一个老国货的新故事

  转型关键词：高毛利、高溢价、高增长。

2024年，是上海家化在历史长河中存续的第126个年头。

这是一个对行业弥足珍贵的数字。

历经百年而兴盛，它见证了行业的变迁，也展示了中华商业文化的深厚底蕴。对于上海家化而言，这个数字不仅是荣誉，背后体现的更是一部自我驱动的迭代史。

一份最新的成绩单显示：2023年，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%，全年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%。

透过这份成绩单，可以看到上海家化在转型中的“阵痛”。

“2023年，我们对标行业领先的竞争对手，反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因，在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面，顶着巨大压力，做出了重大调整。”上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示，这些调整，在2023年已逐步推进，虽然在短期内会带来收入方面的压力，但对整体的经营质量将带来持续的提升。 

他希望，这样的改变，能够为上海家化下一个十年的可持续创新发展，打下扎实的基础。

昨日（3月18日），在上海家化举办的2024年“致美·致时代”年度发布会上，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛致辞表示：“上海家化是中国家喻户晓的百年民族企业，从1898年成立至今，经历了3个世纪的历史长河，也是为数不多见证了中国化妆品行业发展历史并依然屹立在行业潮头的企业。时至今日，上海家化依然在行业基础研究、AI布局、论文发表、标准引领、可持续发展（ESG）等方面对整个民族化妆品行业的发展起到了很好的引领作用。” 

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛

新战略：

向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦

作为一个拥有百年历史的民族企业，如何勇立潮头、保持竞争力？

潘秋生给出的答卷是战略转型。

2023年下半年，上海家化结合实际进行战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，不断驱动公司高质量、可持续、创新发展。在新战略的指引下，公司主动进行了经营调整和组织机构调整。

一方面，去掉历史包袱，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的代理业务、收缩传统CS渠道业务。同时，主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，从而进一步激发自身内生新动力。

在新战略的支持下，上海家化业务结构持续优化，高毛利的护肤品类增速和收入占比均有所提升，其中2023年第四季度，护肤品类收入占比高达47%。同时，上海家化2023年毛利率同比上升1.85个百分点至58.97%。从渠道上来看，高增速的兴趣电商保持了三位数的增长，与公司发展战略调整的路径一致。国内业务通过有效管理，2023年末公司品牌投放战略性增加，管理费用率、应收、存货同比下降，实现了经营质量的全面改善。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

另一方面，组织机构调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。以品类决策为主体，加强品牌和渠道协同创新，以实现线上和线下协同一盘棋发展，改善价格管控。

组织机构的调整加快了品类内闭环决策速度以及对市场的反应速度。

譬如，佰草集于去年12月官宣檀健次成为全球品牌代言人（水乳霜品类），期间通过短平快的决策及优化链路驱动全渠道高效协同，带动天猫GMV爆发系数达28倍、抖音23倍，天猫全店新客占比86%、抖音占比93%，天猫店铺排名强势登顶第一，抖音也升至第四，贡献热度指数远超同期行业均值。

又如，美加净在国货热潮兴起之际，品牌、渠道、销售支持部高效协同，迅速组建了自播团队“老Baby天团”，直播首秀即带来1290万人次曝光，直播观看人次达545万，不仅推动美加净在抖音平台销售发展，更外溢带动传统电商和线下业务增长，2023年第四季度业务收入快速上升。

2024年：锚定五大板块

实行新战略取得的阶段性成果，为上海家化接下来的发展指明了方向——2024年，上海家化将锚定“创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展”五大板块。

一、创新驱动：以洞察驱动研发，以创新驱动产品迭代。

基于从供给端到需求端等多维全域洞察，上海家化从基础研究、应用创新以及价值塑造的三个维度打造核心竞争壁垒，创造出更有爆品潜质的新品，比如，佰草集升级御龄系列，玉泽首次针对油/干性敏感肌人群精准设计开发油敏霜和干敏霜，启初推出夏日冰沙霜，六神推出户外“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”等。

二、品牌重塑：集中资源打造爆品，提升品牌营销效率。

比如，推动美妆护肤品牌向专业化、高端化、体验化进阶，推动个护品牌向年轻化、全季化、专业化进阶。

以佰草集为例。2023年，佰草集启动全面变革，解决了产品系列过于分散的问题，成功聚焦四大系列产品线，2024年将通过深耕和细分抗老赛道进阶高端化、探索高功效高安全的科技和成分进阶专业化、全方位升级体验化、进阶营销整合化实现增长突破。

三、渠道进阶：进一步在兴趣电商突围破局。

目前，在电商已经成为个护品类最大渠道、尤其是兴趣电商成为美妆品类唯一高增渠道的市场环境下，上海家化在去年兴趣电商取得三位数增长的基础上，将于2024年加速渠道调整与进阶。

