5月21-24日来上海参加2024第26届中国国际焙烤展现场对接全球乳制品企业get更多焙烤及糖制品行业节日、节令营销新的3.8妇女节，是品牌抓住女性消费者心智的角力场。
近几年，人们关于妇女节的讨论呈现严肃趋势，对女性而言是富有深刻内涵的社会议题，于品牌营销而言却增加了不小的难题。
当传统女性营销和严肃社会议题铺天盖地地充斥人们视野，面对广大女性消费者的消费需求和情感需求，关注情感共鸣的女性营销不失为一种方法。
那么，如何在妇女节用情感共鸣激起女性消费者心中的一片涟漪？或许伊利与百年老店迪士尼的合作可以带给我们答案。
不说教的“她”营销：
让情绪成为锚点
放眼全球电影产业，迪士尼是众所周知的IP大户，其迪士尼公主系列不仅经久不衰，公主的精神与美好品质也影响着一代又一代的人。这次，伊利就在妇女节选择与迪士尼合作，让“公主的快乐公主做主”成为撬动消费者兴趣的杠杆。
首先，品牌锚定目标人群审美喜好，结合春夏流行色在包装设计上作出改变，推出了【伊利丨迪士尼 3.8节日限定乐享装】。
伊利丨迪士尼 3.8节日限定乐享装左右滑动查看本次联名定制版包装将蓝白主色调替换为充满活力的粉色，以引领性的视觉风格打造出大色块设计，各具特色的迪士尼公主角色跃然纸上，令产品整体灵动了起来。联名产品以盲盒形式发售，每箱含随机3款定制包装并随机发货，在设计基础上增加了抽盲盒的乐趣，让收集爱好者和迪士尼公主粉丝更加欲罢不能。而在核心视觉上，伊利更是将符合每位角色设定的花样设计突出，打造梦幻质感。
伊利丨迪士尼 3.8主视觉伊利与迪士尼的联名不只局限于联名包装，更是将迪士尼的IP资产发挥到极致，在线下打造了一场属于公主的花之盛宴。当主题视觉中的美好意象落地在现实中，人们走进武汉咸安坊，就可以从鲜花烂漫的现场找到独属于自己的那份快乐，在场景体验中get伊利的节日主题：公主的快乐，公主做主。
伊利丨迪士尼 3.8线下活动充满视觉享受和快乐氛围的现场，让这一活动被不少KOL与达人传播，更是获得了路人们的“自来水”。抖音和小红书上，有不少女性消费者到达现场拍照发帖，也为品牌实现了一次来自消费者的自传播。
伊利丨迪士尼 3.8线下活动抖音&小红书反馈自洽式女性营销：将主动权交还受众，建立情感通路伊利与迪士尼联名的女性营销，相比传统跨界联名多了一分价值表达，相比于传统女性营销则是精准地把控女性情绪营销内核。以迪士尼公主联名为主题的节日营销能收获如此热度，在节日+IP效果double之外，也有对消费者的精准洞察。变被动为主动，真正提供情绪价值从最早的身份固化、刻板印象式营销，到被“价值”绑架的“说教”，传统女性营销渐渐失真，脱离了品牌最初与消费者沟通的愿景。身处在快节奏社会的人们往往被时代的洪流推着前进，在这种社会情境下，找到自身的主动权成为了消费者的情感需求之一。伊利与迪士尼的联名活动就洞察到这一点，利用迪士尼IP的话题度搭建起与用户沟通的桥梁。相比于过往中需要女性被动接受信息的营销手段，伊利更聚焦于女性only的情绪共鸣、自我的力量和成长，将快乐的主动权交还女性本身。消费者在活动中感受到的快乐是自洽的、独立于他人的，这也是品牌为消费者带去的自我肯定。真诚、直接又简单的快乐，就是伊利在营销中为她们带来的情绪价值。品牌洞察的尽头，是消费者自传播就本次伊利的妇女节女性来说，“自己做主”成为了一大关键词 。活动现场，精心cosplay公主的达人和打卡的路人都出于对迪士尼IP的喜爱、对公主式快乐的共鸣，以及对现场视觉的欣赏而主动参与、自发打卡传播。