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文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)
策划丨观澜 编辑丨椰子 编审丨云顶
2024年3月25日,郎酒销售公司发布关于调整红花郎终端建议供货价的通知。通知显示,自4月1日起,红花郎酒·红十(500mL*6)单瓶价格上调20元、红花郎酒·红十五(500mL*6)单瓶价格上调30元。
在行业看来,红花郎此次调价是酝酿已久,也是顺势而涨。
酒业家了解到,今年一季度红花郎动销情况良好,多次释放出高增长信号,为此次提价提供了有力支撑。
2月26日,据红花郎官方消息,红花郎日均开瓶率同比增长近200%,郎牌郎日均开瓶率同比增长近20倍,腊月二十八、除夕两日双创历史新高。紧接着就有渠道商释放调价消息,2月27日,酒业家即从郎酒经销商处证实,郎酒红花郎10年、红花郎15年渠道供货价确定将于4月1日上调。
3月23日晚,郎酒集团董事长汪俊林在第四届郎酒庄园三品节颁奖典礼现场透露:红花郎今年春节期间出货同比增长80%以上。
此外,根据酒业家对四川、广东等地经销商的调研显示,2024春节期间,红花郎出货量增幅喜人,部分经销商增幅达40%-80%。
基于良好的渠道信心,经销商普遍认为这是一次成功的提价。
“2024年春节期间,红花郎出货同比增长60%。今年一季度在节后行业普遍动销有所回落的情况下,红花郎动销仍然不错,表现突出。最近郎酒刚办完三品节,渠道信心增强,这波提价很成功,对全年信心满满。”广东经销商春林(化名)向酒业家表示。
“我们春节出货量也有大幅增长,红花郎涨幅50%左右,这次涨价准备工作很充分,2023年对品牌营销和宴席的投入也是真金白银,起到了很关键的效果,所以去年开始就在持续增长,到这次顺势提价,应该会很顺利。”四川经销商周起(化名)也向酒业家表达了其对红花郎的市场信心。
另有酒商告诉酒业家,在如三品节这类重要品牌活动上,郎酒都会公布一些关键数据,让渠道信心更强,为顺利提价创造了有利条件。
从行业来看,淡季涨价是酒企正常营销动作,通过收缩渠道政策提高出厂价等手段提升渠道信心,抬升价盘。“这几年郎酒在渠道控价上做了很多工作,也获得了很好的效果。如果能提价成功,对郎酒的品牌是一个很好的带动。”白酒营销专家贾福春表示。
从郎酒的战略布局与产能变化来看,针对红花郎的这次涨价早已有迹可循。
红花郎是郎酒2003年打造的战略品牌,至今已有20年畅销历史。2011年郎酒跻身白酒“百亿俱乐部”,其中红花郎系列产品贡献销售额超50亿元。2017年,红花郎事业部变更为青花郎事业部,自此红花郎战略“让位”,托举青花郎。
2021年,郎酒释放红花郎“回归”信号,当年有经销商透露,为保证品质,郎酒已严格控制总投放量,初步显露出控货提价动机。
2022年新年伊始,郎酒在一次品牌活动中官宣红花郎全面回归。2023年1月,郎酒销售公司将原青花郎事业部拆分为青花郎和红花郎两大事业部。红花郎历时近6年重新作为独立事业部运作,显示出郎酒大力打造红花郎的意图。
酒业家通过渠道调研了解到,红花郎事业部的独立能够高效调动资源,对经销商的服务效率有明显提高。叠加宴席市场的高增长,渠道端、消费者端频繁开展的活动以及红包激励刺激下终端积极性的提升,2023年,红花郎已成为白酒品牌在渠道市场动销最为突出的品牌之一。
2023年底,在郎酒股份江西省推介座谈会上,红花郎事业部相关负责人透露,2023年红花郎有望完成75亿-80亿元的销售额,2024年突破百亿元,成为又一个百亿大单品。2023年12月31日,郎酒官宣回款和市场出货两项关键数据双创历史新高,销售收入已突破200亿元。渠道普遍认为,红花郎为2023年郎酒整体增长贡献重要力量。
此外,随着郎酒天富生态酿酒区投产,郎酒酱香年产能达到7万吨,储能达22万吨,也为红花郎的价值与投放量提供了有力支撑。
种种迹象显示,红花郎市场增长显著、提价收获渠道支持的背后,是郎酒对红花郎主动进行战略抬升的结果。
行业认为,作为高端品牌,青花郎的价值已经得到市场认可,在酱酒回归理性叠加消费降级的趋势下,郎酒聚焦精力打造红花郎,积极抢占酱酒次高端价格带是明智之举。
“称得上是次高端大单品的品牌本来就少,如果聚焦酱酒来看,像红花郎有20年历史和市场基础的大单品更是屈指可数,红花郎在次高端赛道本来就有遥遥领先的优势,这也是红花郎提价的底气。“成都经销商刘红(化名)向酒业家表示。
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