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文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)
策划丨顿河 编辑丨云横 编审丨云顶
即时零售,正在成为酒类流通确定性的增长渠道。
3月19日,在由酒业家传媒主办的2024(第十三届)中国酒业市场论坛上,青岛啤酒创新营销事业部副总经理兼电商总监史永刚表示,青岛啤酒在三年前成立即时零售部门时,当年就实现销售8000万,2023年更是实现8亿销售。“每年以50%的速度高歌猛进,2024年目标10-12亿,即时零售是酒类流通渠道唯一确定性的增长。”
根据美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布的《2023即时零售酒类白皮书》,目前酒类整体线上化率仍然较低,即时零售业态未来渗透空间依然很大。根据测算,2023年,酒类即时零售渗透率约1%,将近200亿,2027年,预计渗透率将达6%,规模约1000亿。
在酒水渠道普遍进入存量市场竞争的大环境下,即时零售的“确定性增长”正在转动飞轮,新的市场需求在涌现,新的造富机遇已然开启。
“续酒续酒,马上买!”2月6日,春节放假前夕,在惠州工作的小梁跟几个同事聚餐。酒过三巡,气氛正酣,桌子上的酒却见了底。
“马上买,上菜酒就能送到!”3月20日,成都糖酒会期间,从山东来到成都参展的酒商张总约了几个朋友吃饭。刚点了菜,有朋友提议喝点酒。
越来越多的消费场景正在形成,越来越多的市场需求正在涌现。近年来,“即时饮酒”正在成为当下消费者,尤其是年轻人消费者的一种刚需,“搅动”着C端。
根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告(2023)》,近年来,即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元,预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。
具体到酒类,根据《2023即时零售酒类白皮书》显示,2020年至2022年,即时零售啤酒市场规模增长83%,洋酒即时零售市场规模增长628%,白酒即时零售市场规模增长554%,远高于品类大盘增长。
“在美团的海量搜索词里,啤酒、白酒和各类白酒品牌名的搜索量非常大!”3月18日,美团歪马送酒业务总经理程明告诉酒业家,根据对搜索趋势的观察,可见消费者对酒类即时零售需求的旺盛释放,“(消费者)通过搜索表达了对这些商品的即时需求。”
在一线门店,这样的需求正兑现成越来越多的业务量,拉动C端动销。
“日均50多单,客单价在100-200之间。”歪马送酒广东省清远市英德店合伙人冯建忠透露,“这一数据在今年还在增长,有望单仓交易额达到1.5万以上,提升50%。”
事实上,即时零售并非是一个新话题。
在“外卖买一切”的消费逻辑下,通过外卖买酒的方式,在至少10年前的时间里已有雏形。
酒业家梳理发现,酒类即时零售的大致可分为三种形态。其一,是以便利店、烟酒店为主的门店,依托外卖平台,通过线上接单的方式作为增加收入的一部分,这种形态较为早期。
其二,是传统经销商的“触电”。以1919、同城酒库等为代表的酒商,通过自建小程序或与第三方外送平台合作,调动线下门店的资源优势,开展即时零售业务。此类形态在规模酒商中普遍存在,成都一区域型酒类连锁负责人告诉酒业家,通过其小程序下单,大约半小时就可以送酒上门。
其三,是前置仓类型的即时零售门店。以歪马送酒为代表的新零售专业玩家,通过不断的进行模式迭代,持续转动酒类即时零售增长飞轮。
据悉,服务力作为是歪马送酒的核心竞争力,被认为是其增长的“第一飞轮”。为此,歪马送酒确定了“平均15分钟送达的极致体验”、保冰和其他附加服务来满足用户需求。
