保湿市场的新思路有了！

保湿赛道又一王牌选手。

在中国化妆品市场，补水保湿是一条长青赛道。

早在2020年，补水保湿市场整体规模就超过800亿元，占整个化妆品市场总额的62%。艾媒数据显示，2022年中国消费者选择护肤品注重的功效中，有57.8%消费者最注重补水保湿，其作为功能卖点的吸引力大幅优于其他功效，领跑大盘。补水保湿品类的发展潜力，由此可见一斑。

基于巨大的消费潜力，补水保湿品类市场规模势必迎来新的量级；但众多美妆企业竞相入局也进一步加剧市场竞争，与其它新兴的细分功效护肤赛道相比，补水保湿是一条不折不扣的红海赛道。

如何在这场“保湿大战”中脱颖而出？一些品牌和产品正在基于市场细分需求，打造属于自己的差异化技术壁垒，典型如Excellula艾思诺娜（下称“艾思诺娜”）。

日前，艾思诺娜立足于其专研技术和产品配方，创新性提出“长效保湿”的品牌新主张，通过差异化定位、战略化布局，为一众保湿品牌提供了突围新思路。

开辟“长效保湿”新蓝海

一直以来，补水保湿都是消费者护肤的基础需求，也是功效护肤竞争最激烈的细分赛道之一。

很多品牌在做产品开发时，补水保湿成为其必备产品线。据药监局公开信息，近十年，备案企业申报的功效类型新品中，宣称“保湿”功效的产品占比接近90%。用户说统计数据显示，在2022年护肤品备案产品中，备案功效宣称为保湿的产品占比63.13%，位居第一。

另外，在小红书搜索关键词“补水”，相关笔记249万余篇，相关产品5万+件，可见其关注度之高。

在竞争如此激烈的保湿市场，是否有突围之路？“长效保湿”是一个新切口。

根据皮肤专家的相关研究，有超过90%的人其实只是在进行“假性补水”，即使用了一些含有保湿成分的护肤品，使得皮肤表面水润感瞬间增加，但这种效果很快消失。

专家指出，造成这种现象的原因是，大多数传统保湿产品含有表面性保湿成分，如矽灵、甘油等，能形成一层薄膜覆盖在皮肤表面，从而给人水润感；然而，这些成分只是起到临时锁水的作用，并不能真正补充皮肤内部的水分，无法做到长效保湿。

“用了很多保湿产品都没法达到预期的效果，一到下午就觉得皮肤紧绷卡粉。”来自终端的消费者反馈亦表明，长效保湿是一个远没有被满足的需求。

基于这一痛点，在多数品牌聚焦即刻水润、即刻保湿时，艾思诺娜果断投身看似已经饱和的保湿市场，并扛起“长效保湿”的旗帜。

艾思诺娜提出“长效保湿”，背后是其对保湿市场的深刻洞察和理解。

“在消费者心智层面，长效保湿有很大的品牌空缺。”里斯中国高级顾问赵婉旭在采访中谈到，保湿是一个消费者用了就有直观体会的功效，更利于小品牌突破；尽管目前很多品牌都在发力保湿，但大多强调保湿力（保湿强弱）、即刻水润、即刻保湿；根据调研，消费者对产品保湿持久性急需得到满足。

“保湿看似是一个红海市场，但真正做到极致的企业和品牌很少，现有保湿产品最大痛点是不持久，这恰是艾思诺娜的机会。”赵婉旭认为。

更关键的是，艾思诺娜的产品力，足以支撑其在保湿赛道的长足发展。据百洋医药功效护肤品事业部总经理李镇宇透露，2019年百洋医药引进日本佐藤制药功效型护肤品牌艾思诺娜，经过5年的培育和发展，尤其是线下市场的深度耕耘，其每年保持30%以上的增速，并且成为许多化妆品连锁店认可的高复购品牌。

高复购，来自其在保湿功效上的卓越表现。“通过我们对约2000个消费者的调研，消费者对于艾思诺娜的认知是一个‘保湿力很好’的品牌，保湿也是艾思诺娜过往销售业绩的关键动力。”李镇宇进一步指出。

应时而动，适时而谋。无论是从市场竞争格局，抑或是品牌竞争优势，艾思诺娜聚焦“长效保湿”，是竞逐保湿市场的顺势而为，亦开辟了新的蓝海。

高筑产品护城河

谁能先发现并进入未经开垦的空白市场，建立新品类并宣告天下，谁就能坐享市场红利，赢得话语权。

艾思诺娜提出“长效保湿”，并不是一句口号，而是依托于雄厚的百年药企背景、专研技术以及科学的成分配比。

资料显示，艾思诺娜是日本佐藤制药旗下功效护肤品牌，后者创建于1915年，从事制药行业已有100多年历史，艾思诺娜凝聚其先端技术和制药经验，拥有三大核心技术：佐藤专研软膏技术、DDS缓释渗透技术、yunker动植物精华混合技术，在日本连续多年被第三方数据调研公司评为药妆店复购率高的护肤品牌。

2019年，百洋医药与佐藤制药签署合作协议，就艾思诺娜在中国大陆市场商业化运营展开合作。作为A股领先的健康品牌商业化平台，百洋医药在医药健康品牌运营方面具备深厚的实力，也为艾思诺娜在中国市场提供了成熟的运营体系以及强大的渠道资源支撑。

