2025啤酒利润可达300亿，华润、青岛、嘉士伯、百威、燕京布局高端化的异与同丨和君酒业心法

▲资料来源：公司业绩说明会

华润啤酒对产品组合不断丰富，全渠道全场景拓展，并打造元宇宙赋能新营销模式：建立高端品牌群“喜力+勇闯天涯SuperX+纯生+其它产品”, 稳定中档，夯实底部。产品持续推出：“雪花马尔斯旅啤酒”、“黑狮白啤”，发力中国啤酒高端市场；2021年公司推出超高端新品“醴”及首款果啤产品“果狮啤酒”，引进国际品牌“红爵”、“悠世”啤酒；2023年将推出雪花全麦纯生、喜力无醇啤酒，产品矩阵不断丰富，满足细分消费者多元化需求。

▲资料来源：公司业绩说明会，和君咨询收集整理

2020-2022年雪花次高端及以上啤酒销量连续三年同比增长在两位数以上，同时根据 2022年公司业绩交流会披露，目标到2025年次高端及以上产品销量占比达30%-35%（约350万吨），高端产品目前正在加速发展。 

二、青岛啤酒：

“青岛啤酒”是我国首批十大驰名商标之一，在国内外市场具有较强品牌影响力及较高知名度。始终坚定“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”1+1 品牌战略，在高端化布局上深度挖掘多样化消费需求、丰富产品矩阵、优化产品结构，加快布局高端及超高端市场。

从上述产品布局来看，青岛啤酒在高端及超高端每个价格段都有布局：青岛原浆、青岛生啤、琥珀拉格、狮状、IPA、鸿运当头、红玫瑰白啤、1903 精酿、奥古特、皮尔森等热销产品，产品布局非常丰富。从2022年公布的数据来看：2022年公司啤酒总销量807万千升，其中青岛品牌销量444万千升，销量占比提至55%，其中中高端产品销量293万千升，销量占比36%，中高端产品结构持续优化成果明显。

青岛啤酒在消费场景上进行了创新和拓宽，开启“啤酒+文旅”新模式。产品层面：2022年围绕各种国际体育盛会推出“青岛啤酒冬奥冰雪罐”、“青岛啤酒1903炫彩加油罐”、“青岛纯生球迷狂欢罐”等联名款系列产品，融合体育激情，创新消费者沉浸式品牌体验。在消费场景拓宽层面：2022年6月，集“1903时光精酿工坊、啤酒主题度假酒店、威士忌俱乐部、啤酒 SPA、1903 面包坊、婚恋基地”六大时尚业态的时光海岸精酿啤酒花园开业，它将休闲慢文化与啤酒文化相融合，创新消费体验并使消费者更深入了解品牌，有效提升了品牌力。“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”在全国已经有200余家，覆盖全国62座城市；2022 年公司举办53场“青岛啤酒节”，丰富啤酒文化消费氛围，同时带动消费扩容升级，多管齐下，让青岛啤酒高端化之路走的更为顺畅。

三、百威啤酒：

百威是全球五大消费品公司之一，亦是最大的啤酒企业，旗下拥有百威、科罗娜、福佳、时代、哈尔滨等500多个啤酒品牌。百威在中国市场布局多年，一直稳坐国内高端啤酒头把交椅，相关数据显示，2020年，百威即在中国高端啤酒市场掌握了42%的份额。百威啤酒在中国市场是通过收购渗透，进行布局，1993年，百威就开始以外来资本的身份，对青岛啤酒股份有限公司进行投资持股。随后开始陆续收购金陵啤酒、维雪啤酒、大雪啤酒、牡丹江啤酒、唐山啤酒、金士百啤酒，珠江啤酒等中国本土品牌。目前，百威啤酒集团已经成为中国最大的啤酒生产商之一，约有40个啤酒生产厂。

百威的品牌定位为中高端，每年都会投入重金对高端形象进行打造，它一直是中国啤酒业营销费用投入最多的公司，每年在广告、分销和促销方面的投入都超过数亿元人民币。百威主要在现饮渠道（餐饮、夜场）进行拓展，现饮渠道消费者对于价格的敏感度低，对品牌形象的要求高，恰好更符合高端品牌的特征。从渠道加价来看，现饮渠道的加价率远远大于非现饮渠道加价率，达到40-200%，凭借多年深耕现饮渠道的优势，百威多年来保持在50%以上的毛利率，为“稳住高端啤酒第一部交椅的地位”，百威也在积极扩张，据透露，百威亚太计划在2023年将高端品牌扩张城市数量从200个增加到220个。

