天猫为何敢喊出「确定性增长」？

  美妆下半场，战场重回天猫

“我们与（天猫）平台共建，强化渠道经营能力，利用天猫强大的数据分析能力，打造了超级大单品，持续孵化新品，精准触达用户，沉淀人群资产。”

在2024年第十届天猫金妆奖的会场，珀莱雅联合创始人、CEO方玉友对珀莱雅的成长历程进行了分享。

近十几年来，天猫一直都是美妆人群消费的核心阵地，也是中国美妆品牌最重要的经营渠道。珀莱雅正是在天猫开启了它的大单品时代，从海洋护肤转向功能性护肤赛道，连续推出爆品。

随着流量变迁，品牌有了更多经营阵地的选择，天猫似乎不再是第一选项。但挑战在于，电商行业的形态正在经历骤变。

当商业主体数量的增速超过了电商渗透率的增速，全网流量被严重摊薄。那些靠流量起势，尚未有足够时间沉淀渠道力和品牌力的品牌，亦会被流量绑架，成为平台GMV增长下的牺牲品。

商家经营的确定性，这是天猫20多年来积累下来的长板。一切聚焦品牌增长，是天猫2024年的核心目标。

在波诡云谲的电商格局下，天猫将如何拼尽全力，为品牌谋求确定性增长？这是我们观察此次天猫金妆奖的视角。

珀莱雅的关键三步

2023年，珀莱雅财报数据显示，公司营收达到89.05亿元，同比增长39.45%，净利润为11.94亿元，同比增长46.06%。这份成绩单，标志着珀莱雅正式成为中国国货美妆TOP1。

而珀莱雅的成长经历中，有三个重要节点。

早先，珀莱雅的销售额大部分来自线下渠道。2014年至2017年，珀莱雅营收并没有太多变化，直到2018年业绩开始起飞，在那一年的年报里，珀莱雅提到了渠道结构调整。

从2018年开始，珀莱雅大力地推进线上转型，经营战略转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”。

更具体来说，就是进驻天猫。2012～2020年间，随着阿里大力发展互联网的基础设施，淘天的年复合增速高达33.24%，这一专属的增速红利使珀莱雅在线上的曝光率大大提升，配合品牌的线上营销策略，强化了珀莱雅在消费者心中的定位。

2020年开始，随着消费者需求的细分、人群结构的变化，珀莱雅开启了“大单品战略”。

一款大单品的成功，不仅仅是科研的竞争。其中，产品属性决定潜力，运营能力决定上限。天猫提供的人群洞察、品类共创及全周期运营能力，具有不可或缺的作用。

2019年，天猫提出电商经典方法论“八大策略人群”，划分出特色鲜明的八大消费人群，珀莱雅捕捉到面向初老人群“早C晚A”的细分品类机会，打造了第一个大爆品产品线——珀莱雅双抗精华和珀莱雅红宝石精华，在“功效抗老”上塑造了深刻的用户认知。

之后，珀莱雅又陆续推出了源力系列、能量系列，延续了大单品策略的胜利。

眼下，珀莱雅正处在第三阶段，在科技力、产品力和组织力上全面升级，维持作为优势品牌的地位。

打造完善的货品矩阵是从大单品迈向全面品牌化的必要阶段。

天猫是最适合打造货品矩阵的平台，今年4月天猫Toptalk大会上，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊提到：“一个健康的货品结构，除了打爆明星单品，（还要）纵向建设梯队，投资潜力商品，为品牌更长周期的成长做新的增长点的储备，布局不同的趋势赛道和价格带。”

珀莱雅成功地拉起了商品矩阵。过去一年，珀莱雅超级单品红宝石面霜累计卖出超670万件，早 C晚A精华新品升级后卖出超60万件。而其重要的商品还有双抗面膜、源力精华、红宝石水乳、防晒等，这些“第二梯队”的超级单品共同拉起了店铺销售额。

金妆奖现场，方玉友表示：借助天猫小黑盒、超品日等多个超级营销IP，珀莱雅实现了品效合一，在品牌建设上走在前沿。

珀莱雅联合创始人、CEO方玉友

在这个过程中，珀莱雅实现了从短期产品销量到长期品牌心智建立的蜕变，今年618成为天猫美妆品牌榜首。

从渠道、产品再到品牌，珀莱雅在天猫完成了三次进阶，书写了国货向上突围的范本。

美妆品牌护城河，为何在天猫？

对品牌的成长来说，自身像火箭，起飞得先自己有燃料，而天猫就像一个安全系数很高、配备了助燃剂的火箭发射基地。

在一个消费需求碎片化、个性化的时代，如何将新的产品与消费者需求链接，是摆在品牌面前的第一大难题。

而通过淘天的海量交易数据和产品发现趋势，可以将新的品类、产品和消费者精准匹配。

在十几年的发展历程中，天猫沉淀了10亿消费者人群资产和丰富标签。近期，天猫快消沿用“八大策略人群”的方法论，对当下的消费市场重新进行了分析，将人群标签体系更新为“十大策略人群”。持续建设的88VIP会员体系也实现了更精准的洞察。

暮珊表示，在新的人群策略下，用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户，都有双位数的增长，品牌投放效率提升了超30%。

淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊

数据显示，过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿，且呈现超50%的增长，其中，超级单品矩阵的贡献率超过30%。

当下，随着线上流量红利见顶、直播短期爆发的神话终结，生意也开始从流量思维回归到经营本质。

过去几年，善于玩转流量的“厦门白牌帮”异军突起，高达80%的投流费比让它们在极短时间内获得了惊人的增长，但当投流成本持续高企，缺乏品牌沉淀、做短线经营的“品牌”思路也难以为继。据悉，某著名厦门白牌在有618大促的6月日均GMV，与巅峰期2月相比下滑超6成。

