新零售专家贺曼：消费降级下，线上营养品交易却并未下行。

“这两年大家都很关注线上，原来传统的货架电商和现在的直播到底怎么样？企业要怎样投入？”

在由中童传媒和营养品评论主办的2024第七届中国营养品大会上，新零售专家贺曼为我们带来了《天猫、抖音平台的营养消费趋势解析》。

线上优势

“年轻的妈妈现在都是80后、90后、00后。”这些被称为“互联网原住民”的一代已经成为营养品市场上不可忽视的力量，而品牌方并不需要在他们身上花费太多教育成本：“她们对于这些品类的认知、对线上的消费，已经养成一个比较好的习惯。”

线上的另一个优势是对消费者身份的区分和更加精准地服务。“在线上可以在指定区域做关键词和商品投放，我们要知道某个线上平台在哪些方面或者说哪些区域，什么样的年龄段有优势，然后我们去推送相应的产品，这是线上相比线下有优势的地方，因为在线下我们可能更多的只是做自己的一亩三分地。”

在大会现场贺曼基于消费者数据进行了分析：“年龄段上，24到30岁是主力人群，30到50岁的年龄段占比也不小，意味着有些二胎、三胎的人群也出现了，这样的人群可能对基础消费品的需求是稳定的，但对于营养品的需求会投入更大，因为生到二胎和三胎的消费力也会更强一些。”

重回淘宝

尽管消费力下降是整个行业的大环境，但营养品在淘宝平台整体的体量还在。“从2021到2023年，整体的交易指数没有像我们想象的往下走，因为整个营养品品类和其他品类不一样，而且这两年有很多的品牌和品类已经开始回到了淘宝。”

“直播有个最大的缺陷就是主播带货完了后，当消费者想再去复购的时候，主播不见得还在带货。”

但对于营养品在淘宝平台的前景，贺曼依旧保持谨慎，尽管很多的企业正在加入这个品类，线上卖家的数在增加，整体的访客量也越来越多，但卖家数的增加不代表成交量增加：“我觉得参与的人多，但实际的转化并不是很高，整个交易的笔数、很多的比例都并没有我们想象的高。”

“在淘宝天猫上的这些产品，前十中DHA占了一半，剩下是两个益生菌，两个维生素和一个锌铁钙的品类，大家比较熟。”但贺曼还指出，在这里有一个特点：搜索词条里品牌词的占比比较高，也就是说，淘宝天猫平台上还是以品牌为主战场。

“我们看搜索的云图，品牌词的占比超过50%。”也就意味着，品牌能够在这里得到很多免费的流量，“因为这些品牌词不一定需要你来付费。”

抖音上的不同形态

“抖音这两年非常火，它这里面的机会是非强势品牌能够在很短时间里轻而易举地破亿。以前我经常说一句话，在淘宝有一家店日销过10万已经很牛了，但在抖音很可能一个非知名的主播，一天帮你带货就过百万。”

两个平台的另一个区别是：抖音平台上有许多品牌的增量是暴增形式，这在淘宝天猫平台上就很难看到。“因为淘宝天猫是以旗舰店为主体，但在抖音上有的时候是店铺不出名，但是品类很出名。”

主播带货的形态也发生了变化：“原先的套路是由头部来带货，现在更多是中腰部大家一起来带。也就是说，你在淘宝可能是一个旗舰店，或者是一个海外旗舰店，或者再加一个企业官店，但在抖音可能是一个个的点，那些主播不是店铺，但他是能带货的一个点，可能有几十个、上百个给你带，所以说这里面的变化非常大。”

网络闭环

“现在消费者在互联网是这样的闭环模式：在小红书搜，然后在抖音成交。”

尽管不同的产品最后都是在某个平台达成交易，但在贺曼看来，这些情况并不相同：有些仅仅是在平台上达成交易，而有些却是在品牌的私域中成交！

“我们大多数的企业都是关注他们家天猫店开得很好，抖音做得不错，但其实它们的前后端有很大的联系。”