今年双11，美妆第一战打响！

一年一度的“双11”大考正在临近。对于品牌来说，双11历来是销量转化与品牌展现综合实力的绝佳舞台，但今年略有不同的是，曾为淘天双11贡献主要GMV的超头“李佳琦”，经历“花西子眉笔”的公关危机，成为了一个变量。

在此背景下，美妆品牌今年该如何备战双11？9月26日，品数PinData在杭州举办第5场线下沙龙课，解数咨询创始人、品数联合创始人张杨围绕“双11战前种草”、“预售”、“流量承接”做了全面且深度的拆解。

在探讨备战双11前，先说两个重要结论：

一、移动互联网的用户群体，天花板已经见顶，各个平台的存量竞争会更加激烈。

去年双11，天猫、抖音等均是从10月24日开启预售，但是抖音今年从9月中旬就开启双11蓄水、10月中旬开始预售。从双11大促节奏愈发前置来看，平台的人口红利正在消失，用户渗透度越高的平台，危机意识越强。

二、淘天和抖音的差距进一步被缩小，呈现“此消彼长”的态势。

2022年双11淘天较抖音在美妆规模上有压倒性优势，但是从今年618美妆行业的销售战绩来看，在交易额量级上，两个平台的差距越拉越近，淘宝的份额缩减，抖音的份额增长。

在具体品类上，表现同样如此。去年双11和今年618，淘天平台面部精华、乳液面霜、防晒均保持增长，但今年增速放缓；另外，在去年双11保持增长的洁面和面膜品类均在今年618出现了下滑，增长品类仅剩下4个。

彩妆是少数乐观类目之一。今年618淘天面部彩妆突破51.57亿，达历史新高，同比上涨13%；美甲产品、男士彩妆、旅行装也保持增长，特别是旅行装在去年双11及今年618均保持高速增长。

反观抖音，绝大多数类目均在增长。面部护肤作为核心类目，去年双11同比增长近30%；今年618，抖音无论是护肤还是彩妆，也均实现增长——护肤赛道几乎全品类增长（仅旅行装下滑），彩妆各细分类目全面爆发。由此可以预测——今年双11在预售加持下，抖音护肤和彩妆仍有爆发潜力。

不过，需要注意的是，海外头部品牌开始重视抖音。从抖音护肤赛道今年618和去年双11的变化来看，去年双11抖音护肤TOP10有欧诗漫、珀莱雅、韩束、自然堂四大品牌上榜，但今年618仅剩韩束、珀莱雅进入榜单。

当国际品牌进入并重视抖音，国货在TOP10赛道的席位被进一步压缩。这一趋势在今年双11会更加突出，海外品牌越重视抖音，留给国货品牌的时间和机会就越少。

较护肤赛道，国货彩妆在抖音“舒服”许多，抖音国货彩妆整体销量明显优于天猫，一方面源于海外彩妆品牌并不像护肤一样“内卷”，较为“佛”系；其次消费者在抖音寻求的是“平价”彩妆的解决方案，海外彩妆品牌无论是在天猫还是抖音，价格都不是核心策略。

（扫码领取本次沙龙课PPT）

基于这些趋势和结论，美妆品牌今年双11应该如何去备战呢？张杨提出了一些不同阶段的策略：

1、设计有效种草策略

从各大电商平台公布的今年双11关键节点来看，抖音从10月20日开启预售，预售尾款支付时间从10月31日0点开始。因此，品牌可在10月20日前开启种草。

种草的核心是提高品牌的曝光度和影响力，具体可分成三个阶段：

第一阶段：蓄水期（9月上旬-10月），完成用户教育，要测试出优质的种草内容，再对其进行放量，在达人合作上要注意其是否带来很多自来水流量，带来更多用户认知，可通过头部、中腰部达人分发种草内容，扩大品牌（产品）影响力和覆盖度，但在投放达人时，一定要对其内容做测试。

第二阶段：冲刺期（10月1日-30日），通过培养用户心智和兴趣，带动加购、刺激预售，预售成绩将决定最终双11业绩指标完成度。

这个阶段，种草笔记目标是带动全网的加购，除了头部、中腰部达人，可增加成长型博主的合作，中腰部和成长型博主核心刺激和带动作用就是加购；同时除了信息流投放外，也要增加搜索投放，从而扩大品牌双11期间可转化的用户池。

