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母婴赛道、重点品类趋势详解，都在这份年度消费新潜力白皮书里！

来源：世展网分类：孕婴童行业资讯 2024-01-26 18:05 阅读：8888

中童孕婴童展|食品展 NBM 2024

2024-03-06-03-07

展会结束

中童传媒，中国婴童产业B端领导平台，全面呈现对于产业的思考与远见，助力产业各方实现链接与共赢。旗下中童观察公众号&视频号、中童观察直播、数据调研报告、动销中国、细分行业大会、CBIS婴童产业大会、代理商大会、NBM中童精品展、巡展、中童U选，与婴童产业共成长！

近日，中童传媒联合魔镜洞察发布《年度消费新潜力白皮书》，其中关于母婴赛道的数据，分析了母婴赛道与重点品类趋势，一起来看下吧。

母婴市场综述行业概览：2023年母婴市场整体小幅度增长，各平台产品生态存在差异。2023年线上母婴市场在疫情影响下得到进一步发展，天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过2000亿元，渠道分布方面，天猫和京东渠道占比最高。抖音渠道销售规模持续增长，短视频平台的母婴内容创作者和抖音电商共同促进市场发展。不同平台的产品生态相差较大，天猫平台以婴配粉和婴童尿裤为主，抖音则在婴童用品和护理方面给了消费者更多选择空间。赛道情况：婴童必需用品向线下渠道小幅回流，母婴护理和保健市场释放活力。母婴市场中，婴童奶粉赛道的规模最大，2023销售额达到了450亿元，由于疫情放开后母婴实体店等线下渠道陆续放开，销售额小幅度减少2%；其次是婴童尿裤市场，销售额超333亿元；增速最快的婴幼儿营养品市场值得关注，同比增速达52%，同时，由于如今“养娃精细化”等科学育儿观念的推广，该赛道下的商品品类进一步细分。婴童奶粉：传统婴配粉市场趋于饱和，精细化成为趋势，消费者关注奶粉的多个维度。京东奶粉由于具备跨境渠道、配送机制等优势，规模最大，抖音平台凭借儿童奶粉等品类，实现增长；婴幼儿牛奶粉等传统配方奶市场竞争激烈、趋于饱和，婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉小幅上涨，儿童奶粉有较高增速；社媒上讨论内容集中在婴配粉政策、婴童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL内容；消费者认知维度多是奶粉的配方、奶源等属性指标，消费者购买决策主要由气味、口感和溶解性等直观体验和食用效果、不良反应等使用后感受两部分组成。婴幼儿营养品：婴童保健食品市场加速增长，必须营养素和天然、复合成分均有较大需求。婴童营养品市场在天猫和京东销售额同比提升30%+，抖音销售额增长率近150%；在品类分布方面，DHA、钙铁锌、益生菌和维生素是婴童保健食品市场的主要成分，无论是市场销售规模还是大众提及度都表现良好；维生素由于种类众多在社媒上大众讨论度最高，其次，家长在讨论叶黄素预防近视、保护视力方面的频次增加；热门商品在产品卖点普遍会标注成分天然、不含多余添加剂等字眼。母婴护理：母婴护理市场稳定发展，需求和产品开发进一步细分，母婴群体护理意识不断提高，关注产品安全性、健康性。母婴护理在国内市场拥有较大的空间，从线上表现来看，2023母婴护理市场在天猫的销售额最高，且同比增长也达到30%；母婴护理种类较多，可根据人群分为孕产妇专用和婴童护理，同时也包括乳房护理和妊娠纹修复等细分赛道，大部分赛道都有较好的发展趋势；婴童基础润肤乳和乳液面霜等品类有较大的销售规模和讨论度，消费者对婴童防晒和儿童洗面奶的需求较高，热门商品更多以组合售卖的形式出现，在产品成分和配方选择也更偏向于天然成分。渠道变化：2023年母婴市场发展稳定，平台差异较大。线上母婴市场在疫情影响下得到进一步发展，2023年天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过2000亿元，渠道分布方面，天猫和京东渠道占比最高，且由于平台特性，大促节点销量进一步扩大。抖音渠道值得关注，销售规模持续增长，短视频平台的母婴内容创作者和抖音电商共同促进市场发展。不同平台的产品生态相差较大，天猫平台以婴配粉和婴童尿裤为主，抖音则在婴童用品和母婴护理方面给了消费者更多选择空间。

细分赛道筛选：婴童必需用品向线下渠道小幅回流，母婴护理和保健市场释放活力。从细分市场来看，婴童奶粉市场的规模最大，2023销售额达到了450亿元，由于疫情放开后母婴实体店等线下渠道陆续放开，销售额小幅度减少2%；其次是婴童尿裤市场，销售额超333亿人民币。值得关注的是增速最快的婴幼儿营养品市场，同比增速达52%，主要是因为营养补充一直都是婴童喂养中比较重要的一环，同时，营养观念和多种成分的普及也推动了婴幼营养品市场的增长，且由于如今“养娃精细化”等科学育儿观念的推广，该赛道下的商品品类进一步细分。