四、燕京啤酒：

燕京啤酒在品牌层面，推行“1+3”品牌战略，目前已形成以燕京 U8、燕京 V10、新雪鹿为代表大单品与特色产品组合产品矩阵。在高端布局方面：推出狮王精酿高端品牌，目前已实现“20+7”产品矩阵，狮王精酿门店正在快速拓展，已布局北京两家门店，将在新一线城市继续落地推广，加速提高狮王高端品牌势能；燕京九号小酒馆已达 300+家，新消费场景布局可满足消费者线上及线下需求，同时打通消费者“足不出户，新鲜到家”体验。产品层面：2021年公司推出“狮王世涛”，2022年公司推新：酒花酸小麦、狮王生姜木槿花、鲜啤2022、U8plus、高端拉格S12皮尔森等陆续上新，2023年公司推出首款狮王“玻尿酸”啤酒，产品矩阵逐步多元，中高布局端持续发力。

▲资料来源：公司官网，和君咨询收集整理

燕京啤酒在产品结构方面，公司中高档产品收入占比由 2019年54.62%上升至 2022年61.7%，3 年 CAGR 达 37.65%，产品结构正在快速优化。

五、重庆啤酒（嘉士伯）：

重庆啤酒1968年建厂，深耕啤酒领域60余载，在2013年底成为嘉士伯集团成员，获得乐堡、嘉士伯、凯旋1664等品牌生产及销售权，形成“本地强势品牌+国际高端品牌”品牌组合，加快了公司高端化进程；2019-2021年，公司营收分别为 36/109/131 亿元，同增 3.3%/205.5%/19.9%；

2020年12月重庆啤酒和嘉士伯完成资产重组，嘉士伯将在华控制优质啤酒资产注入重庆啤酒，成为嘉士伯在华运营啤酒资产唯一平台，2020年营收规模达百亿级别，重庆啤酒吨价达 4514元，同比上升 19%，追平百威2020年4523元吨酒价，成为行业第二；2021年重啤高端及超高端产品占总营收36.47%，在收入结构上齐肩作为高端品牌龙头企业百威亚太（高端及超高端营收占比达 38%）。嘉士伯赋能后，公司获得更强势及多元化产品矩阵，同时产品结构得到升级，高端化步伐加快并一跃处于行业领先地位。

啤酒行业根据产品的价格，将啤酒产品分为：经济型（5 元及以下）、主流型（6-9 元）、高端及超高端型（10 元+），目前经济型啤酒市场份额在逐步下降。2021年，我国 CR5企业中经济型啤酒产品占比均小于 50%，均以中高端产品为主，而重庆啤酒（嘉士伯）和百威亚太高端及超高端产品占比分别达到 36.47%、38%，超过其他价格带收入占比；以上种种，和君咨询认为啤酒的整体高端化进程推进良好，在产品多元化布局的情况下，市场对高端产品接纳及认可度较高。

国内啤酒行业已经进入高成熟度市场。另根据“十四五”中国酒类产业发展目标，到2025年我国啤酒产业产量目标为3800万千升，较“十三五”末同比上升11.5%；销售收入应达2400亿元，同比增长63.4%；净利润应达 300 亿元，同比增长124%。和君咨询认为在消费者对当下啤酒产品需求量趋于饱和情况下，要达到 “十四五”发展目标则需要依赖高端啤酒市场能够带来新增量及高客单价。那么，啤酒高端化的的内在逻辑是什么呢？

一、啤酒高端化可以有效对冲上游成本压力。

啤酒生产企业处于整个行业的中游，对上游的成本变化非常敏感，其价格涨跌直接影响啤酒企业的盈利水平，只有不断的提价和推出高端化的产品，才能有效对冲上游给予的成本压力。下表为啤酒制造成本：

▲资料来源：珠江啤酒2021年年报，和君咨询收集整理

从上表可以看出，包材（46%，易拉罐和纸箱）及麦芽（20%）占总成本比例较高，其价格涨跌将会较大程度影响企业毛利及净利润水平，根据青岛啤酒敏感性测试表明，麦芽价格上升10%或包材价格上升1%时，盈利分别下降9.7%、3.2%，企业对包材及麦芽成本涨跌比较敏感，因此高端化产品产生的高利润可以对成本造成的影响进行对冲。

二、存量竞争下，只有高端产品能带来较高利润。

国内啤酒市场已经是高度集中化，CR5的市场占有率已经达到了93.8%，企业的扩张和经营压力的需求，只有在对产品进行提价和推出高端化的前提下才能实现。

啤酒企业在成本和经营的双层压力下，已经有过四次提价，每一次提价都是对产品高端化产生了积极影响。第一轮（2007-2008年）：主要系销售费用及原材料价格上升带来被动提价，由少数头部企业进行提价，提价幅度较低，在 5%-12%，且仅提升部分区域价格；第二轮（2010-2011年）：主要系原材料价格波动带来被动提价，提价幅度在 10%-20%，提价区域增多，开始出现全国性提价；第三轮（2017-2018年）：主要系产品结构升级带来主动提价；第四轮提价（2020-2021年）：成本端受压，产品结构持续升级，高端化产品已经成为主流。

