山东再出鲁酒振兴方案，这次有啥不一样？

近日，山东省工业和信息化厅印发《山东省酒业高质量发展行动方案》（以下简称《行动方案》）。

《行动方案》以2025年为时间节点设立了四大关键目标，分别是：产业规模进一步壮大、创新能力进一步提升、品牌优势进一步凸显、产业生态进一步优化。并提出，要以白酒产业为核心，以啤酒、葡萄酒、地方新特酒为支撑，聚力实施白酒振兴崛起、啤酒巩固提升、葡萄酒增效提质、特色酒树强培优、产业融合增进、产业人才引育、绿色低碳转型“七大行动”，全面提升鲁酒产业核心竞争力和高质量发展水平。

据悉，2月3日，山东省委办公厅、省政府办公厅就曾印发《关于聚力推动工业经济高质量发展十大行动的意见》（以下简称“《意见》”）。《意见》中提到要实施“2024山东消费促进年”，组织“新轻纺·享生活”系列活动，举办家电、家具、美食等消费节，全力推进鲁锦、鲁烟、鲁酒振兴。

指导文件频发，可见鲁酒振兴正在提速。

调目标：2025年，1家超400亿、2家超50亿、2家超30亿酒企

《行动方案》提出，力争到2025年，全省酒业规模总量和效益水平显著提升，培育1家营业收入超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，10家左右具有较强增长潜力的成长型企业，白酒盈利水平稳步提升，啤酒、葡萄酒保持领先地位，产业总规模居全国前列。

这并非山东省政府第一次对培育鲁酒企业下发指导意见。2018年，山东省经济和信息化委曾发布《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，将酒类列入首批43条制造业重点产业链，并提出“鲁酒振兴十七条”。

与此前相比，这次的目标，不仅在主体上有所扩容，在目标体量上也有所下调。

这种调整，是基于中国酒业的发展现状，也是基于鲁酒当前扮演的角色。

当下，中国酒业转型调整基本已成定局，随着一线名酒和部分区域强势品牌持续拓展、深入布局，鲁酒与头部阵营的差距不断拉大，处于竞争弱势的鲁酒要在这样的大环境下焕新、突围，可谓困难重重。

自1998年山东省政府首次提出振兴鲁酒计划，26年来，鲁酒振兴始终在路上。

近年来，在政府牵头下，一系列鲁酒品牌建设与推广工作相继展开，不仅打造了“鲁酒品牌提升工程”、开展“鲁酒全国行”，还举办了“中国鲁酒论坛”、“鲁酒创新发展大会”等活动。

此外，企业端也不断发力。特别是以云门、泰山、兰陵、古贝春为代表的鲁酒头部企业，在行业普遍承压下，仍实现了逆势增长。

尽管如此，鲁酒仍面临严峻的市场形势。

作为白酒消费大省，山东在中国酒业的地位毋庸置疑。然而，在超600亿的白酒市场规模中，省外品牌就占了约400亿元，70多家规模以上鲁酒企业只占剩下200亿元的份额。在产量方面更是连年下滑，相关数据显示，2022年山东白酒产量为23.26万千升，在全国排名第七。

危机之下，鲁酒必须寻找新出路。

转方向：走差异化道路，多酒种并举

值得注意的是，该《行动方案》呈现出“多酒种并举”显著特点。除了传统的白酒，还将啤酒、葡萄酒及特色酒等多品类纳入其中，并围绕上述目标展开了具体规划和部署。

实施白酒振兴崛起行动。从强塑白酒品牌、提升产品品质、筑牢香型优势、拓展销售区域方面开展工作，全面塑强产业竞争力。

实施啤酒巩固提升行动。加快产品结构升级，构建多品牌、立体化产品体系，夯实产业首位先导优势。

实施葡萄酒增效提质行动。优化产品包装、功能、定制服务，增加高品质、多元化产品供给，持续扩大山东葡萄酒的国际市场影响力。

实施特色酒树强培优行动。通过品类创新、品牌推广，做大做强黄酒、果酒等特色酒，构建多元化产品供给体系。

《行动方案》着重强调了要发挥山东白酒“一创一新一优”特色优势，大力开发、生产和销售适合本地需求的香型品种，重点支持芝香、北派酱香、低度浓香等加速发展，鼓励兼香、泉香、鲁雅香、琅琊香、荷香等创新香型错位发展。

值得注意的是，品牌建设仍旧是鲁酒振兴的重点，不仅体现在产品上，也体现在产区上。

《行动方案》提出，要讲好“好品山东有好酒”品牌故事，树立鲁酒品质自信、品牌自信、文化自信。全力塑造“芝香核心产区”“北派酱香主要产区”“中国白酒低度浓香产区”名片，推动山东白酒由“产区名酒”向“名酒产区”跨越。

此外，还鼓励企业推出充分体现地域文化、产品特色的形象广告，扩大品牌影响力。加大鲁酒品牌整体推介力度，常态化组织开展“鲁酒全国行”“芝香价值峰会”“鲁酒创新发展大会”等系列活动，加大与川酒、黔酒等名酒产区交流协作，力争在芝香、北派酱香、低度浓香等特色优势领域培育具有全国影响力的知名白酒品牌。

除白酒外，从该《行动方案》可见，未来山东省将利用好青岛啤酒和烟台葡萄酒两张名片，将青岛打造为“全球啤酒第一城”，以烟台市为核心，聚力塑造全球顶级葡萄酒产区品牌。

这一系列行动指南说明，鲁酒振兴开始向差异化寻求出路。

结 语

尽管鲁酒振兴还需突破重重阻碍，产品价位低、经济效益差、同质化严重、品牌声量低的问题一时间很难消解。但仍不能忽略鲁酒所具备的文化、香型等优势。

政府频频出手，鲁酒企业越发给力。鲁酒正不断提升产业竞争力，加速振兴。

正如华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海所说，“当前，鲁酒振兴迎来前所未有的历史机遇。”

未来，鲁酒能否真正实现崛起，值得期待。