活动不仅用社媒打卡满足了消费者的社交需求，更在无形中为品牌打造了一波自来水流量。线下活动对消费者的吸引力往往是有限的，伊利活动破圈一方面是出于情绪共鸣，另一方面则是出于兴趣IP的洞察。根据QuestMobile数据显示，2024年1月都市白领女性饮料冲调品牌内容关注度TOP10中排名第一的就是伊利。品牌对年轻女性群体有吸引力，也意味着品牌对这一群体有着一贯的精确洞察，而IP下隐藏的情绪和价值表达更是将这种洞察转化为消费者的实际行动。人货场合一，带来终极体验感产品联名包装聚焦【货】，兴趣IP从【人】出发，但品牌若要在节日营销中获得全链路营销转化，更要将【场】支撑起来，从而实现真正的人货场合一。在本次活动中，伊利不仅为消费者推出迪士尼周边礼盒，更是首次试点消费者个性定制化物料赋能电商直播间。品牌将花海秀场作为直播的一环，通过短视频电商和种草电商转化为卖货实力，大大增加了消费者的线上购物体验感。线上线下的全面结合，也最终实现了电商赋能，是传统乳企的又一次有效创新。
伊利丨迪士尼 直播间情绪撬动女性营销升级推动品牌年轻化步伐值得一提的是，伊利与迪士尼已经不是第一次合作。2023年正逢迪士尼100周年，在众多品牌与之联动的营销节点，伊利也紧紧抓住这一机会推出公主合作系列1.0，主打“公主的快乐，公主知道”。
伊利“迪士尼100周年”限定产品伊利与迪士尼的联名活动1.0，利用迪士尼公主的IP效应和快乐情绪营销成功破圈。而将两次活动放在一起看，品牌对女性消费者的洞察是两次活动同样的配方，但联名活动2.0中伊利在呈现形式和互动玩法上都进行了升级。可以说，伊利两次联手迪士尼，追求的不只是一场营销活动的成功，更是女性营销创新风潮的引领。首先，这两次联名活动都收获了非常好的效果，成功为品牌积累了IP资产。走过百年的迪士尼对影迷粉丝有着长久的吸引力，伊利选择与之联名可以更好地形成长尾效应。从活动1.0的联名包装进化到2.0的全链路进化，伊利从迪士尼IP资产中获得的不是一时的流量，更是将其转化为自己的联名IP资产，与迪士尼形成强链接，在消费者心智中建立年轻化的品牌形象。其次，在活动核心主旨的选择上，伊利也成为了独树一帜的引领者。妇女节占据营销主场的往往是美妆护肤或服装品牌，乳企品牌往往声量并不集中。但当品牌勇于打破常规，总有意外收获。伊利不甘于传统女性营销的同质化，转而聚焦女性消费者中年轻群体的情感和消费需求，让【可以自己做主的快乐】成为抢夺消费者注意力的锚点。直接的情绪、视觉的艺术性形成的社交价值，也让用户自发传播不再成难题。最后，近年来伊利在体育营销开创风潮并日渐成熟，而在女性营销领域伊利也开启了深耕之路。无论是2023杭州亚运会还是即将到来的2024巴黎奥运会，伊利总在为触达年轻消费者而不断创新营销形式，也总能实现年轻消费者对品牌的认同。从成熟的体育营销到如今积极创新的女性营销，伊利始终在品牌年轻化的道路上不断探索与年轻群体共振的话题，也在营销方式上进行多元化的尝试，其与迪士尼的系列营销动作就是最好的例子。而这次联名也不只是品牌女性营销的浅尝辄止，更是深耕这一赛道的开始，未来伊利还会在这一消费市场如何布局，TOP君也拭目以待品牌的精彩营销动作。（凡本公众号标注“转载”的文章，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。）-End-
第26届中国国际焙烤展，与您相约
2024年5月21-24日 | 上海虹桥国家会展中心
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