数据详解：中国美妆出海去哪里更有机会？丨品数

人口红利消失，消费品竞争已从增量竞争进入存量竞争。社会消费品零售总额在2022年上半年遭遇一波小幅下滑后，在今年上半年回暖，但增速不及2021年；化妆品类零售额今年上半年增速8.6%，低于2021年上半年的26.6%，增速同样不及预期。

但值得关注的是，美妆出海的增速远高于国内化妆品零售总额增速。据海关总署披露数据，即便经历了疫情，美妆品类出口金额在2020年出现下滑，但从2021年开始已经恢复增长，且增速逐年增高，2023年美妆出口金额同比增幅预计达到49.5%。放眼全球市场，Statista预测，2023年全球美妆市场体量将恢复至2500亿。

于化妆品行业而言，出海或许比国内内循环更有机会。10月25日，品数PinData在杭州举办了一场美妆品牌出海的专题分享课，解数咨询创始人、品数联合创始人张杨从目前的出海现状、东南亚和日韩欧美市场、出海实战攻略三个方面深度解读了美妆出海市场的潜在机会。

01

国货美妆出海现状：

主打彩妆、中低端价位

根据海关总署数据，目前国内美妆主要出口市场中，以美国占比最高，2023年1-8月国内美妆向美国出口金额达到40.61亿元，占比27.2%；其次是中国香港、英国、印尼等地。

国货美妆品牌出海历史最早可追溯到2008年。

2008年，佰草集入驻丝芙兰巴黎线下店，随后在欧洲当地开设旗舰店；

2013年，御泥坊通过速卖通打入海外183个国家及地区；

2016年，菲鹿儿通过速卖通开始征战北美、东南亚、俄罗斯等海外市场；

2018年，自然堂跟随天猫征战澳大利亚，并在线下开设快闪店；

2019年，花知晓以日本为首发，进入日本Loft、cosme等300多家美妆杂货店渠道销售，单月出货额近千万；

2020年10月28日，完美日记成立自己的海外独立站（独立站是一种常规的消费者购买渠道），官宣戳爷（TroyeSivan）为动物眼影“新成员”，这是完美日记首次与国际艺人合作；

2021年3月1日，花西子正式进军海外市场，在亚马逊日本站开始销售，在售价赶超“香奶奶”的情况下，其同心锁口红冲进日本亚马逊口红销售榜（小时榜）前三；

2022年，Colorkey出海，在TikTokShop上仅用5个月的时间，从0成长为越南全品类Top1。

从这些国货美妆品牌出海布局来看，整体呈现出以下特点：

1、出海渠道丰富，主流渠道是线上的电商、独立站和海外社媒，中低端价格为主

目前来看，国货美妆出海主要有进驻海外线下门店（Ulta/丝芙兰/屈臣氏等）、海外大型跨境电商平台（Shoppe/Lazzada/亚马逊等）、自建品牌独立站、开设海外社交平台账号以及海外垂直类美妆在线平台（如Cosme）5种渠道。

出海产品价格带以中低端为主，如菲鹿儿整体标价5.9~50美元（约合人民币43~357元），Colorkey同样走的是平价路线。

2、出海产品集中在彩妆类目，主要目的地为东南亚，美日次之

在统计的34个出海国货美妆品牌中，有24个品牌出海核心产品为彩妆，且主要是口红、腮红、唇釉等色彩类彩妆。

在此前品数系列文章中，曾反复提到“强势品类和弱势品类”的区别，所谓强势品类，即消费者非常敏感（如奶粉、手机），弱势品类则反之。就彩妆类目而言，消费者对品牌并不敏感，消费者关注点倾向于产品的效果或者卖点。

国货美妆出海，和在中国市场起盘一个全新的品牌逻辑一样，首先要解决的是，如何让新用户愿意尝试产品，从这一点上来讲，弱势品类相较于强势品类更容易打开新市场。因此，大多数国货出海也遵循这样的逻辑，通过口红、眼影等色彩类彩妆，更容易让消费者关注到产品效果。

