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好的节气营销，做对了什么？
来源：世展网
分类：烘焙焙烤行业资讯
2024-03-19 13:44
阅读：2879
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一、24节气，我们真的熟悉吗？
以往提到节气营销，更多人的反应是“大家都知道的东西，怎么做出差异化？”。可仔细一想，我们真的了解二十四节气吗？很惭愧，就本人而言，对二十节气的粗浅印象只停留在小时候背的儿歌，甚至现在连儿歌也忘记了，如果不是借助日历，连农历历法也搞不清楚，更别提各节气的顺序和含义。所以，目前节气营销甚至还没有到思考怎么做出差异化的程度，只是将最平常的点表达好就已经很不容易了。不过，这也算件好事，对节气理解的“不充分”恰好提示我们这个领域还有很多可以开拓的空间。在谈怎么开拓之前，我们不妨对现有的节气营销观察总结一下：在形式上，很多品牌都停留在简单的海报联动，节气与品牌的关联度缺失。在内容上，对节气的阐述重点多在于“时”，缺乏对文化内涵的挖掘，大而全地展示二十四节气，像对日历的复述。在节气选择上，多集中在立春、立夏、夏至、秋分、冬至等营销集中的时间点。基于此，解决思路是否可以先锚定在横向拓宽形式或从新角度、小众节气切入；纵向深挖内涵，增强节气与品牌或者消费者的连接感。大方向确定后，具体怎么做其实是一件化繁为简、返璞归真的事情——从思考“什么是二十四节气”开始。在搜索引擎输入“二十四节气”，会得到答案：“中国古代人民在长期的农业生产和实践中总结出来的一种时间系统，它反映了一年中四季变换和气候变化的规律。”继续了解每个假期的含义，会发现里面不仅有古人对“天时规律”的智慧洞见，更是民间饮食、生活作息的一本参照指南，而这些与我们当今的生活也息息相关，对于广告营销，以当代视角和表现手法强化这些相关性便是一个很好的视角。我理解的“当代视角”，倒不是强调标新立异，相反，就是回归最朴素的关注如今的人怎么吃，什么生活习惯。比如去年立秋，饿了么发起的#秋天的第一杯佛系奶茶#，就是关注到了当代人的焦虑现状和年轻人爱喝奶茶、爱去寺庙的现象，提供情绪价值也有话题度。同时立秋代表一个新季节的开始，饿了么“佛系入秋”的主张也没有与节气本身脱离，即用一种更淡然的态度重新开始。二、传统文化与商业结合， 不能止步于形
说到“形”，那就从上文提到的较为大众的海报形式开始聊吧。海报，一种既简单又难的营销载体。简单是因为海报创作起来涉及的物料、要考量和协调的因素相对较少；难则在于怎么通过简单且静态的海报做出有亮点且有效的营销。就二十四节气海报而言，我认为，重要的还是，品牌要了解文化内核，但这并不意味着要向消费者输出文化含义。比如品牌要做冬至这个节气的营销，则需要充分了解冬至意味着什么，和消费者的生活有什么关联，从而输出对消费者有“功用性”的东西，这比直接丢出大家都能自行查询的冬至含义更有效，品牌对消费者的文化输出应是先自我消化再潜移默化影响。个人比较喜欢台湾掌生谷粒的这组海报，根据节气的时令特征，从饮食、养生的角度让人对不同节气的特点以及与之相关的生活方式有所了解，海报中的饮食建议既是简单可执行的，也与品牌有较高关联度。▼ 扫码查看项目详情
节气营销，不应着只眼于追求形美，若要追求长期效益，更需要在理解文化、明确商业目的前提下，充分考量“品牌必须要做吗？”“二十四节气全做还是挑一些做？”“挑哪些做？”“与品牌的结合点是什么？”“符合什么消费需求点？”等问题。总之，不跟风、有重点，不贪多，有亮点，或许更能发挥传统文化与商业1+1>2作用。不知道大家有没有注意到，近一年品牌已经不怎么使用“借势”这个词了，这也侧面反映：品牌与节点/热点的关系不再是依附关系，而更看重两者以平等姿态结合可以生长出什么东西来。三、找到与品牌契合的表达方式