供需变化孕育全周期消费需求增加，健康管理和悦己并存。随着中国“三孩”政策的实施、各类辅助生殖技术的快速发展以及优生优育的观念逐渐深入人心，母婴人群从备孕阶段开始就开始注重母婴知识学习、营养补充和生活习惯调理，并乐于接受亲友、医疗专家和母婴媒体编辑的经验和孕产知识。不同的孕育阶段中，母婴产品和服务更加多元化，且随着年轻父母群体的收入水平提升和消费能力提高，该群体的消费意识逐渐增强，一定程度上带动了母婴消费市场的增长。

奶粉/辅食添加营养素值得关注。2023年，母婴市场中，婴童喂养、护理知识和产后修复等领域都出现不少产品成分的更新和概念的兴起，关于婴幼儿奶粉和营养品相关的营养素备受关注。其中，ARA、海藻钙的销售额增速明显，益生菌、DHA也被消费者频繁提及。另外，婴童用品和母婴护理相关，孕产妇牙膏和遛娃神器在社媒端和销售端都取得不错的表现。

婴童奶粉市场现状：传统婴配粉市场趋于饱和，精细化成为趋势。奶粉市场渠道分布来看，京东奶粉由于具备跨境渠道、配送机制等优势，规模最大；抖音平台凭借儿童奶粉等品类，实现增长。婴幼儿牛奶粉市场竞争激烈、趋于饱和，加上近年国内新出生人口持续下降的影响，增速出现放缓。与此同时，随着精细化育儿、消费分层带动等多样化需求，导致婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉小幅上涨，此外不同年龄段的儿童奶粉均有较高增速，其中，4段儿童奶粉同比增长达22.5%。

品类变化：婴童奶粉的讨论集中在婴配粉；热门产品多为国际大牌下的主力产品。婴童奶粉中，传统牛奶粉配方的社媒声量最大。社媒上主要讨论内容集中在婴配粉政策、婴童食品安全等方面，以及各大品牌在社媒平台投放大量的KOL内容以触达消费者。热门产品多是受消费者信任的国际大品牌，爱他美主打激发宝宝自护力的白金版卓萃系列产品和美素佳儿的主力产品—皇家美素佳儿高端系列产品凭借明星成分和专利技术，销售额逐年增长，消费者评价较好。

消费者画像：（新）一线的母婴人群热衷分享育儿的方方面面。婴童奶粉的主力消费群体以（新）一线城市母婴群体为主，该区域客群由于生活消费水平偏高，对婴幼儿的营养和健康意识更为成熟。消费者年龄集中在26-35岁，原因是除了育婴人群本身年龄多在此区间之外，这个年龄段的消费者在互联网时代更容易获取他人和专业人士的经验和意见。从兴趣标签上来看，母婴消费者与美食爱好者有一定重合，消费群体注重食品安全、对于烹饪和美食兴趣较大，且热衷于在社媒平台上分享亲子关系和育儿经验。

婴配粉：消费者最重视奶粉的属性指标，其中“食用效果”为首要关注点。对于婴配粉，社媒上的消费者最关注的维度是奶粉的配方、奶源等属性指标，反映在购买品牌的不同版本、对比必需成分的含量等方面。此外，由于婴配粉的逐渐细分，消费者对于适用年龄和人群也有较高提及度，这关乎到婴儿对奶粉的适应程度。消费者购买决策主要由气味、口感和溶解性等直观体验和食用效果、不良反应等使用后感受两部分组成，此外还包括一些物流、正品验证等方面，在婴配粉商品评论中，免疫、上火等词频较高，分别反映了消费者和使用者的直观关注点。

婴幼儿营养品市场现状：DHA是婴幼儿营养品的主要成分，叶黄素有可观的发展空间。婴童保健食品市场加速增长，在主流线上电商平台都呈现扩张的态势，其中，天猫和京东销售额同比提升30%+，抖音销售额增长最快，同比增长率近150%，整体婴幼儿营养品市场仍以阿里以及京东的供应为主。在品类分布方面，DHA、钙铁锌、益生菌和维生素是婴童保健食品市场的主要成分，且除鱼肝油之外，其余成分有良好的发展趋势，今年新增婴童营养成分叶黄素能保护视网膜、防氧化，而儿童是近视的高发人群，因此消费者作为家长会更加关注带有叶黄素成分的保健品。

品类变化：基础营养素在社媒上讨论较多，叶黄素受到关注。从主流社媒平台推文提及品类来看，无论是市场销售规模还是大众提及度，在DHA、矿物质等成分上，都普遍“达成了共识”，维生素由于种类众多在社媒上大众讨论度最高，其次，家长在讨论叶黄素预防近视、保护视力方面的频次增加，在销售端，叶黄素跟传统维生素复合的情况增多。热门商品在产品卖点普遍会标注成分天然、不含多余添加剂等字眼，消费者反馈也多反映宝宝食用感受等。

