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月GMV暴涨3000多万，美妆如何用种草实现增长？丨品数

来源：世展网分类：成人用品行业资讯 2023-08-31 18:36 阅读：6082

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#品数

“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌的诞生”，这是曾被许多新消费品牌信奉的公式，依托这样一套方法论，过去几年，无数品牌吃到了种草的红利，其中不乏一些明星品牌。

但随着品牌对种草的运用愈发成熟，很多痛点也随之出现，如企业开始迫切地希望“种拔一体”，让种草效果看得见、摸得着；同时，种草的概念也变得越来越丰富，不再是单纯的KOL红人产出，品牌如何选择适合自己的种草渠道也是待解题。

8月30日，品数PinData以“种草”为主题，在杭州举办第4场线下沙龙课，对上述问题一一做出了解答。围绕小红书、抖音、微博、知乎4大平台，解数咨询创始人、品数联合创始人张杨深度解析了2023美妆种草攻略。

4大种草平台怎么选？怎么种？

国家统计局数据显示，上半年化妆品类消费品同比增长8.6%，增幅略高于社会消费品总额，行业复苏平缓。但从消费端来看，情况却不容乐观，根据国家统计局数据，2022年人均存款同比增长17%，但是人均消费支出同比下滑0.2%，说明消费者“不消费”了，变得越来越理性。

在这一背景下，移动互联网流量红利已经消失，平台进入存量竞争时代，面对有限资源位，品牌只能大浪淘沙；同样渠道端，传统电商呈现马太效应，如淘内彩妆、护肤行业均向头部品牌集中，Top10品牌排名稳定，而新媒体电商如抖音，美妆品牌排名波动较大，抖音白牌也有机会在平销期进入TOP10，尚有新品牌的机遇。

基于这一趋势，品牌有必要深入地探讨种草趋势，让种草这件事更加有的放矢。分享中，张杨首先从用户、品类、品牌等维度对比了抖音、微博、小红书、知乎4大重点种草平台，以及对应的种草方式。

抖音：月活远高于其他平台，新奇特产品容易成为爆款

从用户绝对数来看，抖音月活7.59亿，远高于其它平台，抖音内容特点是泛娱乐，因此种草结合高渗透率内容更能触达消费者。抖音高渗透率内容主要有几种类型：时事资讯、音乐舞蹈、影视娱乐、生活方式等，其中影视娱乐和音乐舞蹈的KOL较多，因此想要做高渗透率内容，需要去了解这些泛娱乐的标签以及KOL。

在抖音电商，内容是消费的前链路，商家可以从内容趋势中洞察商品机会，打造以内容驱动制造的供货新思路，以用户兴趣内容洞察指导新品开发与商品供给，并围绕用户消费场景逐步拓展新品品类，引领消费趋势。新奇特的产品在抖音容易成为爆款，通过展示它的使用场景和过程，借助内容端的直播、短视频引起兴趣。

小红书：用户增幅较高，天然适合护肤品和彩妆种草

小红书用户兴趣集中于美妆时尚，创作者以中小体量KOL为主，从种草的角度来讲，它更真实、贴近生活。具体用户画像上，80%受众年龄聚集在18~34岁，这个年龄段是使用彩妆和护肤品比较高频的年龄段。

从实际种草来看，小红书彩妆种草有明显的季节性，如初春清爽防晒，进入夏季则是控油定妆等相关内容；护肤的热点种草内容则更考验解决方案本身，或者说是要针对核心问题，如针对防晒、美白等功能。

微博：明星效应最明显，适合彩妆及成分种草

微博聚合着大量明星的粉丝，因此许多品牌新品发布联合明星造势时会用到这一平台，另外，微博很多话题是结合节日的，每逢新年、情人节、三八节，都会有一些品牌官宣活动会通过微博进行展示。

在日常话题中，彩妆和成分相关内容会成为微博热议的焦点，因此有一些彩妆和成分种草的机会。不过需要注意的是，做微博的品牌需要长期耕耘，将微博当成一个新闻场域，强调反复的力量，每天优化一点点，最后达到一个加乘的效果。

知乎：用户质量最高，美妆可聚焦功效/成分/技术方向种草

知乎与其它平台最大的不同在于，其他平台种草，知乎种树，为用户提供值得信任的答案。

知乎77%的商业创作者是职场人，领域内专业人士的分享更具权威性，他们内容创作的能力比较好，宣传效果也好，容易激发大家对内容的信任和沉浸式阅读，但是收费贵。

值得注意的是，百度对知乎有强烈的偏好，百度很多搜索位都给到了知乎，因此如果想要内容出圈到百度上，知乎是一个做关键词很好的场域。

聚焦美妆行业，知乎用户最关注功效、成分、技术这三个产品力信息，在知乎上也都能找到对应的KOL和答案。

高姿、米蓓尔、玉泽、HBN的成功路径

基于各平台特点，张杨以米蓓尔、玉泽、高姿、HBN四大品牌为例，分享了它们的种草方法。

抖音—高姿：快速跟进、大面积铺量、成熟承接流量

今年夏天，高姿防晒系列在抖音平台爆火，今年7月其在抖音的销售额暴增到4520.4万，这个数据背后就是因为种草。

高姿在抖音的种草转化分为三步：第一步，快速跟进。7月8日晚上23点抖音素人@夏末浅唱发布抖音短视频：《所以，防晒还是有用的》，成为爆款内容，高姿品牌方在舆情发酵的第一时间马上跟进，买下视频版权找更多 Koc素人投流。第二步，大面积铺量。不仅有许多官方大v转发，同时品牌也找了许多素人做更多的发布。第三步，成熟承接流量。如在直播间将防晒产品放置到C位，同时辅以品牌自己的明星代言人罗云熙亲身试用的信息，以及在产品承诺上给到消费者强信心等。

