海外爆红的《头脑特工队2》，授权玩具打造有何策略？

 来源：中外IP授权 深圳展；作者：Jane

在2015年前作的基础上，续集讲述了小女孩莱莉步入青春期时脑中更加复杂的情绪小人故事。影片由此引入了尬尬（尴尬）、慕慕（羡慕）、焦焦（焦虑）、丧丧（沮丧）等多种新情绪（角色），多种情绪共处一室，个个都想获得莱莉情绪的控制权，他们如何磨合、共处，是影片的一大看点，也符合当下情绪经济的热点。

这样一部热门电影，玩具商们肯定不会错过，早在影片上映前数月就已有相关授权玩具上市。下面，我们一起来盘一盘其中一些大厂出品玩具，从中可以窥见一些热门电影授权玩具的规律。

影片最重要的是故事，而故事是由角色演绎的，也是观众最能直观感受的IP要素。于是根据版权方提供的角色图库设计的玩偶产品就成了最常见的授权商品。在玩具领域中，毛绒、积木、模型手办等载体就非常常见。

比如本次《头脑特工队2》的片方迪士尼，就出了毛绒和塑料两种载体的角色玩偶。

被授权商Just Play也推出了小玩偶套盒。

还有避不开的“IP狂魔”乐高人仔。

但这个策略也是有“暗坑”的：虽说这类产品有版权方提供的角色图库打底，但如何选择突出角色特点的动作和表情还是非常重要的。同时还要考虑跨国翻译所带来的文化语境差别的问题。

比如，英文原名“Sadness”（伤心）的角色，中文被翻译成“忧忧”（因为考虑到儿童受众，角色名字都取叠字，而“伤伤”中文不好听，因此取悲伤的近义词忧伤的叠字“忧忧”。此外“悲悲”其实亦可，但不如“忧忧”好听）。

但这么一翻译，在中文语境中，这个角色的情绪表达就要内敛了很多，更容易让人联想到“忧愁”。所以上海迪士尼乐园的“忧忧”人偶形象，就选择了版权方图库中紧锁的八字眉表情加对手指动作，生动诠释了其所代表的忧虑、忧伤情绪，愁眉苦脸，惹人怜爱。

“忧忧”的八字眉海报形象

上海迪士尼乐园中的“忧忧”人偶

但其实在电影中，这个角色所表达的情绪更为激烈外放，在海报上，“忧忧”的角色更常见的是嚎啕大哭的表情（比如上文出现的中文海报）。所以迪士尼的毛绒和玩偶“忧忧”形象，还有其他授权商选择的，也多是嚎啕大哭表情。

新片英文版海报

迪士尼出的“忧忧”毛绒

而深谙我国消费者心理的名创优品MINISO选择的形象就更符合该角色译名在我国的语境内涵。

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《头脑特工队2》的故事内核是情绪控制，所以授权玩具据此来做文章也顺理成章。例子还不少。

比如Just Play推出的两款产品。

焦焦毛绒为了凸显角色焦虑的情绪，毛绒玩具会“胡言乱语”（当然说的也是影片中符合角色性格设定的台词）、会慌乱到手脚不知如何摆放（按动产品机关，双手就会动起来）。

还有包包挂件，增加了变脸的小机关，用不同的面部表情来诠释情绪的不同表达，让角色更加鲜活、生动。

此外，还有LIONEL出的情绪小火车，寓意生活就像一列不走回头路的火车，永远装载着各种情绪。

还有乐高的情绪立方积木。

故事的发生离不开场景和道具的辅助。所以，场景和道具再现也是角色形象授权的一种延伸策略。

比如迪士尼自家出的滚珠套装，就还原了影片中的情绪球产生、输送、收纳的场景。让玩家可以自己拼搭滚珠输送带，仿佛亲手参与情绪产生的过程，与角色、故事互动。

授权很容易出现的问题，就是被IP本身所限定，难以跳出思维定势的限制，所以要创新，其实并不容易。而寻找情理之中却意料之外的反差就是一种创新路径。

Just Play的翻面毛绒就做得挺好。尤其是“乐乐”和“忧忧”两个相反情绪形象的搭配，通过翻面的机制得到了极佳的呈现。

授权产品设计套路千千万，小编希望通过热映电影《头脑特工队2》的一些大玩具品牌推出的授权产品案例拆解抛砖引玉，激发更多创意火花。

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）

作者：Jane