是企业发展的内核，现阶段，您如何理解企业家精神？

范展华：简单来说就两个字，奋斗。“用户第一，奋斗有我”这也是诺斯贝尔的价值观。奋斗不仅仅是说追求业绩增长，更体现在对创新的不懈努力、对市场挑战的坚韧应对、对长期发展的执着规划，以及带领团队共同奋斗的这种意志。 

《化妆品观察》：如果要用一句话或者一个关键词来总结的话，您觉得自己是一个怎样的企业家？

范展华：靠谱。听起来很朴素，但让人真心实意感受到却并不容易。诺斯贝尔能成为全球四大化妆品ODM企业之一，并没有什么套路，也没什么妙招，就是在一个个满足客户需求的过程中，让客户感到放心、安心。

《化妆品观察》：在当前的行业背景下，您觉得掌舵人对企业而言意味着什么？

范展华：掌舵人需要把握方向，聚力向前。因为现在杂音比较多，你除了把握方向，有判断，还要能团结一切力量，协同作战。

《化妆品观察》：在诺斯贝尔的发展历程中，您做过哪些影响企业走向的重大决策？

范展华：我一直强调，企业要坚持以用户为中心，根据客户需求做好产品、做好服务，这也是诺斯贝尔一直坚持在走的路。

过去20年，我们一直坚持客户在哪儿，客户需要什么，我们就朝哪儿去做创新、做投入。无论是在研发技术上的投入，还是在设备、工艺、人才等方面的投入，都是以客户为中心。

我们一直没有脱离市场，可以说是紧跟市场，某种程度上，我们有一些品类甚至处于引领市场的地位。

02

“品牌商是我们创新的土壤”

《化妆品观察》：在您看来，过去20年诺斯贝尔可以划分为几个阶段？目前处在哪个阶段？

范展华：诺斯贝尔成于2004年，由面膜品类打开市场，2007年开启护肤板块，以及湿巾品类的拓展。每做一个品类，诺斯贝尔都把它做到极致，把它做出门槛，比如天丝面膜，开启了贴片式面膜轻薄透的时代，成就了一批面膜品牌，也让诺斯贝尔迈过第一个10亿，步入高速发展期。

诺斯贝尔推出新一代上下分区的乳霜面膜 

当下，化妆品行业正步入低速增长期，诺斯贝尔也进入适应和蓄力的调整改革阶段。

《化妆品观察》：当下整个行业步入低速增长期，您认为主要原因是什么？

范展华：竞争比较激烈，太卷了。我们做产品也是，卷产品，各种成分、功效都要去讲。很多品牌商也好，包括产品经理，功效宣传非得夸大一点，能不能提高销量有待商榷。但这种卷，有时候不一定是为了满足消费者需要，可能只是满足卖货人的一些心理需求。

当下，大家都在喊“生意难做”，其实也没必要太悲观，我们只是突然进入一个不太习惯的阶段，什么叫不太习惯？就是以前每年讲增长，突然之间不增长了，就很不习惯。

《化妆品观察》：要想在存量市场谋增长，您认为企业亟须解决的问题是什么？诺斯贝尔采取了哪些措施？

范展华：我们老讲怎么穿越周期，怎么持续发展，这其实是一回事，我们要思考的是，企业怎么做到持续被客户需要，这才是发展的动力。

商业的本质就是生意，生意的本质就是产品和服务。在存量周期里面，大家常讲消费降级，但消费者对产品的追求是在不断升级的，消费者追求好产品的初心是不会变的。

对于我们公司而言，“创新做好产品，高效做好服务”是未来很长一段时间的工作重心。一个企业，只要有创新的产品，价格又有竞争力，服务又好，效率又高，自然就有优势。这，就是在存量竞争市场里最简单的一个生意逻辑。

《化妆品观察》：“创新做好产品”，这一句话该如何理解？

范展华：品牌商是我们创新的土壤，因为创新不是自己在家想就能想出来的，需要出去跟不同类型的品牌商进行交流。我相信我是见客户比较多的CEO，我很喜欢拿着一个产品跟不同的客户进行交流，他们的问题会引发我们的思考，比如这个产品是否真正解决了消费者的痛点。

但“创新”不是简单的一句话，要有投入，我们过去三年平均每年投入的研发费用超过8千万。为什么敢投这么多钱？因为我们拥有众多的客户，只要这个产品够好，满足了消费者需求，那这个投入就一定有机会赚回来。

