叫停外卖和营销，木屋烧烤正在“痛苦并改变”

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2022年上半年各地疫情管控和影响逐渐过去，夏季餐饮旺季到来，消费复苏的恢复期内，餐饮品牌怎样快速度过、进入消费旺季？

6月16日（周四）15：00-17：00，NICE新餐饮展携手木屋烧烤创始人 隋政军、大渝火锅创始人 杜松林、虾互联创始人 赵文生为大家带来实战分享《外摆、直播、团购、套餐，今夏怎样重燃餐饮烟火气？》

以下是木屋烧烤创始人 隋政军隋总的精彩分享回顾：

隋政军

木屋烧烤创始人

多年来木屋烧烤一直在做烧烤，今年上半年很艰苦。对于我们来说，在疫情当中，一是要坚守阵地，二是要用心把东西烤好吃。我们坚持至今最核心是什么？我觉得可能就是不要把鸡蛋放在一个篮子里边。

我认为一个真正能为顾客创造价值的餐饮企业，不管疫情再严重，过去了它还是会有存在的空间和意义的。今年上半年对我们来说应该是非常痛苦的，但是我觉得在这个痛苦的过程中更多的是对我们处境的改变。

一句话总结今年上半年就是“痛苦并改变着”。

01”

叫停外卖，木屋烧烤为什么这样做？

去年我们线上外卖停了，当时停的时候大概外卖占比能占到接近25%，等于 1/4 的订单。所以我停掉外卖以后，当月和去年一年，我的营业额就损失了1/4。

我觉得堂食的顾客和外卖的顾客如果在一个店里做的话，会冲突。它最根本的冲突是不公平。因为对于所有堂食的顾客来说，外卖单都是属于插队的行为。

我觉得这对堂食的顾客就是不公平的，虽然说是能赚到钱，但是它会影响到我整个堂食门店的运作秩序。而且在我看来，对于堂食，顾客体验是最重要的。而顾客体验重要的一点，就是不能让顾客一直排队等待。

所以我认为特别是当线上的外卖的单越来越多的时候，特别是在高峰期来的时候，订单越来越多的时候，出餐口围了一大堆美团的小哥在那等着，最后把你的店搞得堂食不像堂食，又不像外卖。

我认为去做什么东西，就要像什么东西，虽然说外卖可以增加你的营业额，短时间内可能还能迅速的提升你的营业额。但从长期来看，我认为如果它能伤害到顾客的体验的话，我宁愿不做，我也要把顾客体验做上去。

但是外卖也好，营销也好，它都是能够帮你在短时间能引流的一个方法。我认为只有彻底地破釜沉舟。我把外卖和营销都停掉了，那我们的伙伴想活着怎么办呢？那只有一条路了，就是把顾客体验搞好。

图片来源：木屋烧烤官方微博

02”

不营销、不直播、不做线上引流，

木屋烧烤在做什么？

从前年开始，我们在公司里面下了一个死命令“严禁做任何形式的营销活动”，在所有平台媒体都不做营销活动。我们将近有两年的时间没有做关于营销活动的事情了，这是我们痛并改变着的一个重要的事。对于我来说做餐饮的还是要回归到餐饮的本质，就是把食物做好吃了，把效率提升上来，做到真正的货真价实，生意不可能不好。

创业这么多年我觉得无论做什么事还是要回归初心。并不是说营销就是没用，我前段时间和朋友聊天有聊到说，很多餐饮人企业不怎么样，为什么没有倒闭呢？因为他们不做营销。反而一天到晚做营销的企业倒闭了。我很认同这一观点，所以说木屋烧烤做了这么多年的变化，包括疫情期间我们做的改变，都是坚持练内功，就是想尽一切办法做扎实。

我在太原的一个老师跟我讲过一段话，我也是记忆犹新。他跟我说你从选址的角度来说，所有的线下门店，没有哪一个店是因为你营销做得不好而导致你的生意不好。为什么呢？他说你只要是个线下的门店，你门口和商圈周围不可能一个顾客都没有，一定会有人到你这去吃的。

