出海深调研：实探马来西亚厨房设备市场，我们的机会在哪里？

随着全球化进程加速和区域经济蓬勃发展，国内预制菜上下游相关企业纷纷将目光投向了海外市场，其中马来西亚作为东南亚区域一个具有巨大潜力的新兴市场，吸引众多企业的关注。在此契机下，思尔福联合中国预制菜产业商协会联盟、东莞市预制菜产业协会携手国内30余家预制菜企业，前往马来西亚进行了深度调研。

经过实地走访和交流，我们更加笃定马来西亚以及整个东南亚市场是一块流淌着牛奶与蜂蜜的大蛋糕，而就目前而言，对于国内预制菜生产和包装设备等上下游企业来说，这是一条既充满了机遇，也面临着不少挑战的崎岖之路。

开辟马来西亚市场，我们要先了解什么、准备什么，有需要集中精力攻克哪些难点？近日，参与马来西亚市场调研行动的福建省酒店设备用品行业协会及其多家会员企业，在思尔福座谈会碰面，展开了一次极具含金量的深入探讨。

开拓马来西亚新市场

亟待解决的三个问题

（1）如何认识马来西亚市场的现状和趋势？

马来西亚市场处于什么阶段？对于这个问题的考量，决定着后续出海企业的战略步伐。

诚然，随着马来西亚经济的持续增长和中产阶级群体的不断扩大，消费升级趋势明显，餐饮业也迎来了快速发展。这为预制菜及其配套包装设备和厨具企业提供了广阔的市场空间。正如福建省酒店设备用品行业协会会长赖静华认为的：“马来西亚的厨具设备市场是待开发的蓝海。”

赖静华认为，目前马来西亚中低端餐企依然停留在比较初级的阶段，处在设备升级的节点上，当餐企主体意识到使用更先进设备能够极大提升出菜速度，从而抢分客流、提升效益，影响到最终的营业额，那么他一定会将设备升级纳入考量，这就是我们拓展市场的一个契机。就比如习惯穿拖鞋的地方一旦创造出来穿皮鞋的消费场景，那么将产生巨大的消费增量。”

但经过深入调研，我们感知到，国内中小企业开拓马来西亚厨具设备市场，面临的是一个比想象中复杂得多的市场。

据福州三力科技厨房设备有限公司董事长，福建省酒店设备用品行业协会秘书长蔡坤霖测算：“马来西亚国家大约3000多万人口，是我们14亿人口的约1/45，按照国内餐饮厨具行业1,500亿市场体量来估算马来西亚厨具市场，1,500亿的1/45，就是20多个亿的消费体量，仅约等于一个福建省。与此同时，马来西亚厨具市场两极分化明显，高端场所例如星级酒店惯用国外产品线，普通餐饮所使用的设备以低端为主。若销往马来的产品以低端线为主，数据可能还要小一些。”

此次调研中，我们还发现马来西亚本土已经存在一定规模的厨具生产企业，这些企业主要是来自欧美日韩等国的高端品牌，在本地市场拥有一定的品牌影响力和市场份额。一些渠道例如高档酒店基本上已经有长期合作的供应商，这就造成短期市场增量天花板明显，且高端市场竞压力争较大。

“马来西亚厨房设备产业还有一个特征，就是以外资合作为主，大约60%效益在国内制造业方面产生，约40%利润发生在马来西亚本地市场，也就是说，差不多8个亿份额已经是被本地经销商瓜分掉的蛋糕。新一批厨具商出海则是在剩下的存量市场上切分利润，所以对我们来说，想从体量上一下子做得很大不太现实。”蔡坤霖认为。

（2）如何创造需求切口，引导市场消费升级？

创造市场新增量的前提，是创造新需求，是撕破原有市场边界，打开空白领域。

在实地调研和交流中，我们在与马来西亚餐企的合作探寻中遇到了一些明显的阻力——目标用户对设备升级的认知不够、需求迫切性不高。

蔡坤霖回忆：“这次我们实地调研，发现许多街边小店还在使用最初级的气罐装置，气罐遇明火容易产生危险事故是一方面，烹饪效率低是一方面。我曾经问一个餐馆老板，上一道菜长达10分钟，那么为何不更换更高效、更优质的设备？老板以“价格太贵”为由谢绝推销，认为多数餐馆都是这样的水准，那也就没有必要去做升级。”

“现在没有人去引导这个市场，他们认为目前的设备很好够用了，马来西亚厨具设备领域新的消费市场需要第一批商家和用户去引导。我们已经看到到市场巨大的可能性，但第一步是如何引导市场需求。”赖静华总结道。

市场需求，也就是消费者对于特定产品或服务的需求和愿望。深入理解市场区域，包括消费者的痛点、需求缺口和潜在需求，是实现市场份额扩大的前提。接下来，我们国内预制菜系相关企业出海，在充分进行市场调研的基础上，怎样进行产品创新、制定针对性营销策略，拿出怎样的手段“教育市场”，有效引导和塑造市场需求，还需要不断去尝试和探索。

（3）如何最大程度规避风险，建立稳定合作模式？

开辟一个相对陌生的区域，注定是一个充满未知挑战的征程。正如蔡坤霖的体会：“通过前期出海考察，还有铸明厨具等一批先行企业人的现身说法，我们认识到这条路还不是平坦大道，还没有一套足够成熟、可以流程标准化的模式。”

以整体工程项目销售及安装形式出海难度较大。那么，仅以产品出海的方式能不能行得通？答案是可以。

蔡坤霖认为“马来西亚人均消费水平在18万左右，这个数据是我们中国的1.5倍左右，还是有不小的空间。同时，马来的厨具消费市场产品分散，例如这次我们去一家街边的网红餐厅，后厨设备10个品牌里面起码有6个品牌是来自不同的老板，我们以优势产品出海还是机会比较大的。”

