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日本市场烘焙健康主打概念有哪些？品牌又是如何开启布局新思路？

来源：世展网分类：烘焙焙烤行业资讯 2022-07-22 13:29 阅读：10777

6月28-29日，Bakery China云上展健康烘焙节圆满收官，累计23.8万人次在线观看！期间引领国际、益海嘉里、诺维信、伊利专业乳品、Oatly、益生纤、百乐嘉利宝、中粮X金焙、天富X松佶田、元利生、金禾面粉等，10+健康原料品牌推介，助力健康烘焙；欧睿咨询、薄荷健康、中粮金焙工匠复兴、七年五季、百草间、SUXIKING BAKERY、Oatly、王森教育，2大行业报告，6大品牌，分别从健康大数据、市场趋势到如何打造健康单品，聚焦健康烘焙新思维！

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---//---本文作者：Mogu本文来源：CIB烘焙技术研究所我们看到面包作为饮食版块的一部分，随着人们健康意识的崛起，主打健康需求的面包品类也越来越多出现在人们的视野。鉴于面包在日本的国民普及度较高（面包已经超越米饭成为日本人的主食），产品开发更为多样、全面，这次我们就再次将目光聚焦日本烘焙市场，来看针对「健康诉求」各品牌的产品开发思路。

下文主要分为两部分内容进行展开，① 是目前日本市场烘焙健康主打概念有哪些，常用哪些原料；② 是逐个剖析日本大型烘焙工厂和零售连锁品牌怎样布局「健康烘焙」市场一、日本健康烘焙主打概念与常用原料二、各大品牌如何布局健康烘焙市场 Pasco | Yamazaki | Lawson | MUJI01 健康烘焙主打概念+常用原料每年的 3 月期间，日本健康管理应用品牌「カロミル」都会对用户进行市面上销售的面包排行榜的统计，在 2018 年之前，甜面包几乎占据了大部分排名，但自 2019 年之后，以罗森（Lawson）为代表的「低糖質」面包开始占据排行榜的首位，直接印证了主打健康方向的面包市场的崛起。

罗森 Blancpain，面包中添加了米糠、燕麦糠和灭菌乳酸菌控制碳水/低碳水是主流而对于健康的诉求，国内外基本一致：控制碳水摄入、无添加、减盐、营养补充、特殊护理（比如老年人对柔软特质的需求）等等。其中，控制碳水摄入，在健身、减脂、糖尿病控糖等各类人群中声量最大，几乎覆盖所有青老年人群，所以这里我们主要针对控制碳水摄入来进行展开。说到控制碳水，大家一般想到的多是减少糖的摄入，增加膳食纤维的摄入，反应在具体行动上则是少吃，选择标有「低糖」「无糖」「富含膳食纤维」等预包装食品营养标签通则上的标签字眼的产品等。而在日本，我们则观察到了不同的宣传方向，或者说不同的宣传措辞。对比我国和日本的标签规定，我们可以看到关于「低糖」「无糖」「富含膳食纤维」等标准基本一致。

上—中国预包装食品营养标签通则，下—日本营养标签成分通则。注：「无糖」均要求 ≤0.5g/100 g（固体），「富含膳食纤维」均要求 ≥6g/100g（固体）关于膳食纤维的要求比较好实现，可以通过添加膳食纤维原料来达到标准。但是让烘焙品符合「低糖」的标准则有些难办。以国内为例，标签通则中「低糖」中的糖指的是各类单糖和双糖，常见的蔗糖、乳糖、砂糖、红糖、蜂蜜、麦芽糖浆等均在其列。考虑到健康方向的面包多使用富含膳食纤维的原料，如果还要符合「低糖」标准，则对好吃、原料的选用、口味、保湿等很多方面提出了非常高的要求，很难实现。所以我们看到日本商家开动脑筋，在规避法规的基础上，提出了「低糖質」的概念。为了方便下文阅读，这里简单介绍下「低糖質」。我们知道，维持机体正常运作的三大能量来源是：蛋白质、脂肪、碳水化合物。在日本，又将碳水化合物中除膳食纤维以外的物质统称为「糖质」。品牌方正是看中了「低糖质」没有正规标准，不受标签条文的约束，于是开始大力主打「低糖质」的概念。

日本「食·楽·健康協会」的代表理事最早在 2008 年就开始推广「ロカボ」的概念，最初旨在预防和改善糖尿病患者的饮食，号召饮食中不要极端地去除糖质，而是美味、愉悦、适量地摄入糖质，慢慢也被越来越多为了健康和减肥而控制糖分摄入的人所接受。根据调查，日本人饮食中每天摄入约 300g 糖质，建议糖尿病患者控制将其在 200g 以内。食乐健康协会提倡将一餐的摄入量减少到正常饮食的一半，也就是每餐的糖质限制在 20-40g（额外为零食预留出了 10g）。