第三阶段：拔草期（10月31日-11月12日），该阶段内容已经不是核心，而是到了搜索拦截的阶段，品牌在该阶段，可借助关键词拓展、人群包拓宽、出价提升等手段抓取高转化周期流量，在笔记触达同时要在笔记中增加商品购买的链接。

2、搭建有保障的预售策略

1）珀莱雅——大单品组合策略

珀莱雅提出“早C晚A”大单品组合策略，CP套组在2021年11月成交近8000万+ ；早C晚A套装在去年10月预售就收获了7800万+交易额，与2021年双11持平。

在预售阶段，珀莱雅选择全力押注李佳琦，“早C晚A”的套装，在李佳琦直播间的价格低于抖音自播间40元；并且珀莱雅给到的李佳琦力度稳定，仅在产品迭代升级后随价格上涨而变化。

在大单品策略下，珀莱雅通过大单品种植品牌“心智”，如通过#毕业第一年，与新世界交手#、#性别不是边界线，偏见才是#、#来自中国，飞向宇宙#重要议题完成珀莱雅极具长期主义和益于大众传播的品牌营销。

2）科颜氏——打造全明星爆品阵容

科颜氏2022年双11打造了全明星爆品阵容，包含高保湿面霜、亚马逊白泥、淡斑精华液、金盏花爽肤水及高保湿水乳套装。

科颜氏明星产品着眼于液态精华、乳液面霜、面膜及化妆水4个赛道，从2019-2021的行业规模及增速来看，仅乳液/面霜始终保持着高速增长，科颜氏深耕细作的白泥所在的面膜赛道在2021年出现了下滑。

基于此，品牌选择高保湿面霜作为主打单品，高保湿面霜产品销售一路上扬，去年10月高保湿面霜总销售占店铺38.04%，是科颜氏去年双11当之无愧的“镇店之宝”。

在预售阶段，科颜氏创建高保湿面霜预售、现货两个链接，为双十一流量做承接准备；预售月高频参与李佳琦直播带货12次，在淘宝、抖音、微博三个平台都设计了明星产品展示板块，微博及抖音点击均能直接跳转该产品淘内官旗详情。

3、做好拉新和老客承接

双11拔草在于两类人群：品牌新客、复购老客，对品牌来说，新会员招募和老会员的活跃尤其重要。

对于老客，可根据老客的最近一次购买、购买频次和购买金额对老客进行分层运营，在不同的购买场景路径中进行运营干预。常见的品牌老客召回方式有：老品升级、定制化服务、积分及兑换等。

至于拉新，则可通过派样入会、直播入会、短视频入会等做有价值的会员招募，过公域放大招募人群规模，私域做好流量承接（权益引导、入会渠道布局），根据转化情况调整玩法权益。

基于目前各大电商平台露出的信息，今年双11也已呈现出一些确定性的趋势：

1、抢跑大战愈演愈烈，平台之间无限延后公告预售正式时间。

抖音电商已经将大促节点前置到9月中下旬，这一阶段是品牌强蓄水+前置养品的种草关键期，建议品牌提前做好蓄水，提升品牌搜索趋势。

2023年9月5日，淘宝天猫举行了面向食品生鲜行业的双11商家大会（备战提前，22年双11备战时间为22年9月28日）。2023阿里妈妈m峰会上，淘天集团提及今年双11相关营销场景升级，例如，手淘开屏今年双11将首次支持“一键加购”和“一键领券”。

2、各大海外+国产美妆品牌，已锁定李佳琦，借助头部达人影响力聚力双11。从目前李佳琦直播间披露的预售信息来看，薇诺娜、馥蕾诗、优时颜、夸迪、相宜本草、赫莲娜、海蓝之谜等均已达成直播合作。

【温馨提示】

本次线下学习活动是品数会员权益之一。品数会员是品观联合专业数据分析机构解数咨询推出的美妆产业数据服务产品，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助美妆企业提升电商经营能力，会员权益如下，扫码看详情：

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