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宝马MINI+于谦，“对口相声”背后是对话用户的体验营销

来源：世展网分类：医疗器械行业资讯 2024-07-20 08:17 阅读：8636

2025年中国（上海）国际金属成形展览会MetalForm China

2025-06-17-06-20

距离51天

本文转自“活动情报局（ID：Event008）”公众号2024年07月10日文章，原文题为：

"MINI +于谦，在阿那亚用一场“对口相声”讲明白了什么叫"会玩儿"

，会展BEN编辑转载。

正文

在汽车电气化市场疯狂卷续航卷空间大小的当下，仍有一个品牌在专注造“小车”，65年如一日的坚持品牌最标志性的设计和文化建设。作为在全球拥有超过400万用户的汽车品牌，宝马MINI一直以来都深谙汽车社群文化和用户体验营销活动。

今天这篇文章想和大家好好聊聊，MINI在如此内卷的新能源赛道，是如何通过营销上的创新去寻找新的生机，又是通过什么作为纽带来深度绑定车主和品牌，完成新汽车时代的一次蜕变和升级。

全新电动MINI COOPER ，全国上市发布会 2024年7月6日，阿那亚北岸雀跃镇。7月5号，时尚芭莎发了一组时尚大片，专为宝马MINI和于谦拍摄制作，为即将到来的全新电动MINI COOPER发布会做足了预热宣传。于谦儿到底干嘛来了？ 无数汽车友商、车圈媒体、车迷用户都在好奇，一直以年轻、时尚、潮流为标签的MINI为什么要请一位55岁的相声艺术家，是仅仅作为出席嘉宾来站台？

7月6日，谜底揭晓，谦儿大爷还是说相声，但却又有些与众不同，而是和MINI中国的产品经理（锦鲤）——博文搭档，展开了一段对口相声，在抖落一地的包袱中，将全新MINI COOPER 的产品性能、品牌文化尽数道出。盘靓条顺、娃娃脸儿、三明治设计、四轮四腿儿、二八大杠……对于这款全新的、创新而来的MINI COOPER，于谦给出的定义幽默而恰如其分。如此别开生面的讲车方式，颠覆了传统发布会里的大屏演讲和照文读稿，让现场嘉宾仿佛在一场精彩的相声演出中，get到了所有发布信息。

发布会为什么要这么做？我们从头捋顺，逐一感受这场大秀流程里埋设的一个个包袱。然后带着这些五感体验在文章的最后探讨底层逻辑和方法论。

发布会全程回顾。

第一重体验：专属于COOPERS的红毯秀

COOPERS社群文化是MINI品牌营销的核心基础之一，此次发布会现场，MINI为天南海北的MINI车友造了一个专属秀场，欢迎每一位COOPERS带着自己改装的爱车、藏品走上红毯，SHOW出自我。

COOPERS SHOW。

本次发布会的主题是“有趣的灵魂不想长大”，MINI也实实在在做到了和所有车主玩家一起放飞灵魂，在这个专属于“迷门”的招待所里肆意玩耍。把舞台交给用户，这体现了品牌对车主用户的高度认可和尊重，不是“调教”用户，而是真正的玩在一起，这很重要。

第二重体验：用综艺演出的方式来说车

当晚的发布会我们更愿称之为一场“秀”、一场演出、一场派对，而非一个商业化的品牌发布会。因为从第一秒钟开始，嘉宾的节奏就被导演无形的大手牵引着，一幕幕惊喜上演，情绪逐渐攀升起伏。开场前，所有人的目光都被正中央帷幕遮挡的空间所吸引，空中悬挂的LED也在提示着这里就是全场的视觉icon，悬念十足，吊足了观众的胃口。