那你生意好不好，完全取决于你的第一批种子顾客店里的体验和他们能不能形成口碑。因为回头客是特别重要的，顾客消费的粘性和忠诚度对我们来说是比什么都重要。

我们经常做客户统计，我们 80% 以上都是回头客。如果从二八原则来说，就是我要抓住那 20%顾客。那对我来说，如果我去线上引流，把时间放到引流了以后，那我把这 80% 的老顾客都忽略了，我认为这是不值得的。我自己做餐饮差不多二十年了，我觉得最大的教训就是餐饮要想生意好，最核心的宣传是口碑，没有口碑就是没有顾客。

这就是，你这个地里面不长庄稼，不是因为营销做得不好，而是你的地没种好。这家门店为什么生意不好？我可以很肯定地说，就是因为你的产品做得不好吃，没别的原因。

所以，我觉得真正生意做好了，核心就是你要把产品做好。引流这件事情，我建议大家慎重去做。因为我觉得用来做引流的钱，你不如老老实实把这个钱当奖金给员工们，让他们把东西做好吃了，我觉得可能更靠谱点。

其实，我觉得做餐饮做火的道理之前大家都知道，但是为什么很多人想去引流，还是希望能找点快速火爆的这种捷径。但是我一直讲的就是，容易的路、容易走的路往往是越走越窄的路，最后是一条不归路。

所以我说那为什么木屋烧烤现在不做线上引流呢？营销不是不搞，但是核心是要先把自己调整好了再去做营销。

03”

餐饮外摆，对夏日餐饮消费

有怎样的影响？

外摆对我们这些成熟的品牌来说，我认为可能他是对我们有利，但更大的我觉得未来是对我们有巨大的竞争和冲击的。

我觉得外摆随着经济下行，它一定是可能在各地都会逐步放开的，而且我觉得不单会放开，它可能还会摸索经验，把外摆做的又能够放开又能够管好。

第一它可能比我们还好，因为它直接、快、简单。第二它的成本费用和我们比，我们完全是没有竞争力的。

很多人会觉得可能不外摆了以后，这对我们来说是一些机会。我认为这肯定是有些向好的空间，但是我觉得更大的是在未来真正的挑战我们怎么去面对。所谓的外摆经济或者这种街头的经济恢复，就是对我们带来的冲击。

所以这段时间我和我们的伙伴说，将来可能干掉木屋烧烤的真是这些外摆的地摊。这是一个巨大的挑战，因为这个可能逼着我们倒闭，逼着我们去思考木屋烧烤现在的商业模式要怎么样，随着国家的政策的改变，我们要怎么去调整自己。

04”

烧烤品类，该做少而精、还是多而杂？

我做餐饮差不多 20 年了，我的感觉还是尽量不要把 SKU 做多了。现在随着竞争越来越激烈，要做烧烤的越来越多了，大家实际上已经看到烧烤的品类在分化，大家都在主推一些爆品或者单品了，比如主推烤羊串，主推烤羊腿，主推烤牛肉，主推烤肥肠，包括在每一个品类里面还在继续分化。所以我觉得如果现在把 SKU 做多了，不是个好事。我们最近这几年也一直在往下减我们的 SKU 。

第二个你要做精，要找到你自己的特色，这个很重要。我不建议把SKU又做太多了，品类做太多，因为无论从各方面它都不合适的。我认为你搞多的原因是因为你做不精，所以你只能去做多。

第三我认为是跟你的模式有关，和你的店的大小有关。如果你想把模式做复杂一点，然后把体验做丰富一点，店的平方米搞大一点。开大店的话，这个 SKU 也不能太少了，因为SKU太少了以后就是给别人的丰富度就差了。所以我觉得这个还是跟你的商业模式的选择有关。但是我觉得总的来说我认为烧烤这个品类，它应该不适合去做大店和高端的店。

烧烤的本质就是一个地摊属性的东西，你把它做成高大上了，它就不像烧烤，这段时间我也经常有关注到，其实东北的烧烤店都是非常大，都是四五层楼的。但是你看他烧烤店里面实际上有除了烧烤以外有很多炒菜。它只是挂着烧烤的名头。

所以总的来说，我认为我们现在所有的餐饮的品类的分化的趋势是朝专去的，而不是朝着所广而大的。

图片来源：木屋烧烤官网

写在最后

不好吃，毋宁死。木屋烧烤放弃营销和外卖，只为将客户体验及服务做到极致。

接下来，我们将陆续分享大渝火锅创始人 杜松林、虾互联创始人 赵文生对《外摆、直播、团购、套餐，今夏怎样重燃餐饮烟火气？》的分享。

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