对于这个观点，已经有过设备出海经验的铸明（厦门）餐饮设备有限公司总经理陈亚松有着类似的体会：“基于我们自己的经验来讲，厨房设备销售往往涉及设计、安装、售后服务、维修等多个方面。相比于整体项目出海，仅做单品售卖可能是现阶段比较适合的方式，就比如仅某几款炉灶产品的售卖，同时提供产品对应的安装使用技术指导。我们（铸明）当时与本地客户协商的是‘提供技术指导’，即售卖完成后利用一周左右的时间，对当地渠道商人员进行使用和维修技术培训，或者是把马来方面合作商邀请到国内来培训。”

铸明餐饮设备的中央厨房工程（资料图）

大体明确以什么样的合作方式、铺哪些渠道等具体路径，既而要处理的就是流程上的问题。赖静华建议“与马来西亚本地商人合作，要先确定好合作模式、合同框架，这是任何时候我们做外贸的一个底线，包括保证金、押金、账期等细节。过去一直以来，我们工厂方与国外客商合作通常采用的贸易方式是离岸价（FOB）。”

“就比如我们先前与马来西亚方面的合作，基本是客商先来国内看货，合作达成后，货款到账百分之90，才会继续发货、物流等环节，要最大程度控制风险，像上次与客商的合作，我们是与厦门大学相关部门携手，有官方背书也能一定程度减少贸易风险。”基于先前的经验，陈亚松强调：“商业合作不能仅靠人情关系来维系，尤其在涉足不太熟悉的市场时，要能够用贸易规则来减少未知风险。”

首次进入马来西亚市场

做好这两点才能少走弯路

国内企业出海热情高涨，然而企业进入马来西亚市场需要面临较高的跨国沟通成本，过程中可能会遇到各种意料外的麻烦，付出不必要的成本和损失。进入马来西亚市场，要格外注意：

（1）了解国情，尤其是法律法规。

文化差异与本土化适应是国内企业首次出海需要迈过的第一个关卡。尽管马来西亚华人群体众多，但他们的工作模式、商务合作偏好与流程等与国内有着明显差异。了解国情、做好背调，避免因语言不通和文化差异造成的沟通障碍是第一步。

陈亚松建议：“马来西亚的营商环境不容乐观，基层劳动人员，或者是个别本地人做事存在不诚信、不信守承诺的问题，在商务谈判时要注意方式方法，放低心理预期。商业社会诚信系统缺失，这也是我们要筛选可信赖大平台进行合作的原因。建议大家要提前了解国情、读懂相关的法律法规，请一个专业律师全程跟进可以省去很多麻烦。”

（2）筛选合作伙伴，最大程度维护公司利益。

陈亚松提到：“相比于东南亚其他国家而言，马来西亚市场成熟度是比较高的，这里不是完全待开发的荒地，也因此开辟马来西亚市场一定不能盲目行动，要充分调研市场，主动适应当地的商业运作模式，筛选有实力、有诚信度的渠道商及合作伙伴。”

“厨具出海在流程上与传统外贸的逻辑是一样的，要明确合作方式，尤其是付款方式、账期，一般是款到发货。除非是向海外自己公司的直营店发货，才会考虑先采后付等更灵活的形式。有一些客商提出先在海外设置展厅，毕竟厨具设备涉及到使用展示、安装、维修等服务环节，要我们先发几台设备作为样品，后续也是没有谈成。在商业层面，双方的合作一定是建立在风险共担、利益共享的基础之上，如果前期投资成本分配不合理我们就要谨慎对待，保持谨慎也有助于我们筛选有实力、有诚意的客商。”

出海东南亚大势所趋

坚定信心，也要定好策略

从机遇方面来看，政策支持与也是国内企业出海马来西亚的重要利好。随着RCEP协定的全面生效，中国与东盟国家之间的贸易合作更加便利，关税壁垒降低，商品和服务的自由流通得到了促进。同时，马来西亚与中国保持着良好的外交和经贸关系，也为国内企业进入马来西亚市场提供了有力支持。

蔡坤霖与众多意欲出海的企业一样具备足够的信心，“要以马来西亚为中心，辐射更广阔的东南亚市场。不只是盯着这20个亿的市场，我们要在马来扎根、投入，以它作跳板，去创造更高的效益、更大的市场，深耕东南亚不是一朝一夕能见效果，要有长远战略眼光。”

“一个品牌要在某一个区域站稳脚跟、做大做强，也许需要一二十年的时间，就像现在马来西亚高端餐企主流采用的欧、美、日等国家的设备，已经在市场上沉淀出了品牌力。”

赖静华站在行业的角度，对接下来准备出海马来西亚的企业提出建议，考虑到当前振荡的经济和世界局势，我们在坚持长期主义的同时也要注重策略，现在能做的也就是“抢风口、抓缝隙，把钱赚到是第一位”。

“市场风云变化，一个风口也就持续四五年，看到可切入的‘缝隙’就钻进去马上行动。企业扩张讲究阶段性战略布局，我们出海也可以给自己制定‘五年计划’，出海动作要快，信念要足，也要适时调整策略。”

图文编辑：思尔福

原 创 热 文

独家专访 | 百珍堂戴晨义：预制菜出海本质是“文化出海“！

鲁菜特级大师刘文君：乡宴赛道，开启预制菜新思考！

深度分析 | 我国预制菜“出海”东南亚七大策略！

行业观察 | 预制菜在乡宴场景中的困境及挑战!

深度走访！中国预制菜出海行·马来西亚站圆满落幕

独家特稿！广州雪印李煌深度解析：2024年预制菜出口新趋势、新方向