在产品力层面，艾思诺娜形成了一条从原料到技术再到配方的长效保湿“护城河”，难以被其它品牌攻克。

首先，yunker动植物精华混合技术，从原材料萃取阶段保证产品成分有效。

艾思诺娜沿用佐藤制药yunker动植物精华混合技术，严选20种中草药精华的有效成分，在其各自作用的基础上，选出最适合的配方和比例，以及成分间的相互作用，提升成分功效的作用发挥，具有有效成分提纯、协同增效、渗透吸收快等多重优势。

据悉，艾思诺娜缓释保湿系列产品含有肌肤保湿所需要的关键物质，如玻尿酸、蛋白质、氨基酸等亲水物种，以及荷荷巴油、牛油果树油，白池花籽油等疏水油脂（可以起到封闭作用，防止水分蒸发），这些成分声称可以补水保湿，起到有效保湿强化作用。

其次，DDS缓释皮肤渗透技术，实现缓释渗透补水，长效保湿。

与市面上大部分保湿产品不同，艾思诺娜运用了佐藤制药专研的DDS（Deep Delivery System）缓释渗透技术，这也是真正实现长效保湿功效的关键。

艾思诺娜DDS缓释渗透技术，通过纳米胶粒将有效成分包裹成高分子聚合物，且以脂融性壳的形式包裹维持有效成分的活性。当产品涂抹到肌肤上时，其中的有效成分不会一下子被皮肤的浅表层大量吸收，而是在通过皮肤的毛孔、细胞的间隙进入皮肤的过程中，缓慢释放聚合物中的有效成分，让不同的皮肤层各取所需，最终实现缓释渗透补水，长效保湿。

最后，专研软膏技术，吸收性强。

专研软膏技术是佐藤制药百年的研究结晶，改善了历来软膏的粒子粗糙、延展性不佳的缺点，具有粒子均一细腻、延展性好、对肌肤温和等优点，尤其在对皮肤的保护、柔滑、软化作用等方面表现卓越。目前该技术主要应用在艾思诺娜系列产品中的缓释霜中，膏体均一细腻，宣称能形成封闭性油膜，促进皮肤水合作用，对皮肤有保护、软化作用 ，且对皮肤温和无刺激。

yunker动植物精华混合技术萃取高活性高浓度的植物成分，DDS缓释渗透技术负责帮助把功效输送到皮肤各层、缓释吸收，独家软膏技术则形成封闭性油膜，促进皮肤水合作用，给皮肤带去温和舒适的使用感。从原料到技术再到质地，艾思诺娜构筑了极高的产品壁垒。

第三方实验室检验结果，印证了艾思诺娜渗透技术可以带来高效的皮肤透水性。检验报告表明（检验报告编号：SHZ-05-B），33位试验者使用“艾思诺娜缓释霜”12小时后，皮肤角质层含水量大幅提升约40%，24小时后仍比使用时提高18%以上。

向10亿量级品牌突破

“在长效保湿这一品类中，艾思诺娜是有机会成为领导品牌的，希望五年后成长为10亿量级品牌。”谈及艾思诺娜的未来目标，李镇宇信心十足。

信心源于实力。在百洋医药的运营下，艾思诺娜过去在中国市场，尤其是线下渠道，打下了扎实基础。据李镇宇透露，艾思诺娜在中国拥有庞大的消费基础，无论是线上或者线下的销售渠道，复购率都是逐月攀升，目前品牌在线下市场GMV已经超过2亿。

此外，专研缓释技术的加持，也将助力品牌持续发展。“后续在佐藤制药的研发支持下，品牌将不断通过成分、配方创新升级。”李镇宇强调，百洋作为一家上市公司，有足够的资源和耐心来支持品牌长续发展，“我们并不以短期利益为目标，而是要追求品类的增长。”

事实上，围绕“10亿量级品牌”这一目标，艾思诺娜已准备好充足的弹药，目前品牌已经规划千万量级投入资源，将从渠道和内容两个维度做聚焦性的持续投入。

聚焦抖音渠道。从数据来看，近三年抖音已成为线上增速最快的电商渠道，尤其是对于护肤品，抖音更进一步展现出其趋势性优势。久谦中台数据显示，近三年抖音护肤品GMV增速高达94.3%，远超其它平台。

于艾思诺娜而言，抖音是新品牌启动时必须要把握的战略窗口，其将以抖音为宣传阵地，通过达人合作、开设直播间及短视频投流三个维度进行“长效保湿”新定位的宣传。

内容层面，线上线下一体化增加消费者沟通触点。李镇宇表示，艾思诺娜将发动线下BA，在线下进行内容生成，譬如将线下终端消费者的反馈、体验制作成视频性内容，再通过抖音发布，其中优质内容甚至将进行“投流”。

“这样做的目的是帮助线下门店引流，在抖音上宣传本质上是利用互联网效率，为线下引流服务，赋能线下门店。”李镇宇表示，尽管艾思诺娜宣传上聚焦抖音，但线下仍是最核心的渠道，以前如此，未来亦如此。“艾思诺娜将严格控价，价格是百洋医药运营品牌的第一条生命线。”

在此基础上，新策略升级后，艾思诺娜将加大对线下门店的拓展，“今年在线下市场计划至少突破10000家门店”。

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