“一方面,我们将前置仓就布局在用户身边,在用户需求较为集中的小商圈内布局门店,服务范围小。另一方面,我们通过美团牵牛花系统,数字化管理商品陈列、订单接收等环节,拣货速度极快,员工打包能够在4分钟内完成。”对于歪马送酒以平均15分钟的送酒服务领跑行业,程明表示,“歪马送酒所有的配送员均为自有员工,专职驻店配送,响应速度快,并且免去抵达商家的时间,一单就可送,配送效率高。”
产品力是歪马送酒的“第二飞轮”。据介绍,歪马送酒提供包含啤酒、白酒、洋酒、葡萄酒在内的600-800个SKU商品,基本涵盖消费者日常消费的各类品牌酒水。
“不仅品类丰富,更通过自营全链路解决正品保真问题。”程明告诉酒业家,“在选品上,歪马送酒与专业采购团队品牌合作,货品由品牌直供、品牌指定经销商和品牌授权商发货;在流程上,歪马送酒通过严控采购流、全程监控、最后一公里安全配送等流程管理实现了全链路管控;在PB商品(自有品牌商品)上,歪马送酒通过精酿鲜啤切入,不断丰富自有品牌商品,歪马送酒的精酿鲜啤已成为平台上第一大啤酒单品。”
在歪马送酒现有的400多家门店中,除自营门店外,还有多家为合伙人模式。基于合作伙伴的政策扶持,也成为了歪马送酒的“第三飞轮”。
“在营销扶持上,合作商家的门店会统一接入美团外卖、歪马送酒小程序等平台,获取相应的裂变获客补贴,歪马送酒会为爬坡期的店铺导入推广资源;在经营指导上,美团专业团队提供包括开店选址、供货、门店运营、获客拉新、数据分析等一站式创业辅导支持;在数字化赋能上,歪马送酒提供智能选品、智能定价、销量预测、自动订货、库存管理等功能,全链路提升经营效率。”美团歪马送酒渠道业务负责人表示。
服务力、产品力、政策扶持,三个飞轮相互驱动,形成了增长的闭环。歪马送酒通过模式创新,挖深了模式竞争的护城河,浇筑起牢固的竞争壁垒。
凭借全新构建的增长飞轮,歪马送酒提供的酒类即时零售新模型已经在全国40余座城市跑通。不仅在2023年达成广东省排名第一的目标,更进入了四川、陕西、重庆、北京、湖南等省及直辖市,全面开启全国化征程。
“最近一直在密集开仓,城市数量每天都会发生变化,所以现在是一个概述,现在已经开出了400多个城市仓,2023年交易额同比增长600%。”程明表示,“延续三位数的增长还是非常明确的。去年,我们的体量能达到酒类连锁排名的前列,经过今年到明年的快速发展,相信这个座次还会调整,我们的增长曲线会非常显著。”
酒业家获悉,今年,歪马送酒计划在全国开出1000家门店,规模做到30亿级。伴随着这样的快速扩张中,新的造富机遇也在同步释放,越来越多的合作商家正在加入歪马送酒。
“歪马送酒与合作伙伴,以片区维度做授权,通过线上进行非常明确的范围划分。一般一个县区,只会有一到两家门店,点位确定了之后,范围内的客户全是你(合伙人)的,恒产有恒心。”美团歪马送酒渠道业务负责人介绍,“片区内所有用户不光现在是你的,将来五年十年都是你的用户。”
对于城市合伙人,歪马送酒也提出了四点需求。一是,认同歪马送酒纯线上模式及经营理念;二是,有一定的资金储备;三是,有一定门店管理或生意经验;四是,最好为本地人、有当地资源。
“前两点是核心需求,后两点是加分项。”美团歪马送酒渠道业务负责人补充道,“酒水市场本身非常依赖于用户沉淀和积累,市场的特点就是会呈现订单量和营收越来越增长的状态,尤其是后面利润空间会越来越厚,真正做到‘越久越陈香’。”
在酒业进入深度调整期的当下,动销和开瓶正成为了行业关注的焦点。站在风口之上的歪马送酒,以领跑之姿、冲刺之势,奔腾在千亿酒类即时零售赛道,携手越来越多的合作商家,共同转动增长飞轮,给出了属于歪马送酒的酒类零售新解法。
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