而随着灯光的明暗变化，音乐先声入耳，帷幕逐渐拉开，大家都举着手机记录这开场的瞬间。

看到主舞台亮相的刹那，我联想到的是全新MINI COOPER的内饰设计，仿佛所有嘉宾都被装在了一个巨大的MINI 车内欣赏演出，沉浸感360度无死角袭来。

特别出乎意料的是，原本三处观众坐席之间的空隙，我以为会是Live舞蹈演出（因为好多车企这么玩过），却万万没想到MINI直接整了一个车队巡游，瞬间就把开场揭幕的气氛点燃至高潮，视觉冲击力前所未有，每一个角落的嘉宾都能欣赏并记录不一样的SHOW TIME。

仿佛每辆MINI都在以一位模特或朋友的身份和嘉宾say hi，而玩心如此之重的MINI紧接着便请上了另一位“老顽童”登场。喜欢抽烟喝酒烫头养马的于谦儿大爷，和MINI中国的产品经理博文在台上讲起了对口相声，在说笑逗哏之间轻松而又风趣的完成了讲车的任务。值得一提的是，谦儿大爷一身中山装而非大褂长袍，更像是来朋友家做客的大爷，少了许多表演的痕迹，亲切感十足。第三重体验：无处不在的细节和放下身段的领导其实现场的展车里隐藏了无数的细节和故事，只有COOPERS才能感同身受这其中的艺术与魅力。但我最喜欢的还是这个饮品区的设计，太太太有记忆点了，这样的现场怎么会不好玩儿呢？当然还有毫无架子的诸位领导，随时随地和车主、媒体玩在一起，让这场发布会更像是一个COOPERS家庭老友聚会。

最后，我们聊聊这场发布会为什么这么做？

MINI大胆的邀请相声艺术家于谦老师的本质是为了“破圈”，试图把MINI中国社群文化的圈子向外“延伸”，打破次元壁，这群最爱“玩车”的COOPERS不该受年龄、圈层的限制，玩家应该是最自由的。这一点我们从MINI前面的两场现象级营销活动中都能看到端倪，去年MINI在广州包下了东山口，强势闯入时下最年轻最潮流的城市地标，创造性地将品牌的复古基因与潮流青年文化结合，迸发出全新的生命力。时至今日，这个创意仍然在被众多品牌模仿，东山口也因此成了炙手可热的商业活动场地。

今年北京车展同期，MINI又在北京Thebox朝外年轻力中心，举办了一场名为「迷门团建」的MINI创造力文化展。召集了国内外经典MINI车型和改装车型，组织MINI车友参与现场的互动与体验，鼓励所有玩家秀出自己的独特气质，旨在把MINI本就成熟的社群文化和品牌文化传递给更多潜在“玩家”，注意是“玩家”，只有同样爱玩车的朋友，才适合成为COOPER，MINI希望用这样的活动去感染每一个喜欢MINI文化的人，吸纳为COOPERS大家庭的一员。

所以，选择于谦，不是因为粉丝画像，而是因为都是“玩儿家”，主创团队正是因为读懂了MINI的品牌文化和车主社群文化，才能定制化的创造一个又一个爆款营销活动。

这是在MINI原有的社群文化和品牌文化土壤之上种出的新生态，顺着这样的营销逻辑，未来这只脚该往哪个圈层迈，新的“玩儿家”朋友瞄准哪个群体，其实皆有可能。

汽车大行业的厮杀拼抢过于激烈，一味地比拼参数终究是“无垠之水”，浪潮退去后，回归用户忠诚度才是长期发展的根本。哪怕是MINI这样拥有65年品牌文化历史沉淀的企业，依旧要坚持在用户体验和车主文化上深耕，并成功走出了一条IP事件营销之路，而这条路是否可行的答案是2023全年MINI的29.55万的总销量以及今年第一季度6.21万的销量成绩来佐证。MINI用真实的销售成绩证明了：造车的同时还得造IP，才能夯实基础站稳市场。

我们期待MINI下一个IP的创造与诞生，毕竟当下仍有决心和预算做这样深度对话用户的体验营销活动的主机厂真的不多了，你说呢？

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