三、消费升级给啤酒行业高端化带来新机会。

人均GDP连续多年超过1万美金，城镇化的持续推进，让人均可支配收入逐年增长。2022年，城镇居民可支配收入为4.93万元；城镇居民拥有显著高收入、高消费特征。随着消费意识升级，大众对价格敏感度降低，更在意啤酒品质及口感。根据艾瑞咨询数据，2022年消费者购买啤酒时考虑因素为口感、麦芽浓度、口碑及评价、酒精度数、酿造原料、香气及色泽，分别占比 38.4%、31.3%、29.4%、28.1%、27.3%、27%，而对于价格的考虑仅排位第九；同时，根据天猫白皮书数据，33.5%的人对啤酒价格不太关心，只关心好不好喝，大众对啤酒价格敏感度正在降低。综上，消费升级后大众观念改变，更加注重啤酒产品品质、口感、对健康或外形影响、是否高科技工艺以及包装颜值，为啤酒的高端化提供了高速发展的土壤。

四、新生消费群体的兴起，是高端啤酒市场规模扩容的根本。

千禧一代、Z 世代、女性悦己等新生消费群体的崛起，他们对饮酒的观念更加理性、追求舒适和多元，尤其是女性消费者，对饮品的口感、口味、包装等都有较高的要求。千禧一代及 Z 世代对高端产品需求强烈，同时随着Z世代逐步走入社会，以及经济独立的新社会职业女性的增加，形成庞大的消费群体，他们特有兴趣消费、兴趣社交等特征将为消费市场带来新元素，驱动消费升级，为啤酒市场高端化发展奠定坚实基础。

通过以上对国内啤酒高端化内在逻辑的分析，和君咨询认为整个行业在成本居高不下、经营压力、消费升级、市场扩容等多种原因的加持下，啤酒高端化已经在啤酒行业形成共识，6元—10元的啤酒已经成为市场主流，还有着持续上移的发展趋势。

百威亚太在国内啤酒市场始终都在中高端布局，高端市场份额老大的位置占据多年，他们预计国内高端啤酒在2019-2026年的销量复合增长率有望达到6.4%，增速高于亚太地区（5.5%），低于印度（14.4%），国内高端化尚未见顶。百威亚太在国内高端啤酒市场，深谙啤酒高端化的经营之道，针对国内市场形成一套系统的、因地制宜的方法论，和君咨询认为他们在高端市场的打法可以给到国内啤酒企业带来如下启示：

一、顺应市场需求，丰富品牌组合，细分消费人群。

百威亚太基于对行业趋势以及消费者需求的研判，提前布局品牌组合，根据市场需求，形成六大旗舰品牌矩阵：高端白啤福佳定位于休憩犒赏；科罗娜定位于休闲惬意的海滩生活方式；高端经典拉格蓝妹定位于高光社交；百威经典定位于欢朋嗨聚、夜生活引领者；百威金樽定位于高端餐饮；哈尔滨啤酒定位于自在欢聚、极致冰爽。在产品为媒介下，百威强调仪式感、品牌底蕴带给消费者的线下体验，形成品牌和饮用场景的强关联。与此同时，基于各个品牌的精准定位，品牌之间并未形成内部竞争的关系，品牌矩阵得到良性发展。

二、地域拓张是支撑品牌增长的基本功。

百威亚太对国内市场因地制宜，依据市场成熟度和城市阶段两个维度形成城市阶段扩张指导手册，在总部层面形成统一的地域扩张策略，而在各个事业部的具体执行方面，则是根据市场的特性，对渠道拓展、产品组合、资源分配上进行一定的聚焦，同时对卖进、卖出、经销商网络规划进行指引。此外，在渠道的整个生态链条上，上线Bees先锋购数字化销售平台，围绕“促多量、拓多店、提效率、优服务”四大目标，实现业务团队、经销商、终端的高质量发展。从以前依赖于业代维护终端过渡为终端老板主动维护陈列和堆头。

三、本土化的外资品牌。

啤酒是典型的舶来品，百威经典作为一个美国品牌，并没有忽略本土文化的重要性，通过走心的广告内容、生肖限量瓶等形式与消费者产生本土文化的情感共鸣，与可口可乐在国内的品牌建设不谋而合。