天猫拥有完善的电商基础设施建设，覆盖增长、营销、物流、售后服务等方方面面。相对而言，在这样的场域中经营，品牌更不依赖单纯的流量购买，而依赖品牌认知及好产品和服务本身对消费者的吸引力。

香氛生活品牌独特艾琳表示：“我们近一年的增长主要来源于天猫官旗，同比增速超300%。天猫不仅仅意味着生意场，也是唯一的品牌场。从品牌心智、用户粘性以及复利层面，天猫的优势是其他所有平台都不具备的。”

将经营重心回归天猫，成为越来越多品牌的共识。

魔镜洞察数据显示，今年5月，天猫+淘宝平台美妆总体销售额同比增长69.21%，环比增长58.45%，依旧是全国最大、增速最快的美妆线上销售平台。

下一步：

用户、供给、场域驱动增长

当一个平台已经发展到足够成熟，是否意味着格局固化？它的增量在哪里？这是此前，大多数品牌对于淘天最大的疑虑。

在今年4月的TopTalk大会上，暮珊表示，将升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。

据巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁介绍，在将“做大日销”作为品牌增长新策略后，巴黎欧莱雅日销期生意增长贡献上升了351%，日销生意的占比达到了40%以上。

宗国宁观察到几个现象。现在的品牌消费者更爱“逛”，所以天猫上半年平台投入了大量和品牌联合拉新的资源，不仅打通了全媒体的平台资源，也在产品类目上做了优化，极大地提升了域外投放效率。

天猫也在直播侧发力。过去一年，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，引入章小蕙等一系列的优质达人，垂类主播不断被发掘和孵化，目前天猫美妆已合作超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长150%。

同时，消费者更重视年节送礼等礼遇消费，买东西也更不愿意“等”。

因此天猫快消通过营销策略调整，做大日销，同时加深对消费者的挖掘，让品牌可以从单品（SPU）维度更高效地进行用户资产运营。

可见，在多个场合、用个不同方式反复强调“用户为先”后，天猫仍然能够在用户价值的挖掘上，进一步精进。

下半年，用户、供给和场域依旧是天猫重兵投入的增长方向。

1、用户侧。天猫美妆人群标签进入3.0时代，过去的八大策略人群，升级为“十大策略人群”，并构建超过20个品类垂直场景标签。

2、供给侧。以更细分的行业洞察，帮助新品牌迎来爆发。平台透露，接下来天猫美妆将继续通过分层运营，加速品牌各梯队货品成长及打爆，重点加速孵化潜力超级单品，支持品牌走得更远、更稳。

3、直播侧，天猫美妆发力“店播+达播双轮运转”模式，联手品牌找到新增量。

当下，中国的美妆行业正步入新的周期。

重金营销、借势此起彼伏的流量从而“起高楼”的模式已经被市场证明其局限性。品牌对电商的理解，亦需要回到它最开始的模样：用好的产品，触达合适的消费者，并通过用户的复利，获得持续、稳定的成长。

无可置疑的是，当品牌成长到一定阶段后，都会试图摆脱单一渠道的依赖，进行全域布局，但无论营销在哪，品牌成交在天猫，“成牌”亦在天猫。

相关阅读

更多精彩内容

品牌创新

欧莱雅

雅诗兰黛

宝洁

资生堂

强生

珀莱雅

华熙生物

薇诺娜

福瑞达

上海家化

上美

丸美

巨子生物

水羊股份

伽蓝

百雀羚

欧诗漫

卡姿兰

环亚

养生堂

花西子

完美日记

橘朵

HBN

谷雨

独特艾琳

 | 

优时颜

 | 

Mistine

 | 

绽媄娅

 | PLANT PARK 植方

电商大潮

天猫

淘系

抖音

快手

小红书

京东

美团

直播电商

丽人丽妆

壹网壹创

悠可

若羽臣 

红人时代

美腕

谦寻

天下秀

无忧传媒

如涵文化

遥望科技

缇苏文化

宸帆

大禹网络

仙梓文化

二咖传媒

华星酷娱

五月美妆

李佳琦

薇娅

张沫凡

张大奕

零售进化

丝芙兰

屈臣氏

调色师

妍丽

话梅

喜燃

东点西点

苏宁极物

玛莉娜

三福

娇兰佳人

唐三彩

金甲虫

美林美妆

洛阳色彩

泊伊美汇

惠之琳

恒美 | 

WOW COLOUR

原料创新

巴斯夫

帝斯曼

德之馨

奇华顿

法国纳图

天赐材料

芬美意

IFF

铭康

科思股份

丽臣实业

赞宇科技

亚香股份

华业香料

新瀚新材

金三江

中科欣扬

爱美客

 | 优科生物

胶原蛋白

玻尿酸

烟酰胺

水杨酸

A醇

NMN

积雪草

光果甘草

熊果苷

茶叶提取

阿魏酸

蓝铜肽

研发生产

科丝美诗

诺斯贝尔

莹特丽

贝豪

上海臻臣

伟博海泰

太和生技

莱博科技

美中生物

中通生化

雅妍

芭薇

利妍

彭氏

可尚生物

伊斯佳

 | 

劳仕塑业

通产丽星

英硕集团

柏星龙

锦盛新材

中荣印刷

嘉亨家化

趋势洞察

投融资

IPO

监管

营销

护肤

彩妆

洗护

香氛

CiE美妆创新展

中国化妆品大会

中国化妆品年会 | 

走出少年

 | 

进口品

产业人物

钟睒睒

崔京

赵燕

郭振宇

方玉友

陈冰

孙怀庆

吕义雄

潘秋生

郑春颖

唐锡隆

毛戈平

解勇

范展华

沈伟良