消费者画像：购买人群中较多为健康追求者和成分党。婴幼儿营养品购买人群以“宝妈”为主，年龄多集中在26-35岁，集中分布在国内的高线城市，他们关注婴幼儿营养品，希望给予婴幼儿健康均衡的营养补充，重视营养品的安全性和质量，除了基础营养补充之外，还会选择符合适龄婴幼儿的特殊健康需求。从兴趣标签上来看，这类人群在日常生活中关注健康饮食和生活方式，其中部分人群有规律性补充保健食品的习惯，且对于产品的成分和功能较为关注，故消费营养保健品的习惯大概念延续在婴童营养补充上。

DHA：大众多提及DHA及多种成分，关注婴幼儿的接受程度。DHA是婴幼儿营养品教育消费者的主推成分，社媒上的消费者最关注DHA的维度是关联的其他成分等属性指标，反映在大众讨论DHA的提取来源（藻油or鱼油）、婴幼儿营养补充的攻略和复合营养包等。此外，由于部分婴幼儿的身体原因和对于食物、环境的接受程度，消费者对于适用人群也有较高提及度。消费者购买决策方面，由于婴幼儿对于营养品的接受程度普遍取决于气味、味道等，所以在商品评论中，消费者主要反映婴幼儿是否接受产品。

母婴护理市场现状：母婴护理市场稳定发展，需求和产品开发进一步细分。母婴护理在国内市场拥有较大的空间，从线上表现来看，2023母婴护理市场在天猫的销售额最高，且同比增长也达到30%，其次在京东、淘宝和抖音的市场规模相近。母婴护理种类较多，可根据人群分为孕产妇专用和婴童护理，同时也包括乳房护理和妊娠纹修复等细分赛道，大部分赛道都有较好的发展趋势。其中，孕妇面部精华增长最快，部分原因可能是中小品牌另辟蹊径专攻安全天然成分积极开发新品。

品类变化：婴童防晒和婴童清洁社媒讨论度较高，凸显市场潜力。从主流社媒平台推文提及品类来看，无论是市场销售规模还是大众提及度，在婴童基础润肤乳和乳液面霜等品类上，都有较大的销售规模和讨论度，其中婴童防晒和儿童洗面奶虽然产品发展有待提高，但消费者对于此类产品的需求较高，特别是婴童防晒，虽然目前更多集中在物理防晒层面，但关于婴童防晒霜等产品的讨论度不低。热门商品更多以组合售卖的形式出现，例如孕产妇水乳套装和儿童洗护套装等，在产品成分和配方选择也更偏向于天然成分。消费者画像：母婴群体护理意识不断提高，关注产品安全性、健康性。母婴护理赛道包括孕产妇和婴童两类人群，由于她们体质、肌肤与普通人具有较大差异，所以在选择护理产品时，会更在意产品的安全性和适配性，而社媒平台的发展和母婴论坛的建立也为她们提供更多互相交流的平台，分析这些推文和相关博主后发现，她们有着独特的育儿消费观念和对高品质产品的追求，例如对于小月龄宝宝，安全性是母婴人群进行购买决策时的重要衡量因素，注重成分和肌肤敏感，同时，宝妈对于个人形象和身体状态也十分关注，会根据自己的肌肤状况，选择更科学和精准的护理产品。

孕产妇面部精华：主要关注使用场景和具体功效。消费者以及媒体人对于孕产妇面部精华的使用场景提及最多，其次是关于功能功效的提及，其他的关注维度例如适用肤质和成分材质也有较高的关注度。具体来看，部分孕产妇用户关注怀孕和哺乳的各个阶段对于面部肌肤的管理，同时也在意详细的功能如补水、去角质等，且由于孕产妇和婴童的长期接触，所以很多消费者也在意面部精华的安全性，抑菌性。

未来趋势婴童食品领域，天然、无添加、复合成分成为趋势；婴童对于味道较敏感。婴童食品市场的成分配方一直是消费者的核心考量因素，在辅食赛道下，产品从聚焦“天然”更多指的是即食物的原始型态，让食物中的多种营养成分能够充分被人体所吸收；在奶粉赛道下，严禁添加化学防腐剂、助溶剂、色素、香精等人工合成物的有机奶粉备受推崇；在营养保健品赛道，消费者对婴童摄入蔗糖的含量较敏感。婴童味觉较为敏感，所以对于味道、口感和气味等要求较高，许多品牌已经能够在确保食品无添加、营养丰富的同时，还保持良好的口感。

奶粉赛道向大龄儿童延伸；营养补充向低龄化发展。婴童保健品和奶粉品类线已延伸并贯穿了宝宝孕育、成长的生命全周期，并且会根据不同的适用人群生产不同配方的产品，适用的人群更加细化。儿童奶粉持续增长：婴配粉市场饱和的背景下，儿童奶粉成了近来的热门赛道，儿童奶粉是根据儿童成长的营养需求进行配方的一种营养补充型产品，是儿童正常饮食外的一种补充。营养补充低龄化：消费者购买婴幼儿保健品的时间有提前的趋势，消费者在宝宝0-3个月阶段购买婴幼儿保健品的行为增加，但在保健品与幼儿年龄、奶粉、身体状况的适配性方面有着较多争议。