02

出海区域选择：东南亚赢面最大

中国本土供应链物流，为国内美妆护肤出海提供了得天独厚的产业链优势。但国外消费者对化妆品的消费习惯，较大程度上决定了品牌出海顺利与否。

从已经出海的中国美妆品牌出海目的地来看，主要目的地为东南亚，美日次之，这些市场具体有何差异呢？

1、东南亚：消费者注重性价比，彩妆、护肤、香氛上升空间大

东南亚拥有6亿左右人口，全球排名第三，仅次于中国、印度；人口整体偏年轻化，20-45岁人群占比高达45.3%；人口稠密，多华人聚居，是世界上外籍华人和华侨最集中的地区之一。因此，对于国货美妆品牌，出海选择东南亚是一个风险相对低的选择。

东南亚整体GDP排名全球第四，仅次于美国、欧盟、中国。据国际货币基金组织预测，2022-2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平，增速约5.3%-7%。

东南亚各国人均GDP差异较大，新加坡、马来西亚人均GDP较高，在逐渐建立品牌意识，是国内美妆品牌在海外建立品牌力可以优先考虑的市场；而越南、菲律宾和印尼人均GDP约3000-5000美元，注重性价比，高端率低，低价产品更容易被接受。

就美妆市场而言，Statista预测，2023年东南亚美容个护市场收入预计达305亿美元，年增长为3.45%；其中印尼市场最大，为87.8亿美元，占比28.8%；泰国市场预计增速最快，年增长率5.16%；印尼次之，年增长率4.4%。

具体类目上，在东南亚市场，彩妆、护肤和香水香氛品类的上升空间是比较大的，彩妆类目中唇部彩妆增速最快，护肤类目中乳霜、洁面和祛痘类目增速最快。

与中国相比，东南亚的电商规模占GDP的比重较低，但其互联网的普及率较高，且在疫情期间普及的数字服务的用户也逐年递增。SHOPEE在东南亚各国电商平台的流量对比中有压倒性优势，Lazada其次，因此国内美妆如果选择第三方电商平台出海东南亚，SHOPEE和Lazada是首选渠道。

东南亚消费者整体有三大特点：一重视外貌颜值，62% 的东南亚消费者存在颜值焦虑。这也意味着东南亚美妆市场潜力大，大量群体愿意在外表修饰上消费更多；二有购买美妆护肤品的习惯，96% 消费者在过去 3~6 个月都购买过美妆护肤产品；三多样化的购物意愿，54% 的消费者表示非常乐意尝试新型产品，例如，中国出海的潮流新品如光肌粉底霜、唇釉产品等容易被东南亚消费者所接受。

但由于地理位置、经济发展水平、民族、宗教信仰、文化等多种因素的差异性，东南亚各国的美妆市场也呈现出各自的特色和消费偏好。如印尼、马来西医欧美风格偏多，越南倾向日韩系妆容，因此美妆品牌要考虑其地理位置、经济发展水平以及民族宗教信仰和文化等多重因素做定制输出。

2、欧美：疫后催生彩妆护肤化/护肤彩妆化趋势

欧洲美妆行业体量约600亿，北美约500亿；相对来说，欧洲市场在美妆产业方面是比较稳定的，且规模较大。

从销售渠道来看，欧美美妆以线下为主，线上为辅，线上占比达24%，线下渠道业态包含综合商超、美妆集合店和药妆个护店。值得注意的是，欧美美妆整体销售渠道数字化程度不断加深，且护肤相对彩妆线上销售比例更高。

具体类目上，欧美护肤人均产值50-60美元，且以面部护肤为主，约占60%；北美人均护肤产值约60美元，高于欧洲市场，面部护肤占比 59%～63%，另外婴幼儿护肤增幅较高，年复合增长率达4.1%。

欧美主流护肤品牌为理肤泉、适乐肤和卡尼尔这类以药妆和自然护肤为特色的品牌，这反应了欧美护肤成分党已经普及，消费者不单一追求极致功效，更寻求肌肤平衡状态，皮肤屏障稳定与功效之间的平衡。针对美国消费者的市场调查显示，有69%的美国女性在疫情后比较重视修复皮肤屏障，有49%的女性消费者会购买特定成分的护肤品，有45%的消费者在购买时还会关注护肤成分表。