寻找契合点，还需从品牌了解自身开始，思考品牌自身的调性、产品特色，从而找对切入口。回顾过去一年各品牌的节气营销，大致可以分为两种方向：一种是系统化，定期推出节气营销短片；一种是强针对性，突出产品特点或品牌特征，重点击破。1、系统化，形成辨识度
在系统化节气营销方面，饿了么和东方树叶比较有代表性。
先看饿了么，作为与人们日常生活息息相关的平台，饿了么与二十四节气有着诸多共通的结合点。“吃喝集合地”是饿了么一个认知度较高的属性，品牌则抓住这一核心属性，从饮食角度进行角度的细分延展，如小寒时的“家乡味道”，雨水时的“养生饮食”，立秋时的“佛系奶茶”，霜降时的“霜打菜”，既体现了不同节气的时令特征，也将品牌身影前置。“2023年饿了么节气短片一览：
小寒：饿了么：小寒糯叽叽，岁末热腾腾雨水：饿了么×房琪：雨水一壶茶，万物皆可沏小满：饿了么×《人间小满》：与你的“小满意足”不期而遇芒种：芒种上饿了么，get不盲种生活立秋：饿了么秋天第一杯佛系奶茶，这杯我禅了霜降：饿了么×惠英红：霜降，甜自风霜来冬至：饿了么×许知远：建议冬至放一天假左右滑动查看更多此外还有精神与文化向的延展，如小满时的“人间小满”，基于对人间烟火、平凡生活洞察，将当代生活与前人总结出的处世哲学相结合；芒种时，“部分农作物成熟收获、部分农作物播种”是这一节气特征，饿了么结合当代人不白忙、不瞎忙的态度，提出“不盲种”、“不慌”主张；冬至时的“建议放一天假”，看起来是罗列了很多放假理由，其实是对冬至这一节气文化的普及，以“放假理由”这个形式表达出来不说教、也利于传播，同时反映了当代人倦怠情绪和自由困境等集体性社会心理。可见，饿了么的节气营销始终是有一条主线的，传达出的信息清晰且一致：饿了么是一个可以让你吃好喝好的地方，同时也是一个关注用户需求和为生活带来美好的品牌。围绕这条主线，饿了么继续从用户视角发掘不同切入点，从创新和共鸣两方面发力。
如果再往前翻一翻饿了么的项目，还能找到一个节气营销的新思路，将“节气”概念延展成“时令”，如果品牌营销没赶上合适的节气或者难以找到较契合的关联点，从“时令”角度倒是又拓宽了点创意空间。比如“春味八仙系列片”：▼ 扫码查看项目详情再看东方树叶，其实东方树叶已经坚持做节气短片好几年了，其特色是强调氛围感，时长较短，没有文案。“东方树叶2023年节气短片一览：
东方树叶冬至短片：宜相聚，宜抱团，宜饮茶话明天东方树叶立冬节气短片：早晚多添衣，日日饮好茶东方树叶最新节气短片，依旧满满的氛围感东方树叶大暑节气短片：爷孙纳晚凉，一起饮清茶东方树叶夏天氛围感短片：暑热，饮冰茶左右滑动查看更多东方树叶强调无糖、真茶萃取，在过往营销中“中国茶”“东方美学”是被高频提及的。由此我们也能抓取到“茶叶”和“中国传统文化”这两个关键词，东方树叶亦很好地利用了这两个品牌标签来与节气营销结合。切入点有两个：围绕茶叶本身的自然生长属性，天然与标志时间变化的节气相结合；围绕产品卖点，不同的时候，痛的地点，东方树叶的花式喝法总有一款适合你。所以短片没有文案，只给了个只可意会的感觉，但几乎每个短片都会出现产品的身影，以及很明显地场景化表达：吃火锅，团聚，纳凉等多种场景下用新方式和东方树叶。2、针对性，强化产品特点
找到与节气融合性更高的点，不一定要从品牌、产品系列等大视角切入，有时把范围缩小反而能发现妙处。
vivo这支短片就是从产品的其中一项功能切入，从“影像”的角度关联节气，用照片定格节气美景，用更动态和具体的方式来表达节气变化。“拍照”是当代人熟知的记录方式，与之结合来阐述节气背后的文化与生活态度，可理解和可接受度也更高。▼ 扫码查看项目详情
蕉下这支短片则是从品牌“轻量化户外”主张切入，聚焦一个点，挖掘与二十四节气精神内涵的关联点，由此层层递进，将品牌的完整图景展现出来。总的来说，品牌节气营销的差异化，基石是了解文化、了解自己。此外，谈传统文化亦不能脱离时代特征，而具体的人以及人们的行为构成了时代，这便要求品牌关注人，洞察人的需求。
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