其中，美婴品类将进一步在兴趣电商突围破局，并加强精细化运营实现渠道进阶。具体来看，这一事业部将坚持营销、货品、价格、产研供销全方位协同加速业务发展，通过线下渠道精细化运营、营销全链路提效、内容规模化建设和加速兴趣电商突破带动高质量增长，并结合多维度降本增效提升盈利能力。

同时，个护品类则通过线下提效和线上加速双管齐下，完成渠道进阶的目标。

四、价值驱动：降本增效，实现公司、客户、消费者多方共赢。

2024年，上海家化将通过毛利提升、营销提效价格管控，让“公司有得赚”；通过渠道协同和价格管控，让“客户有得赚”；通过服务、体验和性价比，让“消费者有得赚”。

五、海外拓展：制定“2B+2C”双轮驱动业务模式。

2023年以来，我国化妆品出口一直保持快速增长，全年美容化妆品及洗护用品出口金额达到了458.24亿元，同比增长22.8%，在出海东风下，上海家化于2023年年底成立海外事业部。

上海家化海外事业部总监王镱表示，上海家化将依托“2B+2C”双轮驱动模式，持续发力促进海外业务螺旋式增长。据他介绍，海外业务将分阶段渐进推进，在1.0阶段启动刚需市场、2.0阶段进行本地化辐射、3.0阶段实现规模和利润的放量。2024年海外To B业务以大需求、大爆品、大区域为支点推进聚焦和布局，第一季度已实现快速启动，新增4个品牌、超100个SKU、超10家经销商，客户拓展至5大洲和11个国家和地区，同时推进了主力出海电商平台的布局。

老牌国货的底气

无论是新战略的实施，还是2024年的发展愿景，上海家化看向的，是下一个十年。这个百年老牌国货的底气，来自其强大的科研实力以及对ESG战略的专注和投入。

研发是基石，也是国货美妆品牌崛起的关键。

2023年，上海家化研发费用达1.47亿元。依托“中国特色+国际理念+数智赋能”，上海家化持续围绕医研共创、中医中草药、细胞生物、安全和功效评估设备、功效筛选、包装设计、AI定制化以及美容仪器八大基础研究平台，夯实技术壁垒及价值落地。

截至2023年末，上海家化共获得423项授权有效专利，其中国家发明专利102项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局，为行业领先水平。

上海家化资深研发总监贾海东介绍，数智化和中草药是国货美妆在研发上弯道超车的机会，目前，上海家化在“AI+成分”“AI+外观”和“AI+设计”等多个维度已有钻研，从而支撑品牌夯实产品力。

据悉，上海家化始开创了行业内AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，其研究成果成功已应用于玉泽、佰草集等品牌，为中草药护肤开辟新的增长空间。

发布会上，上海家化与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。同时，上海家化未来将推出Capsule U个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制。

可持续发展已逐步成为丈量企业发展高度、深度和长度的度量尺。

作为率先在国内美妆日化行业引入ESG责任管理的企业之一，上海家化在2022年MSCI ESG评级从CCC升级到BBB。2023年，上海家化的MSCI ESG评级继续提升，达到A级，两年内连升四级。Wind ESG评级获得日常消费-个人用品行业最高评级AA级。同时，在CDP（全球环境信息研究中心）气候变化评级中获得B级，为中国美妆日化行业最佳评级。

据悉，上海家化2025年的碳达峰目标有可能在2024年提前达成，在环境领域里面率先使用光伏屋顶，覆盖35%的工厂用电，年均可减碳2000吨以上；同时加入RSPO的可持续棕榈油组织，采购可持续绿色原材料；引入国际 EWG 安全评级体系，让配方使用的原材料更可持续；对包装材料及废弃物进行3R管理，积极打造绿色低碳产品。

此外，上海家化与合作伙伴共同实现低碳发展，实施《全价值链碳管理计划》，从原材料采购到销售环节进行全价值链碳管理，构建绿色产业链。通过家公益的平台，上海家化鼓励员工积极参与各类公益活动，在2023年内，员工志愿者服务时长超过2600小时。

潘秋生表示，上海家化始终以“稳健的公司治理”构筑基石，建立“创新活力的企业”“绿色低碳的生态”“共享共赢的社会价值”三大支柱，搭建可持续发展治理体系。发布会现场，上海家化发布了《ESG中长期规划白皮书》，对2025年、2035年、2050年ESG远景目标进行了细化。

“夜色难免黑凉，前行必有曙光。”

潘秋生用这句话作为主题演讲的结尾。而这，也恰是对上海家化当前的最佳写照。

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