欧洲市场护肤和彩妆差值较大，护肤50美元，彩妆仅30美元；北美彩妆人均产值和护肤相当，约50-60美元；在具体类目上，欧美均以眼/面部彩妆为主，不过天然/有机彩妆的增幅大，复合年增长率5%以上。

近年来，对真实感的追求在美国社会大行其道，尤其是在年轻的女性消费者群体中，“真实的”皮肤状态成为主流的追求。因此，主打“自然”妆效的底妆产品逐渐流行，这些产品不会强调过分的哑光感，也并不会打造“水光肌”，他们的产品的卖点就是让妆后的皮肤质感自然、真实但美丽。欧莱雅，雅诗兰黛等对这一趋势已经做出响应，除了推出一些真实妆效的新品外，对旗下明星产品的卖点描述也进行了一定调整来迎合这一“真实”的诉求。

此外，美国的消费者比疫情前对彩妆更加懒惰，也催生了彩妆护肤化/护肤彩妆化的趋势，底妆与护肤的融合已经被品牌所关注，例如Huda Beauty推出GloWish系列，将底妆与保湿，防晒成份的元素结合。

3、日韩：护肤趋势引领全球，天然/有机彩妆有较大增长空间

日韩人口密度较大，各地区分布不均，主要集中在首都圈（东京、首尔）；日韩女性人口比欧美更老龄化，尤其日本20-34岁年轻女性消费群体仅14%，韩国为18.4%，这说明日韩市场年轻消费者的储备是不足的。

聚焦化妆品产业，日本美妆行业体量约300亿，韩国约100亿，与欧美市场美妆产业体量有较大差距，不过日韩护肤人均产值约3倍于欧美，人均产值较高。

日韩美妆渠道均以线下为主，韩国线上占比28%，日本线上占比19.4%；线上业态中韩国以移动端为主，消费习惯和中国市场较为接近。日本线上业态PC和移动端各占一半，包括独立站及APP、综合电商、美妆集合店、免税店，如果将日本作为出海市场，建议品牌一定要开设官方独立站。

整体上，日本护肤和日本彩妆在线上的销售占比是相当的，日本人均护肤产值约200美元，面部护肤占比 76%～82%，主流护肤品牌偏向天然护肤，消费者倾向于BAUM、适乐肤这类主打天然护肤成分的品牌。

而韩国拥有领先全球的网络服务，护肤在线上渠道的占比高于彩妆，护肤在线上的销售占比接近30%，彩妆占比接近20%。在消费习惯上，韩国全民护肤，依赖于线下沙龙、以及借助美容仪器进行护肤理疗等。

日韩在护肤趋势上具有前瞻性，如植萃、发酵、精简护肤、成分、环保等热点蔚然成风，未来有可能影响和改变中国消费者的护肤意识。

在彩妆类目上，日韩以眼/面部彩妆为主，日本人均彩妆产值约70美元，眼/面部彩妆占比 63%～67%；韩国人均彩妆产值约40美元，眼/面部彩妆占比 52%～56%。在日韩市场，天然/有机彩妆均有较大增长空间，尤其是日本，复合年增长率达到5.5%。日本彩妆市场更加国际化，有大量欧美品牌，韩国本土美妆产业发达有大量本土品牌。

综合各海外市场来看，海外美妆市场机会与挑战并存，东南亚增幅较大，且难度相对较低；品牌可以根据自己的特征去做匹配。

另外，张杨建议，国内美妆品牌还需要注意以下几个方面：

1）国内外市场有较为明显的差异，国内品牌出海需要因地制宜；

2）品牌出海营销成本高，33%的商家营销成本占总成本40%以上，海外营销为重中之重；

3）出海品牌做本土营销需要有针对性，选择对的产品、对的渠道；

4）出口美妆产品同时受国内相关机关管理；

5）各国化妆品出口标签和出口登记需要注意差异性，尤其是成分标注和功效宣传；

6）出口登记要求在部分国家需要区分非处方药品，比如祛痘、防晒等产品。

03

出海案例拆解：菲鹿儿如何拿下第一？

事实上，不少国内美妆品牌已经在海外市场拿下亮眼成绩。

以菲鹿儿为例，将东南亚作为品牌出海的第一站，在2017年就已经销售过亿；2019年其产品出口五大洲，覆盖100多个国家；2020年在东南亚及拉丁美洲多国市场份额占比第一；2021年品牌正式进入北美市场，获得数千万美元A轮融资。