小红书—米蓓尔：日常投放激发流量，开售节点决策收割

小红书的种草逻辑是以图文种草为主，不可避免要做的一个动作是“搜索核心关键词”。通过数据分析，“米蓓尔蓝绷带”这一关键词在小红书月SOV达12w+，而生意参谋30天内搜索量仅为8857，这说明小红书心智词与电商承接词一致性不足。

那么如何将“米蓓尔蓝绷带”链接到电商？

1、激发整体的需求流量

通过“对产品和内容细化梳理”以及“投放的核心优化”两个关键步骤，建立“抗老熬夜要用“米蓓尔蓝绷带”的心智，为品牌沉淀一批有竞争力的内容，承载后续放量。

2、品牌流量防守

做好前面种草的基础内容，配合品牌/产品关键销售节点，及时调整运营策略&优化拦截内容关联度是种草到转化的关键。以“李佳琦直播间”为核心成交端口，品牌及时调整笔记首图关键词&评论区置顶控评，精准拦截超头直播流量，实现决策收割。

微博—玉泽：入圈、破圈、融圈

2022年3月，玉泽推出新品“大分子防晒”，仅花了120分钟，就实现了新品的快速打爆。

玉泽在微博上主要做了三件事：入圈、破圈、融圈。

第一步入圈。玉泽推出的大分子防晒，宣称大分子成分不透肤，更安全，适合敏感肌人群，打了一个全新概念，但是消费者并不容易掌握。因此品牌联手新浪新闻打造了一个具有公域社交传播价值的防晒品类议题#你每天用的防晒安全吗，激发了许多消费者对相关话题的讨论，并引发消费者对于安全防晒的思考。

第二步破圈。当话题引起消费者关注，就进入破圈的阶段：品牌通过行业金V专家如@成分科研所、@协和医生DO先生，以专业科普长博文教育“安全防晒核心靠的是大分子”，夯实安全防晒和大分子的关系，为玉泽大分子防晒产品背书，扩散玉泽防晒的安全亮点。

第三步融圈。到最后一步，玉泽才拿出“大分子防晒”新品，在用户心智中强化自己“大分子防晒”单品代表的印象，借助多兴趣圈层矩阵账号打造玉泽大分子防晒种草内容，覆盖用户对大分子防晒的需求场景实现产品融圈。

知乎—HBN：强教育、强关联、强心智

2017-2019年初，A醇/视黄醇等关键词互联网搜索量无限趋近于零；2019年起，资深成分党开始钻研并尝试“早C晚A”，A醇进入大众视野。HBN也是从2019年开始瞄准了这个市场，继续去推进。

HBN在知乎的种草效果相当不错，品牌在知乎站内的搜索攀升，A醇跟专业抗老相关的内容全部与HBN产品相关；同时品牌联名礼盒首发的销售情况也非常不错。

品牌在知乎的种草策略主要分为三步：首先是强教育（成分），因为用户对于“早C晚A”概念是比较清晰的，但是a醇到底能够做到什么样子的功效还有诸多讨论，HBN打出了“A醇=有效抗老”。其次是强关联，在A醇概念里强关联了其主推产品“HBN晚霜”。最后是强心智，核心定位就是HBN=专业A醇=专业抗老。

在大策略下，HBN有许多分解动作：

1、瞄准主场问题，稳住品牌原生好口碑。「抗老」话题自带较高的传播流量和关注度，品牌锁定「A 醇」「抗老」高关注浏览提问，全站招募 KOC 回答“HBN与A醇直接相关的问题”，拉近用户距离，收获用户认可，维护 HBN 原生口碑。

2、携手@知乎时尚，占据「抗老」话题前排。通过知乎官方机构号@知乎时尚强力背书，从与用户生活切身相关的抗老角度发起提问「如何有效抗老，让自己在新的一年更显年轻？」，同时聚集来自医学、健康、美妆、护肤等多个领域的知乎答主前来作答通过分享护肤、抗老的「重要性」及 HBN 产品的「科学依据与独特优势」等专业知识解答用户疑问，引导站内用户与话题聚焦「HBN 抗老产品」相关内容，全面拉升品牌站内热度。

3、《A 醇抗老百科全书》，秀出国货之光。收录并推出《A 醇抗老百科全书》联名礼盒

首度在知乎平台发起《A 醇抗老百科全书》产品众测活动，众测申请人数达 400 人次，最终筛选出参与评测的 30 位用户，用真评实测的产品口碑，一起彻底揭开 A 醇抗老真相。

4、圆桌共议，让品牌 A 醇实力深入人心。HBN 品牌联合丁香医生，在 SGS 检测中心真人实测记录双 A 醇晚霜的抗老功效试验；同时邀请来自医学、健康、美妆、护肤等多个领域答主共议「护肤品抗老真相」圆桌活动，持续输出优质内容，多方背书打造 HBN 抗老专业性标签。

美妆品牌如何针对性种草？

事实上，不同的品牌处于不同的发展阶段，种草策略也是不一样的，品牌需根据产品生命周期所处阶段选择对应“种草策略”。对此，张杨给出了专业建议：