目前头部品牌商的品牌矩阵中不乏有国际品牌，比如华润啤酒旗下的喜力，重庆啤酒旗下的乐堡啤酒、嘉士伯啤酒、凯旋1664等，和君咨询认为国际性大品牌，在国内市场要想取得大的收获，就需要考虑如何通过持续不断地进行消费者活动，在消费者的心目中形成烙印，延长自身的产品生命周期。

中国早已是世界上最大的啤酒市场，“五强争霸”现象已经持续多年。但是，依托于这个巨大市场而成长起来的本土头部品牌，仍未形成世界性的影响力。将来，谁能成为中国版的啤酒之王，代表中国啤酒征战全球？和君咨询认为应该从以下几点入手：

一、产品需要高端化：

中国啤酒产量2013年见顶后，持续下滑，2020年跌至谷底，我国人均啤酒消费量呈现出了整体下降的趋势，这几年啤酒行业的业绩增长，就是产品高端化带来的效果。中商产业研究院披露的数据显示，我国高端及超高端啤酒消费量有望由2013年的59万千升增长至2023年的102万千升，年均复合增长率5.6%，与行业大盘逆势而行。青岛啤酒依托基础雄厚的高端产品，2022年中高端以上产品销量增长5%，远高于公司大盘；华润啤酒的高端化缺位导致的盈利能力不足，通过自身产品的高端化，结合收购喜力中国，他就如虎添翼，终于从2021年开始净利润超过青岛啤酒。也就是说，在啤酒行业，谁占据高端，谁就坐拥了行业印钞机。

二、拓宽新渠道：

电商和自建酒馆是啤酒厂家重点拓展的新渠道。青岛啤酒的“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”，已在全国23个省的62座城市开出200多家门店；燕京啤酒的“燕京酒號社区小酒馆”目前已达300多家；百威旗下也拥有拳击猫和鹅岛品牌的啤酒馆；华润啤酒去年推出了小酒馆品牌“Joy Brew”；新生品牌“优布劳”，通过加盟模式，已在全国800个城市及区县，开设了2000多家门店。啤酒厂商通过自建酒馆，位消费者提供了更容易触达品牌的渠道，而不是坐下来喝酒的社交场所。电商的崛起，解决了运输半径的问题，各大啤酒厂商为了随应这一时代潮流，都提高了罐装产品的生产量。无论是自建酒馆还是电商，短期内提升了品牌对消费者的服务和沟通能力，从长远来看，拥抱了年轻消费群体，占据了场景消费的先发优势。

三、品牌多元化：

在啤酒行业长期处于存量竞争状态，海外市场拓展有难度的大背景下，啤酒企业的品牌多元化，形成品牌距阵，也是增加销售机会的途径之一。青岛啤酒和燕京啤酒比较早地布局饮料市场，燕京茶小生、青岛啤酒的王子海藻苏打水，在细分市场也算是小有名气。瓶装水和茶饮料市场虽然比啤酒市场更大，但内卷更加严酷。它们不约而同望向了隔壁的白酒市场，不过都处于PPT卖酒阶段，真正在白酒市场落子的，只有华润啤酒。

四、场景需要引导化：

啤酒产品高端化，就要赋予不同的消费场景，只有让消费者接受，才能让产品的价值有所体现。在场景培育和引导上，百威啤酒做的非常到位，上文说过，百威啤酒六大品牌系列，相对应有六种消费场景，共享百威品牌资源，精耕定位场景消费。培育场景，引导消费，是国内啤酒品牌高端化的必选途径。

五、持续化的资本运作化：

资本运作是企业实现规模增长的终极武器。现在的百威啤酒，就是世界排名前十的啤酒公司：安海斯-布希、英特布鲁、安贝夫、南非、米勒等五家品牌合并而来，成就了目前的啤酒行业霸主地位。国内啤酒市场的产品高端化和销售提升的空间越来越小，只有通过资本运作，比如进军市场足够大、盈利能力强的白酒行业，才有能跻身世界顶级酒企阵营，对垒茅台、赶超帝亚吉欧、剑指百威英博。目前华润啤酒已经进入实施阶段。

和君李振江预测：中国啤酒行业在2025年可达到2400亿的规模，利润可达300亿左右，在这个大趋势下，“大池塘养大鱼”，国内啤酒行业“强者愈强”的现象会真正发生，如果这种“大鱼吃大鱼”的市场趋势不变，经过一段时间的此消彼长，持续多年的“五强争霸”格局，是否会将演变为：华润啤酒持续高速增长（行业之王），青岛啤酒和百威啤酒紧随其后（全国性品牌），燕京啤酒或重庆啤酒市场奋起直追（区域属性的强势品牌），形成1+2+2的主流啤酒阵营。国内啤酒行业高端赛道会越来越精彩，至于谁能脱颖而出，成为“C”位，让我们拭目以待吧！