就是，整个创新要构成一个比较良性的循环，有钱投入，敢投入，投入之后能够去落地，落地之后能够去转化，变成钱再来进行下一轮的研发，这样整个创新才能盘活，这也是我们每年敢大笔投入的关键因素。

03

“白牌崛起是抖音渠道兴起的一个必然”

《化妆品观察》：当下白牌兴起，您如何看待白牌，会否给代工行业带来惊喜？ 

范展华：渠道在变，就会诞生一批新的品牌，白牌崛起其实是抖音渠道兴起的一个必然，它是因为抖音这种渠道或者短视频这种营销方式的出现才涌现出来的。存在即合理，我们也会拥抱这种市场的变化，但是，我们更希望能够帮助它们成长为品牌。

《化妆品观察》：近两年，诺斯贝尔的客户结构发生了哪些变化？

范展华：我们的客户结构其实一直都有做调整，因为渠道在变化，那么你的客户结构不可能一成不变，但变化不大。目前我们的客户结构比较多元，有国际大牌，国内一线品牌，也有渠道商品牌，和新锐电商品牌。

《化妆品观察》：目前不少品牌开始兴建工厂，您觉得品牌自建工厂存在哪些局限性，会否挤压工厂的生存空间？ 

范展华：品牌建工厂可能是一种实力的展现，但我觉得只能作为他们供应链的一个补充，因为任何一个品牌自己的工厂不可能满足他所有的产品。

品牌若是为了营销讲故事还好一点，如果它当真就很麻烦了，一旦投重资建厂，你就会发现，这个品牌的创新在某种程度上会受到一定限制。

比方说，如果我是个品牌，自建了工厂，工厂的厂长天天跟品牌老大说你要放在这里生产，不要出去做，这样一来，品牌就没法在整个供应链体系里去寻找最合适的产品，最合适的供应商，品牌的上新速度、产品的创新性，甚至在一些成本的竞争力上，势必都会受到影响。

做工厂是一个长期的事情，管理体系要搭建，人才要培养，研发要沉淀，而且还要有一个开放的环境。比如，每次合作我们都要经过客户的审核，每一次审核都会提很多整改要求，如果你是品牌商的工厂，又当运动员又当裁判，怎么审核？这就很难基于客户的需求不断自我迭代了。 

《化妆品观察》：有不少品牌选择找头部工厂合作建厂，您这边会考虑跟品牌合作建工厂这种模式吗？

范展华：不会，因为我们要公平起见，我跟A品牌建工厂了，B品牌合作是否会受影响？还是要保持相对的独立性和公平性，大家也别太绑得太紧了，你是自由的，我也是自由的，这种生意合作起来还比较公平。

《化妆品观察》：工厂也开始孵化自有品牌，在您看来，ODM转向OBM是否为一门好生意，需具备哪些条件？诺斯贝尔在自有品牌方面，有哪些规划？

范展华：OBM其实也不能算是自己的品牌，某种程度上也是ODM的一种形式。其实是增加了更多的增值服务进去，比方说，以前ODM在设计、外观、产品定位方面可能不一定是工厂去主导，OBM可能更多的是工厂已经把整套东西的概念形象都做好了，品牌商或者渠道商只需考虑拿这套东西怎么去推广就行了。

至于我们是否有孵化品牌的规划，这个不太方便讲，因为上市公司涉及比较重要的事情有流程。

04

“行业集中洗牌是大势所趋”

《化妆品观察》：有观点认为，“下游集中度越高，中小代工消亡越快”，您是否赞同？长此以往，是否利好头部工厂？

范展华：理论上来讲，存量竞争时代，无论是品牌商还是工厂，洗牌是大势所趋，往头部集中也是大势所趋，但也没那么绝对，“消亡”只是相对而言，中小工厂也会变强。可能6000家会变成3000家，可能你是没有感觉的，因为他们本身就没啥声量。

《化妆品观察》：早前代工厂比拼车间、设备等硬件，如今转而比拼科研实力，您觉得下一步会比拼什么？

范展华：竞争到最后，其实就是一种综合实力的比拼，以创新和效率为核心，这种比拼是系统性的竞争，不是单一的竞争。

《化妆品观察》：未来5—10年，您觉得代工厂会呈现出什么样的发展趋势？

范展华：更加重视研发、创新、效率，然后不断提升自己的综合竞争力，工厂一定是朝这么一个趋势走的，没有其他捷径可言。

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