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现制饮料包含现制茶饮、咖啡、酸奶、果汁和冰淇淋等。今年以来,这些细分品类都有购买频次明显上升的现象,并且户外场景的增长十分强劲。凯度消费者指数全国家外样组数据显示,截至2024年一季度,我国现制饮料销额同比增长9%。消费者平均一年购买超过20次现制饮料,成为市场增长的最大驱动力。与2019年相比,2023年我国现制饮料市场规模已经翻倍,购买现制饮料已成为消费者一种新的生活习惯,行业正在步入全时段、全场景消费模式。
茶饮:消费场景拓展
国家统计局发布的数据显示,2024年一季度城镇居民可支配收入同比增长4%,户外消费市场正加速增长。
随着户外场景的变化,逛街、工作、运动、郊游、休闲等饮用现制饮料的场景更加多元。凯度消费者指数全国家外样组数据显示,截至2024年一季度,购物逛街已超过办公场景,成为现制饮料的第一大消费场景,郊游与休闲娱乐场景快速增长。现制饮料填补着消费者的需求,咖啡店、奶茶铺、果茶摊、牧场鲜奶作坊……对于如今的消费者来说,走在街上喝点什么已经成为常态,可以选择的现制饮品种类多种多样。社交网络进一步推动现制饮品风潮,网红博主们热衷探店分享,也常常热情推荐各种现制饮品店点单窍门,吸引粉丝们跟风尝试、互动分享。行业统计数据显示,在全国范围内,现制咖啡店和现制奶茶店的数量均已达到六位数,呈持续增长的态势。
现制饮料包含现制茶饮、咖啡、酸奶、果汁和冰淇淋等。今年以来,这些细分品类都有购买频次明显上升的现象,并且户外场景的增长十分强劲。其中,现制茶饮与现制咖啡两大热门赛道占据现制饮料超六成的生意,销额增长快于现制饮料整体,茶饮和咖啡仍是现制饮料市场的最热品类,二者的表现也各有千秋。值得一提的是,过去一年,现制茶饮在上午及中午的增速快于下午时段——“下午茶”不再局限于下午,消费者因其具有喜欢的口味或口感和提神醒脑的特点,正在更多时段选择现制茶饮。随着茶饮市场的持续升温,瑞幸咖啡加大了对茶饮品类的投入。瑞幸方面认为,下午茶系列菜单能激活非高峰时段的消费潜力,不仅能提高门店整体利用率,还拓展了顾客群体,有助于促进全时段、全场景消费。现制饮料市场的头部品牌也纷纷开放加盟,继喜茶和乐乐茶之后,奈雪的茶也从直营走向加盟,市场规模化进程进一步扩大。
业内人士认为,当前现制茶饮的核心逻辑在于下沉与出海两大增量,内在则是平价茶饮对传统物种瓶装饮料的结构替代与健康升级。过去三年,平价茶饮增速快于中价、高价的茶饮,茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%,而20元以上占比从33%跌至4%。
此外,从消费场景上看,除了蓬勃发展的逛街休闲等室外活动场景,办公室也是现制茶饮的机会点。
现制茶饮品牌在现制饮料市场拔得头筹,2023年前五品牌中有四家来自茶饮品牌,其中活跃在下沉市场的蜜雪冰城现已拥有三万余家门店,在现制茶饮市场中独占鳌头。“雪王”蜜雪冰城在下线城市大展身手,而另一位席卷乡镇的品牌“甜啦啦”,同样凭借集中度选址、低门槛加盟和平价产品等策略,在更下沉的市场悄悄冲击万店。然而,这样的下沉策略难以被简单地复制,尤其并非适合超平价的品牌。
实际上,现制茶饮在下线城市已不再是“垦荒”的时代,过去一年,现制茶饮在四五线城市的增速放缓。对于想靠下沉来驱动增长的茶饮品牌来讲,仅指望跑马圈地是不够的,还需回到对消费者需求的理解。比如,四五线城市的消费者在饮用场景与原因上和一线城市有明显差异:一线城市消费者会把现制茶饮当作日常解渴的选项,偏好下午时段在办公室饮用,并且容易受广告吸引尝鲜。而对四五线消费者来说,现制茶饮更像一种具有犒赏感的小确幸,他们倾向于选择自己熟悉的单品,会在晚饭后的休闲时刻饮用。
咖啡:平价与美味并进
“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的报告中指出,中国现已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。现制咖啡的扩张来势汹汹,过去一年销额劲涨16%,均价从每杯21元下降到17元。瑞幸和库迪的“9.9元大战”,幸运咖的“6块6封顶”……现制咖啡市场掀起平民化热潮,低廉的价格和调配后的普适化口感加速现制咖啡下沉,四五线城市的增长尤其迅猛。然而,下线城市的渗透率和购买频次与上线仍有差距,现制咖啡在下沉市场依然蕴含可观的增长潜力。
有媒体分析认为,交通的便捷发达与资讯的快速传播,不仅会让消费需求通过快速的人员流动向下沉市场传导,也会在下沉市场形成和一二线城市消费市场类似的消费习惯。具体到咖啡产业,前往乡村的游客、返乡的务工者,都可能将咖啡的消费需求带入县域、乡镇甚至是农村,并促使当地部分消费者渐渐养成咖啡的消费习惯。事实上,这一消费下沉正在成为现实。例如,“村咖”成为很多地方新的消费时尚,不只游客喝咖啡,返乡的年轻人和“新村民”也是消费主力群体。乡村咖啡馆不仅多了起来,还与乡村特色产品形成联动,颇具特色,甚至连乡村咖啡的外卖市场也火热起来。
不过,无论几线城市,受新茶饮风潮影响,现制咖啡正向高频创新模式迈进。星巴克宣布2024年夏季在中国市场尝试采用珍珠(粉圆),现制茶饮的干桂花、酒酿等“新中式”口感添加物更多地被咖啡品牌选择——瑞幸咖啡的“富桂厚乳拿铁”,Seesaw咖啡的“栀子花梨香拿铁”,鸳央咖啡的“登科折桂”……除了各大品牌,一些地域特色现制咖啡店推出的香菜美式、藤椒拿铁、黑松露拿铁等“新中式咖啡”也悄然兴起,越来越多的路边咖啡车也正在成为咖啡产业一道亮丽的风景线。
此外,近年来,多个现制饮品品牌通过咖啡液的创新,不断探索提升咖啡的核心品质和独特风味。据红餐产业研究院统计,2024年上半年的咖啡类新品中,对咖啡液进行创新的产品数占比达到27.2%。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对此表示,理解和满足新生代消费者的需求将成为未来市场竞争的关键。随着茶饮和咖啡市场的不断创新和发展,更多品牌将涌现出来,以满足不断变化的市场需求和消费者偏好。
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