市场洗牌将至，澳妆或成黑马

踩准蓝海赛道，澳妆加速进军中国市场。

国际巨头纷纷瘦身、国内品牌增长承压……当中国美妆告别野蛮生长的上半场，进入存量博弈的下半场，“洗牌”正在进行。

对于新入场的玩家来说，这是挑战——上半年超过二十个品牌关闭或退出——也是机遇，澳妆网红Aesop在中国爆火，去年被欧莱雅以史上最贵价格（超过180亿人民币）纳入麾下后，在中国扩张迅猛。

探寻Aesop的成功是复杂的，公司亚太区总经理Frederic Seiller 将“感官愉悦（Sensory）、以人为本（Human）、深思熟虑（Considered）”作为品牌的三个关键词。

但至少我们可以捕获一些决定性因素：锚定纯净美妆（天然有机、以人为本）和情绪护肤（感官愉悦）等潜力赛道，坚持长期主义（深思熟虑）的品牌理念。

数据机构Brand Essence Market Research预测，纯净美妆是目前市场最具增长潜力的品类，全球纯净美妆市场复合年增长率将达到12.07%，2027年规模将达到115.6亿美元。天猫数据则显示，纯净美妆2022年新品牌成交同比增长 236%。

情绪护肤方面，第三方数据显示，2023年情绪护肤声量同增601.43%，疗愈护肤也飙升627.56%，前景广阔。

更重要的是，上述赛道的发展方兴未艾，市场虽热却并未跑出公认的头部选手，是内卷严重的中国市场里为数不多的蓝海。

而对于很多和Aesop一样有着“纯净美妆”基因，注重提升用户情绪体验，惯于“精耕细作”的澳妆品牌来说，这无疑是个令人兴奋机遇，它们正在加快进入中国市场的脚步。

功效护肤卷出“口服热”

过去几年，谈功效、讲成分是美妆品牌们“内卷”的主轴，饱和的竞争之下，消费者对于功效提出了更高的需求：既要高效又要精准，甚至向“医美”需求解决方案。

医美与功效护肤之间的融合，已然成为一种趋势。不仅医美公司在积极进军护肤领域，众多国内外功效护肤品牌也在向医学美容市场拓展。

这其中值得注意的是，国外巨头和国产品牌最近两年都不约而同将业务延伸至口服美容领域或加大在该领域的投入。

根据Euromonitor数据报告显示，中国口服美容市场2020年到2025年间年复合增长率达3.8%，预计2025年将突破255.7亿规模。曾经掉落谷底的口服美容行业，俨然以一匹黑马的姿态，重新入局护肤行业。

依托本国科研能力优势和高端保健产品在在全球范围内的良好口碑，澳大利亚口服美容产品带来了一些令人惊喜的新意：

比如知名抗衰护肤品牌DR. LEWINN’S 莱文医生，占据澳大利亚市场同品类护肤品牌30%的市场份额，借势切入美容领域，推出口服胶原肽产品，主打皮肤美白健康。

高端保健品也纷纷入局：Kynd 善美澳科致力于为女性提供品质高端的营养健康产品，包括口服美容和健康管理系；Herbsense则兼顾男士解酒护肝和女性口服美容，提供一系列高品质的维生素、矿物质、草本植物提取物等营养补充剂。

值得一提的是，此次新入华的澳大利亚产品中，还有不少高端保健品牌抱团“出海”，可见信心之足。

HealthyCare 拥有30多年历史，产品远销欧美、日本、韩国、马来西亚、印度尼西亚、中国等30余个国家和地区；YouthIt 优思益坚持澳洲TGA认证最高标准，王牌产品蓝莓护眼胶囊连续多年霸榜天猫叶黄素类目TOP1。

随着中国的美业向科技化、精细化、健康化发展，国内保健食品市场规模也迅速膨胀。魔镜洞察数据显示，2023年保健食品在淘系、京东和抖音平台的销售额达到1154.5亿元，同比增长24.6%，三大平台均实现了增长。

对于品质、效果均在在全球范围内有口皆碑的澳洲保健品牌来说，中国市场机会重重，凭借其强大竞争力，有望继续取得好成绩。

情绪护肤潜力巨大

另一个纬度，消费者在实用功能之上，期望在美妆产品的使用上获得更多情绪价值。

情绪护肤即通过调节情绪改善皮肤状态。研究表明，护肤品不仅可以通过活性成分和配方技术改善皮肤的生理状态，还可以通过护肤品的五感（视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉）激发积极情绪，对应的皮肤各项指标都会得到明显改善。