目前，菲鹿儿已是印尼、越南、菲律宾跨境电商销售第一的美妆品牌，2021年菲鹿儿更一举拿下了双十一、双十二东南亚区域美妆品类品牌销量亚军，并在大促当日获得高达20万美元GMV，成为国货彩妆出海赛道的领先品牌。

总结菲鹿儿出海成功的关键因素，主要是4个方面：

a.供应链起家，本土化精细运营。

在创立品牌之前，菲鹿儿在2013~2016年做的是海外彩妆的外贸工厂，在这个过程中接触到了非常多美妆柔性供应链和大量的海外美妆数据。创立品牌后，菲鹿儿选择彩妆赛道，选择第三方平台Shopee、Lazada作为出海渠道，定位便宜好用的高性价比个性彩妆品牌，向东南亚的互联网年轻彩妆消费者推出防水、防汗、防脱、控油产品。

基于柔性供应链优势，菲鹿儿贴合当地消费者需求做定制化的能力很强。譬如女性消费者喜爱突出个人眉眼特点和面部线条的欧美妆，菲鹿儿的产品也主要突出眼妆，主推眉眼部位的产品，其人气产品中也以眼眉产品居多，大部分单品销量都在1万件以上。

而越南消费者更倾向于“有颜值、有内涵”，且讲究“养生”的美妆产品，她们喜欢清爽透亮的妆底、自然色系眼影、亮色唇妆等，注重防晒，肤色偏白。菲鹿儿的产品线也都是贴合越南消费者喜爱的包装颜色，在越南最受欢迎的产品也是粉底液、定妆蜜粉这类打造清透妆容的产品，销量达到百万件。

b.高性价比，产品迭代快。

菲鹿儿能够基于东南亚各国消费者特点定制产品，其背后有一个稳定且高效的供应链支撑。因而，其产品迭代速度也非常快，总SKU高达6000个，目前其Shopee店铺在售产品数高达401件。以唇妆为例，有50多款产品，且每款都有10个以上的色号，部分热销产品色号更是多达30个。

邀请美妆博主共创新品，是菲鹿儿产品研发与设计的重要一环。每一款产品在上市之前，品牌都会将设计图发给几十位全球VIP用户并收取反馈，为产品在时尚潮流和传播效率方面奠定了良好的基础。

供应链的优势，不仅仅是快速的产品迭代，同时还可以将成本压缩到极致，提供高性价比产品。对比欧莱雅彩妆7~15美元的价格，菲鹿儿在东南亚热销单品价格不超过3美元，高性价比是品牌在东南亚一些人均GDP较低的国家快速产生裂变效应的重要因素。

c.社媒营销，精准触达。

针对目标用户，菲鹿儿会从社交媒介着手，提高品牌的曝光度，通过网红将产品介绍给当地的消费者。其常用的媒介工具有Facebook、YouTube等，精准触达海外用户，进行品牌的营销推广和产品“种草”。

在YouTube上搜索带focallure标签的作品，显示有4300多条视频，来自2400多个频道，涵盖英语、越南语、泰语、印尼语等不同语言视频与博主。大部分视频内容为妆容展示、好物推荐、开箱测评等，关键词多为“低价”、“好用”等。

d.电商平台+独立站渠道闭环。

菲鹿儿主要售卖平台是Shopee、Lazada，品牌在Shopee各站点官方店铺排名均为4.9星，客服满意率100%，越南和印尼站点沉淀了几千万粉丝。品牌有一个非常完善的渠道生态，在社交生态里将社交媒体、广告投放的信息引导到渠道生态当中，再进行流量的有效转化。在渠道生态上，菲鹿儿布局了线上的零售和分销，以及线下的分销和海外独立站。

【温馨提示】

本次线下学习活动是品数会员权益之一。品数会员是品观联合专业数据分析机构解数咨询推出的美妆产业数据服务产品，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助美妆企业提升电商经营能力，会员权益如下，扫码看详情：

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