食楽健康協会，locabo.net这个提倡，迅速被各品牌引用并大肆宣传。所以我们可以看到日本烘焙市场上，很多面包产品包装上都在最醒目的位置标注「低糖质」，还有很多品牌针对性推出「糖质 10g 以下」系列产品。全麦、黑麦、麸皮、大豆粉、发芽糙米等原料被广泛应用在产品中健康原料选用上，全麦粉、黑麦粉、麸皮因其富含膳食纤维一直被广泛应用。首先，与常规小麦粉相比，全麦粉的膳食纤维大约是其五倍，而这主要归功于麸皮。麸皮和黑麦中的维生素 B1 含量相对也较高，而维生素 B1 是碳水化合物代谢所必需的物质，其他蛋白质和营养元素也较为丰富。所以很多烘焙品都会通过这三类物质的添加，来提高膳食纤维含量，降低糖质含量。

Pasco 的全麦面包和黑麦面包大豆粉也是日本烘焙品中经常使用的一款原料，因为富含大豆蛋白，糖质含量也相对较低。胚芽、发芽糙米等高价原料也会被添加到烘焙品中，用于提升营养价值。其中发芽糙米，因为发芽时在酶的作用下，糖质被分解，甜度增加，同时蛋白质被分解成美味的氨基酸，可以赋予面包香甜的风味和软糯的口感。

糙米发芽后甜度增加，硬度降低，更适合添加到面包中，fancl.co.jp此外，糙米、藜麦、米糠、燕麦糠、乳酸菌、各类坚果……也经常出现在主打健康方向的面包的配料表中。02 各大品牌如何布局健康烘焙市场看完了日本市面上健康烘焙的一些主打概念和常用原料，接下来我们就代表品牌的产品来进行剖析。单打独斗的小型烘焙门店和聚焦线上的创业品牌，我们后面有机会可以单独展开聊聊，今天就先聚焦在大型烘焙工厂和大型连锁零售渠道上1、山崎（Yamazaki）作为日本市占率第一的工厂面包，Yamazaki 专门推出了「健康応援商品」系列，并将六款产品归入其中。

这里，可以将产品简单归为两类，一类是小众营养补充型，一类是常规健康主打型。先来看小众营养补充型。乳酸菌添加到面包中，已经是国内外常见做法，不过山崎的这款乳酸菌软面包，则是通过添加乳酸菌和发酵种来达到面包湿润的质地。该产品还被日本长期护理委员会认证为“UDF 食品”，划分为「易咀嚼」食品类。（※UDF食品是一种易于食用的食品，可广泛用于日常膳食和长期护理食品中）

此外，还有 2020 年上市，与明治联手主打牛奶蛋白的面包「TANPACT」。根据介绍，日本人的蛋白质摄入量已降至 1950s 的水平，蛋白质摄入不足是从儿童到老年人群体中普遍存在的现象，因此研发了这款产品，鼓励大家通过日常饮食来补充蛋白质。

接下来再来看常规健康主打型，我们这里介绍两款。一款是超芳醇减盐 50%，看名字就已经把卖点打在了公屏上。在超芳醇面包的基础上，减少 50% 的盐，同时汤种法带出麦芽糖的甘甜和面包的耐咀嚼质地。另一款则是双软全麦，添加了小麦和黑麦麸皮、胚芽，同时添加了叶酸，使用发酵种来保持湿润柔软的口感。据介绍，这款单片吐司的膳食纤维含量即可达到 3.1g。

2、敷岛（Pasco）Pasco 有专门主打「低糖质」的系列产品，并与食乐健康协会联合推广「低糖质」饮食。依托协会代表理事山田悟的推广，传输给消费者：不要认为好吃的东西就一定是不健康的，要记得还有「低糖质」食物，让大家可以吃得好吃、吃得开心、吃得健康。

这个系列的产品包装上，都会明确标注每份的糖质和膳食纤维含量，方便消费者进行饮食参考。我们看到作为主食系列的麸皮英式松饼和羊角包，单个糖质含量在都 10g 以下。这个系列也并非都是印象中的 lean 系产品，还有红豆面包、奶油面包、铜锣烧、香肠面包等相对来说高热量的面包，不过每款上面都有具体减糖质的比例。只是这个比例，大家需要参考着来看，有时是与日本食品成分标准表相比，有时是与 Pasco 自己的产品进行对比，不然只看宣传页上放大的百分比，很容易被品牌的营销节奏带走。

Pasco 的「低糖质」面包，还邀请了银座 Ginza La Tour 的创始人清水忠明进行了针对产品的一系列 brunch 和小食的开发，带有详细的食谱和热量说明，让消费者可以直接复刻好吃、美味、无负罪感的一餐。

此外，Pasco 的健康系列还有全麦面包、超熟黑麦、发芽糙米面包，感兴趣的可以在官网看到这几款产品详细的配料表。其中「膳食纤维含量」「全谷物」「国产小麦」「柔软馥郁」作为宣传重点，不同于上面「低糖质」系列宣传健康饮食，这几款产品主打品质生活。