以视觉和嗅觉为例，醉象DrunkElephant.产品瓶盖采用亮眼的马卡龙配色，搭配纯白瓶身，高辨识度让其在一众护肤产品中异常夺目；Aesop不论是在产品开发、门店设计以及营销活动上，总是将“感官愉悦”放在极重要的位置。

2023年发布的《中国消费趋势报告》显示，对3000名18-59岁互联网用户的调查中，有76.2%的消费者感到焦虑，“疗愈经济”成为近年来消费的关键词。

在国际美妆巨头与奢侈品美妆新品当中，围绕情绪护肤研究的品类越来越多，包括神经美容、芳香护理、肤感体验等。芳香疗法作为疗愈经济中最常见的形式，能够最大化地结合情绪感知和功效。

国内香氛护理市场潜力巨大。根据Euromonitor预测，2021-2025年，中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长，其增速将是全球香氛市场的3倍。可见在未来很长一段时间内，在中国发展的香水品牌将迎来“高速时代”。

澳妆一向在个性化品味和消费者体验上有其独特风格。比如芳疗品牌Ivy Opal 兰馨薇，坚持以大自然疗愈身心品牌理念研发优质芳疗和香氛产品，曾荣获2023&2024年全球绿色美容大奖。

墨尔本的个人护理和家居香氛品牌MOR， 依托当地各类天然植萃，捕捉其标志性香气，给用户带来嗅觉革新，产品畅销全球10余国，在山姆会员店（中国）家居香氛类目TOP1。

纯净美妆再度翻红

除了功效外，成分是否安全无毒，也成了很多消费者选择品牌时关注的重点。特别是后疫情时代，健康美妆成为越来越多消费者共同的心声，天然有机、无刺激、低敏感、无添加等特性的产品牌受到更多的喜爱。

在这个基础上，“纯净美妆”再次成为焦点。纯净美妆（Clean Beauty）并不是个新概念，它起源于欧美新人文、环保浪潮，最初是关注美妆产品成分是否绿色天然、健康无毒。

市场快速发展，如今纯净美妆的内涵越发系统化，逐渐将环境友好、动物零残忍（拒绝动物实验）可持续发展等理念纳入。虽然并无权威的机构给出统一的标准，但上述规范已经成为大多数品牌的共识。

而消费者的需求在哪里，美妆品牌的注意力也会跟随而至。

在纯净美妆市场，澳大利亚是不可忽视的力量，这是刻在基因里的优势。基于自然优势与独特的地理位置，澳大利亚以纯天然、有机而闻名世界的美妆品牌特别多，除了前文介绍过的Aesop，还有 Jurlique茱莉蔻、 Eaoron澳容、Sukin等。

而此次即将入华的澳妆品牌中，不少也是“纯净美妆”代表产品。如主打天然护肤的MOINA，提取葡萄等澳洲天然水果成分，帮助女性肌肤保持紧致嫩白。

而随着新世代消费者的逐渐涌现，环保的低碳生活已成为中国越来越多消费者的共识，纯净美妆赛道的天花板将会进一步被拉高。

对于澳妆品牌来说，不论是先天“纯净”的基因，还是在严格监管体系下对品质执着，抑或是在价值层面积极向新时代可持续消费观念靠齐，都足以证明它们在“纯净”领域走在了世界前沿。

据澳大利亚贸易投资委员会(简称“澳贸委”)透露，截至目前，进军中国的澳大利亚美妆和保健品牌再添15个，除了上述品牌外，还包括包括Dermal Therapy、FUSION HEALTH、Herbsofgold、HYDRODOL、Maxiblock等，涵盖护肤、个护、香氛、高端保健、口服美容等多个品类。

在刚刚结束的十七届化妆品大会上，“less is more”的主题引发热烈讨论，“聚焦”成为业界公认的价值。

澳妆在品牌经营上的长期主义坚持——上述很多企业都是创立二三十年的行业“常青树”——契合了中国美妆下半场的发展主线，又在细分赛道里踩中蓝海机会，无疑会成为一股不可忽视的生猛力量。

澳大利亚贸易投资委员会（以下简称澳贸委），为推动澳大利亚美妆、保健等消费品更好地打入中国市场，从2019年开始，就定期举办年度盛会——“Shine With Australia与澳同辉”主题活动。今年的主题活动将于8月29日在深圳蛇口开启，携手各合作伙伴将，继续在全国展开覆盖含美妆保健品等五大行业的精彩日程，呈现澳大利亚的各行业耀目光芒。

如欲了解更多活动相关信息，可点击以下链接。

活动报名 | “澳耀深圳”澳大利亚消费品品牌商务交流会

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