3、罗森除了上面提到的两个大型烘焙工厂，在日本，便利店也占据了面包市场很大的份额，因此很多便利店都会上线自己品牌的面包产品，这其中罗森的 Natural Lawson（以下简称 NL）系列在连锁便利店品牌中尤为成功。尤其在疫情影响下，随着人们健康意识的提升，去年 3-9 月，包括罗森旗下的健康功能性面包销售额同比增长了 40%。

根据罗森官网，该系列自 2012 年推出以来已售出 3.7 亿件。NL 系列主打麸皮原料，来减少面包中的糖质，提高膳食纤维含量，同时每年都会进行产品升级或更新。每款产品，包装上也都会对「糖质」和「膳食纤维」进行明显标注，同时部分商品上还会印有食乐健康协会提倡「低糖质」饮食的厨师形象。

其中，经典麸皮面包，是系列中最受欢迎的产品。与使用小麦粉制作的面包卷每 100g 的糖质为 46.6g 相比，这款麸皮面包每 100g 的糖质可控制在 7.86g，对比非常悬殊，也因此经常问鼎各类「低糖质」面包榜单。在其包装上，我们也可以看到，每款麸皮面包的糖质仅有 2.2g，蛋白质含量较高达到 5.9g，膳食纤维高达 5.8g，对比下上面提到的 Pasco 或是山崎面包，在数字上确实非常具有优势。此外，这款产品从 2016 年开始就在原料中添加乳酸菌，在去年的产品升级中，还添加了焙煎的大豆粉和蛋白质粉，进一步提高蛋白质含量。在网友们分享的试吃中，面包组织蓬松，吃起来有令人愉悦的甘甜，且小小一个根本没有负担，加上单个仅 60 日元（折合人民币不到 3 块），怪不得能成为王炸。

这个系列的其他产品反响也都不错，而且种类繁多。从低 GI 的甜甜圈、奶油面包到酥皮类，都秉承着“更美味、更健康”的主旨。其中除麸皮外，大豆粉、糯小麦、灭菌乳酸菌粉等原料的使用也较为常见。

4、无印良品（MUJI）最后，我们再来简单聊聊 MUJI，自去年也开发了「糖质 10g 以下」的面包、糕点、零食系列，并于去年下半年开始在门店发售。不同于上面三个品牌多为短保产品，烘焙品销售周期较长的 MUJI 开发的为长保产品。

其中「糖质 10g 以下」面包系列几乎均为酥皮类产品。相比于 lean 系产品，高油类的确实更适合作为长保产品。同时根据官网介绍，为了达到单个产品「糖质 10g 以下」，使用了大豆粉来替代小麦粉，此外面包系列还使用了 Panettone 发酵种来保湿。猜测考虑到很少有人会买 MUJI 的长保酥皮作为主食，通常更多是作为零食食用，所以该面包系列也做了丰富的风味，比如巧克力、咖喱、肉桂、核桃芝士、奶酪洋葱等受众较广的口味来吸引消费者购买。

有了手拿图，瞬间就真相了，就是把产品往小了做么此外，「糖质 10g 以下」甜品系列加强了大豆粉，杏仁粉和麦麸的使用，产品种类上也较为丰富，从玛德琳、年轮蛋糕、甜甜圈、半熟芝士到迷你版咕咕霍夫均有。饼干系列则较为单一，基本就是全麦饼干的形状变体。

零食系列也只有2款产品，主要使用的原料是豆渣和麸皮，衍生的不同口味还挺有意思：扇贝酱油、蒜香黄油、番茄罗勒，听着就很休闲零食了。不过因为产品上市不久，目前针对此系列的报道不多，所以没有查到具体的销售数据和市场表现，如果有在日本的小伙伴刚好买过或吃过，欢迎跟我们交流哦

以上，就是今日分享的关于日本健康面包方向的资讯了。其实说起来，部分是产品力十足，部分是营销在前产品在后。但无论如何，这块细分市场确实能切实解决很多人的特定饮食需求。还有一个有意思的点在于，如果大家去深挖这些产品的配料表，还是可以得到很多产品开发灵感的。包括营销宣传和关键词提炼，日本品牌确实有值得借鉴的一套，可以充分唤起消费者的注意，并开始重新审视自己的饮食结构。文 | Mogu图 | 网络

参考文献：

Yamazaki 官网

Pasco 官网

Lawson 官网

MUJI 官网

糖質と食物繊維について-一般財団法人　食品分析開発センターSUNATEC

炭水化物とは？1日の摂取目安や摂るときのポイントまで徹底解説！-mcsg.co.jp

日本人の健康志向の高まりにパン選びにも変化が!機能性パンの注目度高まる-ライフログテクノロジー株式会社

糖尿病には低糖質なパンがオススメ～市販のパンやレシピを紹介～-health2sync.com

-End-

第24届中国国际焙烤展，与您相约

9月19-22日 | 上海虹桥国家会展中心